Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Описательные исследования

В отличие от поисковых описательные исследования направлены на выявление уже не просто встречающихся, а типичных маркетинговых характеристик. Они дают информацию о том, в какой мере распространена та или иная из них, причем не только сама по себе, но и в сочетании с другими. По результатам таких исследований можно, например, определить долю населения, которая при выборе определенного товара руководствуется в первую очередь его ценой. Кроме того, можно выяснить, в каких группах населения эта доля больше, а в каких - меньше. Может оказаться, что решающее значение здесь имеет возраст респондентов: молодые менее чувствительны к цене, а пожилые - более. Соответственно, главное отличие описательных исследований от поисковых состоит в структурированности решаемых задач, формализованном характере исследовательского инструмента.

Описательные исследования принято классифицировать по двум признакам: по схеме их организации (дизайну) и по методам проведения и сбора информации.

Дизайны описательных исследований

Кросс-секционные и длительные исследования

По дизайну описательные исследования делятся на кросссекционные (cross-sectional) и длительные (longitudinal). При проведении первых от каждого респондента информацию получают один раз, при проведении вторых - несколько раз.

Относительно этой терминологии необходимо дать некоторые пояснения. Сегодня в русском языке для обозначения этих понятий иногда используются термины: "продольные" и "поперечные" исследования соответственно [7]. Такие варианты перевода действительно предлагают англо-русские словари. Авторы, согласившиеся с таким переводом, хотят подчеркнуть, что исследование второго типа фокусируется на "продольной" - временной - оси, а первого - на перпендикулярной - "поперечной" - оси, рассекающей все группы представителей изучаемой совокупности.

Такая геометрическая аналогия не кажется нам слишком удачной. В частности, чуть ниже мы увидим, что многовыборочные кросс-секционные исследования - многократные периодические замеры определенных показателей - тоже расположены вдоль оси времени.

Нам представляется, что можно подобрать более удачные термины. В частности, словосочетанию cross-sectional НБАРС (1993-1994) дает специальное значение: "представительный подбор опрашиваемых для выяснения общественного мнения и т.п.". Однако называть исследования данного типа "представительными" по смыслу правильно, но нежелательно: применительно к исследованиям это слово звучит слишком оценочно. Поэтому предпочтительнее сохранить англоязычный термин в русской транскрипции.

Аналогично, первое предлагаемое словарями значение для слова "longitudinal" - действительно "продольный". Это слово - еще и прилагательное от существительного "longitude" - длина! Поэтому, как нам кажется, смысл англоязычного термина состоит не в том, что исследование этого типа расположено вдоль некой оси, а в том, что для каждого респондента это длительное исследование: раз начавшись, оно продолжается достаточно долго.

Возвращаясь к сути рассматриваемых исследовательских схем, отметим, что основной акцент при проведении кросссекционных исследований делается на построении точной выборки из исследуемой совокупности и получении о ней правильного представления.

Этого удается добиться благодаря тому, что каждый респондент дает информацию однократно, а это для него менее обременительно. Доля тех, кто отказывается от участия в исследовании по этой схеме, существенно ниже, а потому выборка при правильной процедуре ее построения репрезентативна.

Но, как известно, за все приходится платить! В данном случае теряется возможность детально отследить изменения во взглядах и поведении одних и тех же людей. Конечно, можно спросить респондентов о том, какую марку они чаще всего покупали год назад, два года назад и т.д., но точность такой информации будет крайне низкой.

Именно в том, чтобы детально отследить изменения, происходящие со временем во взглядах, привычках или поведении одних и тех же включенных в выборку людей, заключается смысл длительных исследований.

При этом они, конечно, уступают кросс-секционным исследованиям в репрезентативности. Действительно, длительное участие требует от респондентов заметных усилий, на которые очень многие из них не соглашаются. Введение же оплаты еще больше усугубляет ситуацию: упрощая задачу набора респондентов, оно завышает долю в выборке людей, заинтересованных в этой относительно небольшой плате, что существенно смещает многие оценки, например оценки важности цены как критерия выбора товара.

Итак, принимая решение проводить длительные, а не кросссекционные исследования, мы должны отдавать себе отчет в том, что платим репрезентативностью за возможность более тонкого анализа изменений, и наоборот.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы