Маркетинг человеческих ресурсов

Маркетинг человеческих ресурсов — вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале.

В последнее время в работе с человеческими ресурсами стал преобладать предпринимательско-рыночный подход, при котором труд, его условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга. Западноевропейские компании используют методы маркетинга в управлении человеческими ресурсами с 70-х гг. XX в. В существующих в зарубежных организациях подходах к определению состава и содержания задач маркетинга человеческих ресурсов следует выделить два основных принципа.

Первый предполагает рассмотрение задач маркетинга управления человеческими ресурсами в широком смысле. Под маркетингом человеческих ресурсов в данном случае понимаются определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Человеческие ресурсы рассматриваются в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к организации. Фактически это "продажа" организации своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга человеческих ресурсов в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип предполагает толкование в более узком смысле — как особую функцию службы управления человеческими ресурсами. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности организации в кадровых ресурсах.

Главное отличие между вышеназванными принципами выделения задач заключается в следующем.

Широкое толкование маркетинга человеческих ресурсов подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления человеческими ресурсами (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т. п.).

В узком смысле маркетинг человеческих ресурсов предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Следует отметить, что оба рассмотренных принципа не противоречат определению маркетинга человеческих ресурсов, данному в начале раздела.

Далее представлены положения, характеризующие маркетинг человеческих ресурсов как специфическую, относительно обособленную функцию службы управления персоналом организации.

Задача маркетинга человеческих ресурсов (или персонал-маркетинга) — владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации.

Маркетинговая деятельность в области человеческих ресурсов представляет собой комплекс взаимосвязанных этапов по формированию и реализации плана персонал-маркетинга. Общая методология маркетинга человеческих ресурсов базируется на основных положениях теории "производственного" маркетинга.

Схему основных этапов маркетинговой деятельности в области человеческих ресурсов можно проиллюстрировать следующим образом (рисунок 2.2).

Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана персонал-маркетинга и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов. Такой анализ — отправная точка маркетинговой деятельности (таблица 2.1).

Этапы маркетинга человеческих ресурсов

Рисунок 2.2 — Этапы маркетинга человеческих ресурсов

Таблица 2.1 — Внешние факторы, определяющие направления маркетинга человеческих ресурсов

Наименование фактора

Характеристика фактора

Ситуация на рынке труда

Определяется общеэкономическими, демографическими процессами, уровнем безработицы в заданном временном промежутке, структурной резервной армии труда и т. д. Указанные характеристики ситуации на рынке труда формируют два основных понятия, фактическое выражение которых является предметом анализа в управлении человеческими ресурсами: спрос на персонал, его количественная структура; предложение в области человеческих ресурсов (ситуация в сфере учебных заведений, центров подготовки кадров, органов обеспечения занятости, увольнений из организаций и т. д.)

Развитие технологии

Определяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что, в свою очередь, формирует изменения требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке человеческих ресурсов

Особенности социальных потребностей

Учет данного фактора позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации, определяемую характером складывающихся в заданный момент времени общественных, производственных отношений

Развитие законодательства

При решении вопросов управления человеческими ресурсами следует учитывать вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности законодательства в области охраны труда, занятости

Кадровая политика организаций-конкурентов

Изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики

Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в человеческих ресурсах и оптимальных источников покрытия этой потребности.

Перечисленные факторы по отношению к организации являются внешними, т. е. в значительной степени не зависящими от ее действий. Их нужно рассматривать как внешнюю среду организации в области управления человеческими ресурсами. Учет этой среды позволяет избежать крупных ошибок при отработке направлений маркетинговой деятельности.

Под внутренними факторами понимаются такие, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации. Основные внутренние факторы представлены в таблице 2.2.

Полный и точный учет всех перечисленных факторов определяет уровень и особенности реализации основных направлений маркетинговой деятельности в области человеческих ресурсов. Персонал-маркетинг — это комплекс мероприятий по отбору специфического "товара" — кадров, способных обеспечить достижение целей и задач организации.

Таблица 2.2 — Внутренние факторы, определяющие направления маркетинга человеческих ресурсов

Наименование фактора

Характеристика фактора

Цели организации

Этот фактор можно считать общим для "производственного" маркетинга и маркетинга управления человеческими ресурсами. Четкость и конкретность системы целеполагания определяют строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга как в области производства и реализации продукции, так и в области человеческих ресурсов

Финансовые ресурсы

Точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению человеческими ресурсами определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в человеческих ресурсах, ее покрытия, использования кадров, их подготовки и переподготовки и т. п.

Кадровый потенциал организации

Данный фактор распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление человеческими ресурсами в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана управления человеческими ресурсами

Источники покрытия кадровой потребности

Данный фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организацией тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и т. д.

Основные направления персонал-маркетинга можно определить по аналогии с общим ("производственным") маркетингом. Такими направлениями персонал-маркетинга являются:

  • — разработка требований к человеческим ресурсам;
  • — определение потребности в человеческих ресурсах;
  • — расчет плановых затрат на приобретение и дальнейшее использование человеческих ресурсов;
  • — выбор путей покрытия потребности в человеческих ресурсах.

Разработка требований к человеческим ресурсам производится на основе штатного расписания, текущего и перспективного анализа требований к должностям и рабочим местам. Разработка требований к человеческим ресурсам заключается в формировании качественных характеристик человеческих ресурсов: способностей, мотиваций и свойств.

Выбор путей покрытия потребности в человеческих ресурсах зависит от влияния двух других направлений маркетинговой деятельности — разработки профессиональных требований к человеческим ресурсам и определения величины затрат на приобретение и дальнейшее использование человеческих ресурсов.

Сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в человеческих ресурсах сводится к следующим основным этапам:

  • — установление источников покрытия потребности;
  • — определение путей привлечения человеческих ресурсов;
  • — анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения человеческих ресурсов;
  • — выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей.

В качестве источников покрытия потребности в человеческих ресурсах можно выделить следующие:

  • — учебные заведения различных ступеней и уровней подготовки;
  • — коммерческие учебные центры;
  • — посреднические фирмы по подбору человеческих ресурсов;
  • — центры обеспечения занятости (биржи труда);
  • — различные профессиональные ассоциации и объединения;
  • — родственные организации;
  • — свободный рынок труда;
  • — собственные внутренние источники.

К внутренним источникам покрытия потребности в человеческих ресурсах относятся: высвобождение, переподготовка и перемещение человеческих ресурсов с участков работы, имеющих резервы кадров, или в связи с изменениями номенклатуры и объемов производства, механизацией и автоматизацией технологических процессов, снятием продукции с производства.

Работе по перемещению кадров должен предшествовать анализ рациональности организации труда, расстановки человеческих ресурсов, использования рабочего времени сотрудников. Перемещения работников внутри организации позволяют в ряде случаев предупредить их уход, связанный с неудовлетворенностью работой.

При определении путей покрытия дополнительной потребности в человеческих ресурсах обычно выделяют по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников две разновидности таких путей: активные и пассивные.

Перечислим активные пути покрытия потребности в человеческих ресурсах:

  • — организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних договоров как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;
  • — организация представляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные центры занятости (биржи труда);
  • — организация использует услуги консультантов по человеческим ресурсам (они могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и услуги специализированных посреднических фирм по найму человеческих ресурсов (коммерческих бирж труда);
  • — организация вербует новые человеческие ресурсы через своих сотрудников. Это происходит главным образом в двух направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников и вербовка кандидатов в других организациях.

Назовем пассивные пути покрытия потребности в персонале:

  • — организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;
  • — организация ожидает претендентов после вывешивания объявлений местного характера.

Перечисленные варианты путей привлечения человеческих ресурсов связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная организация может рассматриваться в качестве внутреннего источника. Путями покрытия потребности в человеческих ресурсах в данном случае являются:

  • — перемещение сотрудников из одного подразделения в другое, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него;
  • — перемещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного образования или квалификации);
  • — формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Для изучения всех необходимых факторов, влияющих на формирование направлений маркетинговой деятельности, специалисту необходима информация, от качества и полноты которой зависит результативность анализа ситуации на рынке труда. Источниками информации для маркетинга человеческих ресурсов могут являться:

  • — учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;
  • — учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;
  • — аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться также по заявкам организаций);
  • — информационные сообщения служб занятости (бирж

труда);

  • — специализированные журналы и специальные издания (например, справочник квалификационных требований к претендентам, издаваемый в европейских странах);
  • — сеть научно-технических библиотек, в которых также могут готовиться тематические аналитические обзоры;
  • — технические выставки, конференции, семинары;
  • — экономические публикации в газетах;
  • — рекламные материалы других организаций, в особенности организаций-конкурентов;
  • — презентации фирм в учебных заведениях, проведение учебными заведениями так называемых дней открытых дверей и т. п.

Таким образом, главными задачами маркетинга человеческих ресурсов являются: исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в количестве и качестве человеческих ресурсов; изучение развития производства для современной подготовки новых рабочих мест и требований к сотрудникам; поиск и приобретение человеческих ресурсов, характеристики которого соответствуют требованиям, предъявляемым организацией.

Маркетинг человеческих ресурсов создает базу для проведения окончательного отбора кадров.

Следует отметить наличие различных подходов к решению проблемы удовлетворения потребности в человеческих ресурсах в организациях Японии, Западной Европы и США.

В Японии наем человеческих ресурсов осуществляют, как правило, на низшие должности. Это связано с доминирующей во многих японских организациях политикой "пожизненного найма", а также с некоторыми особенностями японской системы образования, при которой будущий сотрудник какой-либо организации готовится как специалист "широкого профиля", обладающий в большей степени общефилософской, общемировоззренческой, а не узкоспециализированной подготовкой. Считается, что овладение конкретными навыками труда в какой-либо области— это прерогатива конкретной японской фирмы, а не учебного заведения. Отсюда покрытие потребности в персонале низших должностей в японских организациях осуществляется за счет внешних источников, а потребности в человеческих ресурсах более высоких должностей — за счет внутренних источников.

Западноевропейские (в частности, германские) организации во многих случаях отдают предпочтение внутренним источникам покрытия потребности в человеческих ресурсах, хотя формально условия конкурса на замещение вакантной должности равнозначны как для внешних претендентов, так и для собственных сотрудников организации. Американские организации не делают различия по значимости внутренних и внешних источников покрытия потребности в человеческих ресурсах, предоставляя равные возможности при отборе на вакантную должность как своим сотрудникам, так и внешним претендентам.

Определение потребности в человеческих ресурсах — одно из важнейших направлений маркетинга человеческих ресурсов, позволяющее установить на заданный период времени качественный и количественный состав человеческих ресурсов.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >