Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Поисковые исследования

Вторичные данные

Перейдем к рассмотрению поисковых исследовательских дизайнов. Мы говорили, что такие исследования помогают поставить задачу и выработать подход к ее решению. Делать же окончательные выводы только на их основе довольно опасно.

К поисковым дизайнам относятся анализ вторичных данных и качественные исследования. Начнем с анализа вторичных данных.

Вторичными называются данные, собираемые регулярно или собранные однократно, но не для решения данной конкретной маркетинговой проблемы, а по какому-либо другому поводу. Вторичные данные принято делить на внутренние (регистрируемые внутри фирмы) и внешние.

Внутренние источники информации

Многие фирмы тщательно накапливают и регулярно анализируют имеющуюся у них внутреннюю маркетинговую информацию: детальные сведения о своих продажах, данные, собранные путем собственного стандартизованного анкетирования своих покупателей и т.п. Для накопления и анализа такой информации существует специальное программное обеспечение. Есть оно и в нашей стране. Так, одна из известных программ складского учета товаров (программа "Фолио Win-склад") позволяет проводить различные виды анализа. Например, с помощью регистрации источника, из которого покупатель узнает о товаре, можно изучать эффективность разных видов продвижения товара. Приведем образец таблицы, которую с помощью своей программы составляет для собственных нужд фирма "Фолио" (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Распределение продаж программных продуктов фирмы "Фолио" по источникам информации о них

Число продаж

Источники информации о Фолио

263

Журнал "Главбух"

264

Повторная покупка прежнего пользователя

40

Узнали от пользователя

3

Журнал "Товары и цены"

2

От фирмы "Турбо-бухгалтер"

1

Выставка

1

Салон "Финансист"

1

Журнал "Деньги"

1

Финансовая газета

1

Система "Гарант"

2

От дилера

1

На Митинском рынке

На многих фирмах есть стандартные формы представления менеджерам и руководству данных по разным параметрам, например:

  • o по группам товаров;
  • o по адресату покупки (для юридических или физических лиц; для мужчин, для женщин, для детей или для всей семьи);
  • o по отдельным магазинам;
  • o по регионам;
  • o по способам оплаты (наличные, кредитные карточки);
  • o по времени.

Данный анализ позволяет вовремя заметить намечающиеся тенденции.

Динамика продаж по дням недели

Рис. 4.1. Динамика продаж по дням недели

Вот, например, как выглядят таблицы, содержащие такой анализ, проведенный с помощью программы "Фолио Win-Склад". Изучая рис. 4.1, руководитель может заметить, что его товары наиболее интенсивно продаются по средам и воскресеньям.

Отчет о динамике продаж позволяет своевременно обнаружить товарные позиции, спрос на которые начинает падать. Фрагмент этого отчета, приведенный в табл. 4.2, позволяет заметить, что мода на золотистую косметику начинает проходить.

Таблица 4.2. Динамика продаж отдельных товарных позиций по месяцам

Имя товара

Артикул

Месяц

Сумма, руб.

Био-золотой гель для век 30 г

10

3

10 081

4

6645

5

4943

6

1371

Био-золотой тоник для лица 90 г

6000 РАЙТ

3

3036

4

1910

5

1528

6

1576

При наличии у фирмы развитой системы маркетинговой информации можно своими силами проводить важные эксперименты.

Рассмотрим ряд примеров.

Пример 4.1

Исследование рекламной кампании

Предположим, фирма, занимающаяся розничной торговлей, озабочена падением продаж и хочет провести рекламную кампанию. Перед этим нужно разобраться, какой из двух рекламных доводов более убедителен. Фирма готовит по тысяче писем трех типов и рассылает их представителям трех во всем сходных групп потенциальных покупателей.

Все письма включают в себя купоны с одинаковыми, например десятипроцентными, скидками. В письме первого типа не содержится ничего, кроме предложения купить товар фирмы в определенное время и в определенном месте. В письме второго типа делается упор на ценовые факторы (предлагается рассрочка или другие удобные формы оплаты). В письме третьего типа подчеркиваются уникальные свойства товара. Если принять за базу сравнения реакцию людей, которым было направлено письмо первого типа (нейтральное), то можно определить, какой рекламный довод эффективнее, и тогда принять решение о стратегии проведения широкомасштабной рекламной кампании. Позднее эти данные могут использоваться как вторичные.

Пример 4.2

Исследование интернет-магазина "Amazon.com"

Разным посетителям сайта демонстрировали разные цены на один и тот же товар, чтобы изучить эластичность спроса. Совмещение торговли с исследованиями - это серьезное нарушение общепринятых правил торговли. Чтобы избежать скандала, руководство магазина обещало больше не проводить такого рода ценовые эксперименты.

Похожие, но вполне корректные исследования проводятся и в нашей стране. Например, в сентябре 2001 г. компания "Покупки на дом" опубликовала купоны в ряде российских газет (в частности, в "Антенне"). Каждый, пославший по почте купон, мог выиграть цепочку с золотым покрытием. Купон снабжен кодом, на основании которого компания может выяснить, публикация в какой именно газете достигла цели наилучшим образом.

Пример 4.3

Время прихода и ухода клиентов из фитнес-клуба

В клубе Swim and Gym ( swimgym.ru) на основе этой информации были выявлены, так сказать, зоны риска. Поскольку большинство посетителей покупает клубные карты на определенный период времени (год, полгода или три месяца), то чем реже посещает клуб клиент, тем дороже ему обходится каждое посещение. Выполненное под руководством одного из авторов сопоставление данных о посещаемости клуба с информацией о том, купил ли клиент новую клубную карту после окончания действия предыдущей, позволило выявить порог интенсивности посещения, ниже которого вероятность потерять клиента резко возрастает. Отслеживание клиентов, находящихся в "зоне риска", позволяет клубу вовремя принимать меры для их удержания.

Еще одним важным примером внутренней маркетинговой информации могут служить данные, поставляемые российской компанией ВАТКОМ. Сегодня эта компания оснастила значительную часть отечественных торговых центров аппаратурой для подсчета числа посетителей. (Динамика этого показателя для торговых центров особенно важна ввиду отсутствия централизованного учета показателей продаж у независимых арендаторов.) Собирая информацию от разных торговых центров, компания рассчитывает индекс ВАТКОМ (Shoping Index™), демонстрирующий усредненную динамику посещаемости в расчете на квадратный метр торговой площади (рис. 4.2). Это дает клиентам возможность сравнить динамику активности посетителей своего торгового центра с усредненной динамикой по конкурентам. Действительно, одно дело, если наблюдается падение числа покупателей не только у нас, но и по рынку в целом, и другое, если только у нас, а рынок стабилен или растет.

Впрочем, индекс ВАТКОМ, формируемый путем агрегирования внутренней маркетинговой информации, может служить уже примером внешней, т.е. поступающей извне, маркетинговой информации. К рассмотрению источников такой информации мы сейчас и перейдем.

Рис. 4.2. Индекс потребительской активности ВАТКОМ по Москве (источник - watcom.ru)

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы