ИМИДЖ КАК ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ

Понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально наработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества.

Персонификация может быть зыбкой, а имидж обладает стойкостью. Реклама создает имидж человека, товара, фирмы. Понятно, что это слово шире по своему значению, нежели персонификация. Ведь имидж товара может не иметь человеческого облика вообще. Реклама постоянно испытывает запрос на имидж.

С тех пор как Герберт Маркузе выдвинул теорию, что реклама, манипулируя человеческим сознанием, превращает хомо сапиенс в объект рыночной статистики, а современное общество потребления — в пример тоталитаризма, прошло много времени. Современное общество в большинстве своем воспринимает рекламу как самодостаточный образец масскультуры. Любое яблоко на рекламном плакате сочнее и ярче, чем настоящий плод, это известно каждому детсадовцу. Детально, вещ- но и вкусно отображая внешнюю сторону реальности, реклама вовсе не обязана отображать жизнь как таковую. Так стоит ли пытаться превратить жизнь в совершенный аналог рекламной картинки, если с ней можно сосуществовать — как с репродукцией картины на стене собственной комнаты? Будем надеяться, в той реальности, какую реклама еще не успела подмять под себя, Евам XXI века будет из чего выбирать.

Впервые увидев Одри Хепберн, 26-летний начинающий модельер Юбер де Живанши, сразу понял, что ее фигура (рост 174 см, вес 50 кг) словно создана для демонстрации его моделей. Но трогательная хрупкость актрисы была связана с трагическими событиями — во время фашистской оккупации Голландии юная Одри целый месяц пряталась в подвале, питаясь луковицами тюльпанов. Всю жизнь Живанши был личным стилистом актрисы, в его платьях она дважды выходила замуж. «Он сделал из меня то, что «Я» есть», — признавалась самая стильная киноактриса всех времен.

Начав с Одри Хёпберн, «Я» вновь возращаюсь к тем именам и образам, о которых уже упоминал. Будучи аналитиком по своему складу и в профессиональной деятельности, «Я» склонен исследовать явления и зарождение связанных с ними понятий в аспекте, так сказать, историческом. То есть: когда они заявили о себе и остались точкой отсчета. Тогда можно вернее осмыслить ход и динамику процессов.

Итак, следующий образ — игрушка, Барби, но так же олицетворяющая стандарты женской красоты.

Дальше — девочка-кокни по имени Твигги.

Понадобилось меньше года с того момента, когда она впервые вышла на подиум, чтобы ее образ запечатлелся в умах миллионов людей по всему земному шару. Твигги, блондинка с влажными глазами, плоской фигурой и длинными тонкими ногами, стала мировой знаменитостью. Ее обаятельное лицом и худосочная фигура внезапно появились на обложках журналов Англии, Америки, Франции, Италии и других стран, и сразу же хлынули потоком накладные ресницы, манекены, духи и одежда в стиле «твигги». Критики рассуждали о социальном значении Твигги, а газетчики отводили ей примерно столько же столбцов, сколько обычно приходится на долю мирных договоров или избрания нового государственного деятеля. Но скоро внимание публики переключилось на новые объекты. Действительность подтвердила собственную трезвую оценку юной знаменитости: «Может быть, «Я» не продержусь и полгода».

Причина в том, что имиджи становятся все более недолговечными, и это касается не только моделей, спортсменов или звезд эстрады. Когда Э. Тоффлер спросил у девочки-иодростка, есть ли у ее одноклассников герои, для примера назвав при этом космонавта Джона Гленна, — девочка дала исчерпывающий и многое объясняющий ответ: «Нет, он слишком старый». Сначала Тоффлер подумал, что она считает сорокалстнего (на тот момент) мужчину слишком старым для роли героя, но затем понял, что дело не в этом. Девочка имела в виду, что полет Гленна происходил слишком давно, чтобы представлять интерес. Это была не только ее точка зрения.

Твигги, «Биттлз», Джон Гленн, Билли Сол Эстес, Боб Дилан, Джек Руби, Норманн Мейлер, Эйхман, Жан-Поль Сартр, Никита Хрущев, Жаклин Кеннеди — тысячи «выдающихся личностей» проходят по сцене ближней истории. Реальные люди, возвеличенные и приукрашенные средствами массовой информации, они запечатлелись в виде имиджей в умах миллионов людей, которые с ними никогда не были лично знакомы, никогда не разговаривали, и даже многих никогда не видели их «живьем». Но они представляют реальность, почти такую же ощутимую, а иногда даже более ощутимую, чем множество людей, с которыми мы непосредственно общаемся.

С этими людьми-субститутами, людьми-имиджами у нас складываются такие же отношения, как с друзьями, соседями и коллегами. При этом «пропускная способность» нашей жизни в отношении реальных людей непрерывно-возрастает, одновременно с уменьшением средней продолжительности связи с каждым из них, и то же самое справедливо для личностей-имиджей, населяющих наш разум.

Скорость этого потока связана с реальной скоростью изменений в мире. Например, в политике мы видим, что в Великобритании с 1922 г. частота смены премьер- министров уменьшилась на 13 процентов по сравнению с периодом 1771-1822 гг. В спорте чемпионы среди боксеров-тяжеловесов меняются в два раза чаще, чем во времена юности наших отцов. Ускоряется поток событий, и это постоянно вовлекает все новых и новых людей в заколдованный круг знаменитостей, и прежние имиджи уходят со сцены, уступая место новым.

То же самое можно сказать и в отношении вымышленных героев, появляющихся на страницах книг и журналов, на телеэкранах, сцене, в кино. Ни одно из предшествующих поколений не имело дело с таким множеством вымышленных личностей. Историк Маршалл Фишвик в комментарии по поводу средств массовой информации с неудовольствием отмечает: «Не успеем мы привыкнуть к Супергерою, Хорошему Капитану или Плохому Джентльмену, как он исчезают с наших экранов навсегда».

Эти люди-имиджи, как живые, так и вымышленные, играют существенную роль в нашей жизни, создавая модели поведения, роли и ситуации, согласно которым мы делаем заключения относительно собственной жизни. Хотим мы того или нет, но мы извлекаем уроки из их действий. Мы учимся на их победах и поражениях. Они дают нам возможность «примерить на себя» различные социальные роли и стили без последствий, которые повлекли бы за собой подобные эксперименты в реальной нашей жизни. Стремительный поток личностей-имиджей не может не способствовать увеличению нестабильности личностных параметров множества реальных людей, испытывающих трудности в выборе стиля жизни.

Интересно, что личности-имиджи зависимы друг от друга. Каждый из них играет определенную роль в общественной драме, по словам социолога Оррина Клаппа, автора увлекательной книги под названием «Символические лидеры*. В значительной степени имидж является продуктом новых коммуникационных технологий. Эта общественная драма, в которой знаменитости все быстрее и быстрее вытесняют и смещают друг друга усугубляет нестабильность системы лидерства. Неожиданные осложнения, разочарования, борьба, преступления, скандалы поставляют материал для развлечения публики и вертят колесо политической рулетки. Причуды общественного мнения сменяют друг друга с ошеломляющей скоростью, возникают новые имена, идет бесконечная борьба за первенство. По словам Клаппа, мы становимся свидетелями «быстрой смены символических лидеров*.

Это утверждение однако, можно значительно расширить: происходящее — это не просто быстрая смена реальных людей или вымышленных персонажей, это смена образов и структуры образа в наших умах. Наши взаимоотношения с образами, являющимися отражением реальности и основой, на которой мы строим свое поведение, становятся все более и более краткосрочными, преходящими. Происходит переворот всей системы знаний в обществе. Понятия и термины, в которых мы мыслим, изменяются ускоренными темпами и точно так же возрастает скорость формирования и разрушения образов.

У каждого человека в сознании существует ментальная модель мира — субъективное представление о внешнем мире. Эта модель состоит из десятков тысяч образов. Они могут быть простыми, как отражение облаков, плывущих по небу, а могут представлять собой абстрактные построения относительно устройства мира. Можно назвать эти мысленные модели внутренним складом, вместилищем образов.

Великое множество созданных руками человека материальных предметов, которые окружают нас, находится в поистине безбрежном море предметов природных. Однако для человека все большее значение приобретает окружающая обстановка, сотворенная при помощи техники. Созданные человеком вещи получают идеальное воспроизведение в его мышлении и индивидуализируют его сознание. Их количество как в абсолютном, так и относительном выражении неуклонно возрастает в природной среде. И это в большей мере проявит себя в супериндустриальном обществе.

Бенджамин Дей был владельцем типографии, и ему было всего двадцать три, когда его посетила «безумная* идея, благодаря которой ему удалось резко повлиять на историю того, что мы называем теперь масс-медиа, т. е. средствами массовой информации. Это было в 1833 г., когда население Нью-Йорка уже выросло до 218 000 человек. Однако у крупнейшей ежедневной газеты здесь было лишь 4500 подписчиков. В то время, когда средний рабочий в Америке зарабатывал 75 центов в день, нью-йоркская газета стоила 6 центов, поэтому лишь немногие могли позволить себе купить ее. Газеты тогда печатались на ручном станке, который мог произвести не более нескольких сот копий за час.

Дей использовал замечательный шанс. 3 сентября 1833 г. он выпустил нью- йоркскую газету «Сан» и стал продавать ее по одному пенсу за штуку. Он выпустил на улицы толпу мальчишек, чтобы продавать свою газету, это было инновацией для того времени. За 4 доллара в неделю он нанял человека, который посещал суды и давал полицейскую хронику. Это был один из первых случаев использования репортера. В течение четырех месяцев газета «Сан» стала самой популярной в городе. В 1835 г. Дей купил самый совершенный печатный станок с паровым двигателем, и ежедневный тираж «Сан» вырос до неслыханной ранее цифры — 20 000 экземпляров. Дей сделал общедоступную, массовую прессу.

Его инновации шли параллельно и приблизительно в одно время с деятельностью других «сумасбродов» — Генри Гетерингтона с его системой пересылки корреспонденции по всей Англии всего за два пенса, и Эмиля де Жирардена с газетой «Ла пресс» во Франции. Низкокачественная «пенсовая газета», называемая в Англии «нищей прессой», была, однако, чем-то более важным, чем обычное коммерческое предприятие. Она долгое время влияла на политику. Наряду с профсоюзами, она помогала бедным слоям населения входить в политическую жизнь страны.

К 1870 г. политики любого толка уже должны были принимать во внимание нечто, названное «общественным мнением». Так, один французский мыслитель писал: «Сейчас нет ни одного правительства в странах Европы, которое не учитывало бы общественного мнения, которое нс чувствовало бы себя обязанным давать отчет о своих действиях, показывая, сколь близки они национальным интересам, или же не ссылалось бы на интересы людей с целью оправдать любое превышение своих полномочий».

Через 150 лет после Бенджамина Дея другой «сумасбродный» человек выступил с идеей, которая, без всякого сомнения, должна была сделать его банкротом. Тед Тернер, человек дерзкий, нетерпеливый и весьма колоритный, после самоубийства отца стал наследником компании по телевизионному анонсу. Тернер приобрел радио- и телевизионную станцию и не знал, чем бы еще заняться, когда заметил нечто странное. Повсюду в Соединенных Штатах возникали кабельные телевизионные станции, но им не хватало программ и рекламы. В то же время в небе находились такие предметы, как спутники.

Тернер сложил два и два — и получил пять. Он вел направленную передачу со своей станции в Атланте на спутник и оттуда вниз, на страдающие от отсутствия программ и реклам кабельные станции. Тогда же он предложил единый национальный рынок для рекламодателей, испытывавших трудности с покупкой времени на рекламу у небольших кабельных станций. Его «суперстанция» в Атланте стала краеугольным камнем растущей империи.

1 июня 1980 г. Тернер предпринял следующий шаг, еще более безумный, как можно было тогда подумать. Он образовал Информационный канал кабельного телевидения (Cable News Network, CNN), который критики назвали в шутку «Chicken Noodle Network». CNN стала посмешищем для всех ученых мужей масс-медиа, от узких улочек Манхэттена до студий Лос-Анджелеса. На Уолл-стрит не сомневались, что это будет крах, который, вероятно, обрушит и весь остальной бизнес Тернера. Ведь никто и никогда нс пытался раньше создать круглосуточную информационную систему.

Сегодня CNN является, по-видимому, наиболее влиятельным широковещательным источником новостей в Соединенных Штатах. В Белом доме, в Пентагоне, в иностранных посольствах, а также в миллионах домов по всей Америке телевизионные мониторы постоянно настроены на CNN.

Однако безудержные мечтания Тернера шли далеко за пределы Соединенных Штатов, и сегодня Си-эн-эн действует в 86 странах, что делает ее самой глобальной из всех телевизионных сетей, гипнотизирующей и среднеазиатских шейхов, и европейских журналистов, и латиноамериканских политиков. Программы Си- эн-эн распространяются по воздуху или по кабелю, достигая гостиничных номеров, контор, домов и даже государственных апартаментов на улице королевы Елизаветы II.

Одной из малоизвестных ценностей, которой обладает Тернер, является видеокассета, сделанная во время его приватной встречи с Фиделем Кастро. На этой встрече Кастро заметил, что и он тоже смотрит обычно CNN. Тернер, никогда не упускающий возможности сделать рекламу своей компании, спросил, не хочет ли он сказать то же перед камерой для рекламы. Кастро пыхнул сигарой и сказал: «А почему бы и нет, в самом деле?» Реклама так никогда нс появилась в эфире, но Тернер время от времени показывает эту запись своим друзьям.

Тернер — единственный в своем роде. Красивый, резкий, странный, непредсказуемый в своих поступках, он является владельцем ранчо буйволов, бейсбольной команды в Атланте, библиотеки старых фильмов и, как говорят критики, у него самый громкий и наглый голос на юге страны.

Ярко выраженный тип свободного предпринимателя, он стал также и борцом за мир задолго до того, как он и актриса Джейн Фонда начали свой сильно разрекламированный любовный роман. Он организовал Игры доброй воли в Москве в то время, когда такое мероприятие требовало не только политической, но и финансовой смелости. Его компания придает также исключительно важное значение экологическим программам. Сейчас Тернер — самый удивительный из примерно десятка самых крупных и далеко идущих магнатов масс-медиа, которые революционизируют средства массовой информации даже еще более глубоко, чем это сделал когда-то Бенджамин Дей.

Прославить себя весомым делом, словом — для этого надо быть Личностью. Масштабы здесь возможны разные. И побуждения не всегда совпадают. Разве что все они направляются энергией, в том числе, и непременно, — духовной. Человек стремится к уникальности. Макс Штирнер, младогегельянец, назвал свой философский манифест «Единственный». Но, полно, разве человек действительно вожделеет непохожести? Дар самопостижения собственной незаместимости — редкое свойство, такое, что оно подчеркивается специально, так отмечается автором: «Познай самого себя — это всегда было фактом моей жизни... Познание себя было только первой задачей, второй было самоизменение. То есть, узнав себя, освободить себя, прийти к внутреннему равновесию получить то, что никогда ни отнято, ни нарушено быть не может...».

Смотрю на актера Леонида Ярмольника. Вот лицо, типичное, кажется, для любой эпохи. Нечто эксцентричное и узнаваемое. Набросьте на актера грубую холстину — и перед вами античный раб. Сбейте поскорее ярмо, приладьте рыцарский шлем, плащ — и он средневековый скиталец. Теперь вглядитесь — какое постное, аскетическое лицо... Положите немного грима. Да-да, облик совсем другой — теперь это священник доминиканской церкви. Но нет, нас обманули. В этом лице есть что- то колдовское, сатанинское. Ему бы беса воплощать! Он и бедный одухотворенный студент, он и сицилийский мафиози. Лицо такое, что кажется, можно его многократно вывернуть наизнанку. Но такое лицо редкость, достояние актера, которого не хотели снимать в кино и на телевидении, потому что отворачивались от узнаваемого лика. Потом сообразили: это только так кажется, что узнаваемое лицо, а на самом деле оно каждый раз другое. Немного грима и прилагаемых обстоятельств...

Так что же, индивид начинается с атлетической фигуры, с правильных черт лица? В известной мере, несомненно. И в такой постановке вопроса нет ничего странного. Мы как-то подзабыли, что тело обладает огромной выразительностью. Могут быть говорящие пальцы, руки, глаза, походка. Мемуаристка пишет об Александре Вертинском: он обладал искусством выразительного жеста. Руки его могли мгновенно дать представление и о бальных оборках маленькой балерины, и о луне, встающей над розовым морем, и о голубом тюльпане, что растет на острове, и, кажется, обо всем на свете.

Александр Иванов. Возможно, многие из молодых и понятия не имеют, кто это. Он был ведущим юмористической передачи. Высокий, худой, предельно интеллигентный, саркастический и желчный. Так сложилось, что на момент ухода Брежнева из жизни на телевидении не осталось ни одной юмористической передачи. Выпустить сатириков на экраны решились лишь после смерти следующего коммунистического вождя — в 1983 г. Юмористы пришли с 16-й полосы «Литературной газеты». Известность пришла и к Сан Санычу. До тридцати лет он был скромным учителем начертательной геометрии в одном из московских техникумов. Тощий, высокий, прямой, Иванов с циркулем в руках, как пишут, выглядел уморительно. Поэты льстиво дарили ему свои сборники и просили написать пародию в целях саморекламы.

Индивид неповторим. Первое, что бросается в глаза, его телесность, облик. Однако наши представления о красоте человеческого тела, его природных данных не остаются неизменными. У средневековых художников женщины обычно облачены в платья, делающие их похожими на беременных. Если ты женщина — отрази собой красоту материнства. А попробуй сегодня с такой установкой выйти на помост красоты... Римский профиль когда-то сводил с ума, все хотели походить на римлян. Время прошло, античность изжита — теперь тоскуют о других типах. Но многим приходится уныло носить то, чем изначально наградила природа. В то же время, антропология свидетельствует, что типы человеческого лица обладают свойством возобновляться. Его величество случай может заставить Нерона еще раз выглянуть из толпы совсем не в императорском облачении. Кстати, не пропустите этот редкий эпизод. Антропологи приводят таблицы, дают сравнительный анализ черепов, мимики. Просто жутко, зачем это нужно природе, чтобы еще раз напугать нас знакомым человеческим ликом. Зачем-то, наверное, нужно.

А еще подмечено, что похожие голоса, как правило, принадлежат людям, внешне относящимся к одному типу. Но какая связь между моими голосовыми связками и лбом? Никто не знает, а на практике сталкиваемся постоянно. Для дублирования зарубежных актеров приглашаются обычно внешне похожие люди. И голос будет соответствовать... Но чаще пренебрегают этим природным свойством. И тогда голос разрушает образ, воплощенный на экране.

Повторим, человек экземплярен. И интересен нам уже на уровне присущей ему телесности. Трудно вообразить себе Тарзана в облике немощного старца... Персонификацию творит здесь, прежде всего могучий торс. Без него вся история не состоялась бы... Да и Джейн, не будь она хрупкой красавицей недавних стандартов, рядом с этим громилой... Словом, экзотическая и трогательная история не могла бы родиться...

Карлсон заметно потерял бы в своей непосредственности и трогательности, если бы лишился брюшка. А Дон Кихот и Санчо Панса — попробуйте-ка поменять их внешний облик? Что останется от рыцарской романтики? Уберите у Чебурашки его уши из соображений высшей эстетики, и огромные глаза покажутся нам просто лицемерными. Почетную миссию стать Олимпийским талисманом российской сборной поручили всенародному любимцу, Чебурашке. Огромна популярность Чебурашки в Японии. Невероятно, но факт — имидж Чебурашки оказался близким японскому восприятию.

Но имидж этой симпатичной игрушки есть также, если не в первую очередь, отражение литературного таланта создателя Чебурашки, поэта Эдуарда Успенского, человека с известным и заслуженным именем.

Вопросы по теме

  • 1. Что такое имидж?
  • 2. Чем имидж отличается от персонификации?
  • 3. Какую роль играют люди-имиджи в нашей жизни?
  • 4. Что такое ментальная модель мира?
  • 5. Как разрушают имидж?

Литература

Бибихин В. В. Узнай себя. СПб., 1998.

Гуревич П. С. Приключения имиджа. М., 1991. Гуревич П. С. Клиническая психология. М., 2004. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. Эллюль Ж. Политическая иллюзия. М., 2003.

Тестовые задания по теме

1) Имидж отличается от персонификации ...

a) лицемерностью;

b) абсолютной уникальностью, отсутствием усредненности, среднестатистич- ности;

c) большей стойкостью и обобщенностью;

d) тем, что может вообще не иметь человеческого облика;

e) включает не только естественные, но и специально наработанные, созданные свойства личности.

2) Твигги — ...

a) вид рекламы, запускающей в ход различные имиджи;

b) девочка-блондинка с плоской фигурой и длинными ногами, ставшая знаменитостью в 1967 г. и сформировавшая моду на этот имидж;

c) самая известная кукла в истории;

d) реальный человек, «приукрашенный» средствами массовой информации.

3) Книга О. Клаппа «Символические лидеры* повествует ...

a) об известных политиках и их политической борьбе;

b) о рекламных новинках;

c) о личностях-имиджах;

d) о боксерах-тяжеловесах.

4) Ментальная модель мира — ...

a) мир, создаваемый средствами массовой информации;

b) глобус;

c) тонкий пласт духовности вокруг Земли;

d) субъективное представление о внешнем мире.

5) Т. Тернер создал ...

a) Информационный канал кабельного телевидения (CNN);

b) новую систему пересылки корреспонденции по всей Англии;

c) детектор лжи;

d) рекламное агентство.

6) Антропологи установили, что типы человеческого лица ...

a) являются абсолютно уникальными, неповторимыми;

b) обладают свойством возобновляться в человеческой популяции;

c) одинаковы у людей одной расы;

d) не важны для создания имиджа.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >