Сегментация рынка

Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего разделения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночного сегментирования (микросегментирования).

Рыночный сегмент - это группа покупателей (или потенциальных покупателей), чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже один покупатель может составлять рыночный сегмент. Потребители одного сегмента одинаково реагируют па один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Под сегментацией (сегментированием) понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.).

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику и политику продвижения предприятия. Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Маркетинг включает в себя три основных мероприятия:

  • o сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары. Предприятие определяет разные способы сегментирования, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них;
  • o выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами;
  • o позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения и разработка комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка требует детальных знаний о требованиях потребителей к товару и характеристиках самих потребителей. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается.

Рынки состоят из покупателей (потребителей), которые отличаются друг от друга самыми разными параметрами:

  • o по потребностям;
  • o по финансовым возможностям;
  • o по местоположению;
  • o по покупательским взглядам и привычкам и т.д. При сегментировании рынка необходимо знать уровни сегментации, сегментирование рынка конечного потребителя, развитие рыночных сегментов и другие факторы.

Можно выделить шесть этапов сегментирования рынка:

  • o определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования;
  • o составление профиля каждого сегмента;
  • o оценка степени привлекательности полученных сегментов;
  • o выбор одного или нескольких сегментов;
  • o разработка подходов к позиционированию в каждом целевом сегменте рынка;
  • o разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально любого из них можно рассматривать в качестве отдельного рынка, т.е. группировать классы покупателей.

Сегментирование можно проводить на нескольких уровнях:

  • o массовый (несегментированный) маркетинг - сегментирование рынка не проводится;
  • o микромаркетинг - полное сегментирование рынка;
  • o маркетинг на уровне рыночных ниш - сегментирование проводится на некотором промежуточном уровне.

Массовый маркетинг ориентирован на использование одного и того же товара, методов стимулирования независимо от предпочтений потребителей, маркетинг сегментов - на нужды потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

Обычно сегменты маркетинга - это большие группы потребителей, которые легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных автомобилей, автомобилей с высокими эксплуатационными свойствами или экономичных моделей. Таким образом создаются определенные рыночные ниши, которые концентрируются на подгруппах. Ниша - узко определенная группа потребителей, получаемая в результате разделения сегмента па подсегменты или выделения потребителей с отчетливо выраженными особенностями. Подсегменты также повержены дальнейшему разделению.

Микромаркетинг представляет собой приспособление товаров и маркетинговых программ к особым вкусам потребителей. Данный вид маркетинга можно подразделить на локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и стимулирование сбыта, чтобы они соответствовали нуждам потребительских групп, например микрорайона города.

Индивидуальный маркетинг (маркетинг одного потребителя) - приспособление товарного ассортимента к нуждам отдельных потребителей.

Маркетинг на уровне рыночных ниш - формирование предложений товаров и услуг, приспособленных к специфическим нуждам потребителей. Этот вид маркетинга находится в прослойке между массовым и микромаркетингом.

Разнообразие признаков (принципов) сегментирования рынка представлено в табл. 2.4.

Таблица 2.4. Основные принципы (признаки) сегментирования рынка

Основные принципы (признаки) сегментирования рынка

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, регионы, округа, города и микрорайоны.

Компания, проводящая сегментирование, может воспользоваться двумя возможностями:

  • o сконцентрировать свою деятельность па одном или нескольких географических сегментах;
  • o действовать сразу во всех сегментах.

Например, исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, которые по-разному относятся к автомобилям, что позволило использовать разнообразные средства продвижения товара (в данном случае - автомобиля).

Сегментирование по демографическому принципу представляет собой разделение рынка на потребительские группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Демографический принцип чаще всего применяется при сегментировании рынка, поскольку потребительские нужды наиболее взаимосвязаны с другими демографическими переменными, которые легче измерить и произвести их оценку (соотношение).

К основным признакам относятся:

  • o сегментирование на основе учета возраста;
  • o сегментирование по признаку пола;
  • o сегментирование по признаку доходов и др. Нужды и потребности с возрастом меняются, поэтому товары предлагаются в зависимости от данных потребностей.

Сегментирование по психографическому принципу рассматривает общественный класс, образ жизни и тип личности.

Общественный класс влияет на поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке. В связи с этим многие компании разрабатывают товар или услугу, ориентируясь на определенные общественные классы.

Маркетологи в современном мире все больше обращают внимание на сегментацию рынка, связанную с образом жизни потребителя. Например, компания "General Foods" применила анализ жизни потребителя для успешного репозиционирования своего кофе, так как имидж данного товара ограничивался сегментом пожилых людей. Компания руководствовалась целью привлечь потребителей любых возрастов.

Для сегментирования рынка маркетологам необходимо изучать личностные переменные или тип личности, придавая товарам соответствующие личности потребителя качества. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, спиртные напитки и т.д. Например, компания "Nestle" разработала собственную систему сегментирования легких закусок, выделив два сегмента: депрессивные любительницы шоколада и энергичные мужчины.

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар и как к нему относятся:

  • 1) поводы для совершения покупки - группы формируются на основании поводов, сопутствовавших возникновению идеи совершения покупки;
  • 2) искомые выводы - сегментирование покупателей происходит на основе выгод, которые они ищут в товаре;
  • 3) статус пользователя - сегментирование идет по следующим критериям:
    • o статус бывших пользователей;
    • o статус потенциальных пользователей;
    • o статус пользователей-новичков;
    • o статус регулярных пользователей;
    • o статус непользователей товара;
  • 4) интенсивность потребления - потребители делятся на слабых, умеренных и активных;
  • 5) степень приверженности - низкая, средняя, высокая;
  • 6) степень готовности покупателя к восприятию товара. Здесь можно выделить следующие сегменты потребителей:
    • o не осведомленные;
    • o осведомленные;
    • o информированные;
    • o заинтересованные;
    • o желающие приобрести данный товар;
    • o намеревающиеся купить товар;
  • 7) отношение к товару:
    • o восторженное;
    • o положительное;
    • o безразличное;
    • o отрицательное;
    • o враждебное.

Рассмотрим последовательность этапов сегментирования рынков, которая применяется независимо от принципа (признака) сегментирования.

Проведение качественных и количественных исследований. Проведение качественных исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования на этом этапе являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование.

При количественных исследованиях важно определить количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собирают с помощью рассылки по почте анкет или проведения личных интервью.

Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, статистических методов, которые предполагается применять. Информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Необходимо учитывать:

  • o перечень характеристик и их значимость;
  • o осведомление потребителя о существующих торговых марках и их рейтингах;
  • o типичные схемы использования товара;
  • o отношение потребителя к данной торговой категории;
  • o демографические и психологические привычки потребителей, их отношение к средствам массовой информации и др.

Анализ полученных данных. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретно методы анализа предлагаются. В общем случае можно использовать факторный анализ, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ - для выделения сегментов. Можно использовать и другие методы анализа данных.

Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя полученные статистические данные.

Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента посредством кластерного анализа составляется профиль, описывающий его свойства: модель покупательского поведения, демографические характеристики.

Оценка эффективности сегментирования. Существует много способов сегментирования рынка, однако не все они эффективны. Эффективность сегментирования рынка оценивают через следующие критерии:

  • o измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагающую прибыль;
  • o доступность - степень охвата и обслуживания рыночного сегмента;
  • o значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным;
  • o пригодность - степень разработки для данного рыночного сегмента эффективных маркетинговых программ, направленных на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей;
  • o стабильность - должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды.

В реальной жизни среднестатистический покупатель (потребитель) не существует, как нет и рынка вообще -имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если на них представлен один и тот же товар. Поэтому производителю, выпускающему конкретные товары с совершенно определенным набором потребительских свойств, важно знать отношение к этому потенциальных покупателей, целевых сегментов рынка.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >