Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Страховое дело arrow Страхование и управление рисками

Страховой маркетинг

Страховой маркетинг – это своеобразный способ мышления, направленный на концентрацию усилий компании с целью максимального удовлетворения потребностей страхователя и повышения прибыльности предприятия (страховой организации) на этой основе.

Данное определение маркетинга отвечает понятиям "комплексного", "интегрального" маркетинга. Его реализация требует значительных усилий, так как предполагает существенное усложнение маркетинговой процедуры, в том числе проведение углубленного математического анализа различных факторов, влияющих на гармонизацию маркетинговых усилий по различным направлениям.

Цели страхового маркетинга в развитых странах в первую очередь определяются развитием страховых рынков, их интернационализацией, появлением новых технических средств коммуникации клиента и страховщика (компьютерные сети).

Конкретные задачи страхового маркетинга состоят в снижении остроты противоречий, возникающих между страхователями и страховщиками, а также в предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте без ущерба для прибыльности страховщика.

Система страхового маркетинга является инструментом достижения определенных целей, стоящих перед страховой компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкуренции и требовательности потребителей к качеству услуг.

Такими целями для страховщиков, а значит, и для отделов маркетинга страховых компаний могут быть:

  • максимизация прибыли компании – основная цель для большинства страховых компаний и страховых посредников (брокеров и агентов);
  • выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

Маркетинг как система взаимодействия и взаимного учета интересов производителей и потребителей страхового продукта может быть использован страховщиками с различной формой организации юридического лица. Однако в зависимости от способа их взаимодействия со страхователями, которые могут быть посторонними лицами, акционерами или теми, кому страховщик обязан предоставить услуги определенного качества, маркетинг принимает различные формы. Но в любом случае система маркетинговых усилий, направленная на балансирование спроса и предложения, включает в себя неизменные этапы.

Обратите внимание!

Независимо от варианта взаимодействия со страхователями страховой маркетинг включает в себя:

  • • исследование рынка;
  • • сегментацию рынка;
  • • разработку страхового продукта;
  • • разработку стратегии сбыта страхового продукта;
  • • анализ эффективности маркетинговых мероприятий.

Исследование сущности и функциональных характеристик страхового маркетинга позволяет обнаружить следующее.

Во-первых, наличие у него черт, общих для маркетинга в любой сфере экономической деятельности, в том числе наличие чрезвычайной гибкости и динамичности как специфического инструмента достижения основной коммерческой цели.

Во-вторых, способы осуществления страхового маркетинга как специфического экономического отношения, связанного с предоставлением страховой услуги, весьма существенно отличаются от других видов маркетинга, связанных, например, с предоставлением и обслуживанием товаров, поэтому требуют специального исследования.

Составляющие страхового маркетинга и его особенности

Страховой маркетинг имеет собственную логику развития. Эта логика, в частности, определяется, во-первых, особенностями страхового воспроизводственного процесса, во-вторых, особенностями купли-продажи и производства страховой услуги как товара.

Обратите внимание!

Главный итог прошедшего десятилетия в развитых странах – интеграция страхового маркетинга во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.

Страховой маркетинг в современной экономике рассчитан на максимальное упрощение имеющихся процедур управления страховой организацией и ориентацию этих процедур на рынок и его потребности. Эти изменения направлены на сокращение времени реагирования страховщика на запросы страхователей. В то же время современный маркетинг – это система согласования интересов страховщиков и страхователей. Владельцы компании желают повышения собственной прибыли, которой, с одной стороны, можно добиться простым повышением цен на страховой продукт, г.е. за счет страхователей, а с другой – путем понижения издержек функционирования компании (за счет различных методов организации труда). Клиенты же считают необходимым снижение цен за счет понижения прибыльности страховых компаний, а также за счет снижения издержек.

Обратите внимание!

Задача страхового маркетинга состоит в снижении остроты противоречий, возникающих между страхователями и страховщиками, а также в предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте без ущерба для прибыльности страховщика.

Конкретизация деятельности страховой организации по страховому маркетингу предполагает выделение следующих его составляющих:

  • • исследование рынков;
  • • исследование страхового портфеля;
  • • разработку требований к страховым продуктам;
  • • продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков – это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения целевых сегментов рынка (потребительских групп) с учетом свойств потенциальной клиентуры.

Оно предполагает оценку:

  • • страховых потребностей клиентов;
  • • их платежеспособности;
  • • стоимости привлечения клиентов в компанию;
  • • состояния страхового рынка и возможных действий конкурентов;
  • • оценку уровня риска.

Исследование страхового портфеля, помимо технических проблем, связанных, например, с формированием портфеля, его размером, предполагает анализ вероятности наступления страховых событий и размеров возможного ущерба в зависимости от различных характеристик страхователей: географического положения, профессии, пола, возраста, характера застрахованного риска и многих других.

Разработка требований к страховому продукту есть процесс определения его свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям.

Требования должны быть сформулированы в первую очередь:

  • • к принимаемым на страхование интересам (объектам страхования);
  • • рискам, принимаемым на страхование;
  • • цене страхового продукта;
  • • дополнительным услугам, предоставляемым страховщиком помимо возмещения ущерба.

Продвижение страховых продуктов подразумевает:

  • • информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах;
  • • стимулирование продаж за счет повышения привлекательности образа страховой компании;
  • • стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых продуктов, конкурс, лотереи, рекламу на месте продаж и т.д.

Заметим, что в реализации целей, задач и основных функций маркетинга принимают участие не только специалисты-маркетологи, но и другие специалисты, например актуарии, андеррайтеры.

К основным особенностям страхового маркетинга можно отнести следующее.

Страховой маркетинг отличается от нестрахового тем, что в силу специфики страхования предполагает взаимодействие с государственными организациями как непосредственными участниками страхового рынка.

Государственные органы могут выступать как в качестве страхователей, когда они заключают договоры страхования имущественных интересов государства, гак и в качестве страховщиков (в форме государственных страховых организаций или страховых организаций с участием государства в уставном капитале). Государство в качестве страховщика часто может быть не только конкурентом, но и союзником страховых компаний, например, когда под его эгидой осуществляется страхование наиболее крупных и новых, еще малоизвестных рисков.

Обратите внимание!

Страховой маркетинг отличается от нестрахового тем, что он учитывает особенности страхового бизнеса.

Первоначальный этап развития маркетинга в страховом бизнесе характеризовался простым копированием техник и методик, применяемых при продаже товаров широкого потребления. Однако оказалось, что маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику.

Особенности страхового маркетинга определяются в первую очередь особенностями страхового бизнеса, к которым относятся:

  • • длительный срок жизни страхового продукта;
  • • долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком договора;
  • • удаленность во времени от начала действия договора до момента расследования и урегулирования страхового случая – наиболее важной для клиента части его общения со страховой компанией;
  • • неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба;
  • • сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, обусловленная тем, что страховой маркетинг не предусматривает очень подробный анализ различных рисков, возникающих в процессе жизненного цикла страховой услуги;
  • • жесткая государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, относительно требований к основным параметрам страхового продукта (тарифы, формирование и размещение страховых резервов, платежеспособность и т.д.), которая существенно снижает маркетинговую свободу страховщика;
  • • наличие влияния на страховой бизнес отрицательных факторов, таких как инфляция, разорительная для долгосрочного страхования; повышение стоимости восстановления недвижимости и автомобилей; рост преступности; привлечение страховщиков к ответственности по рискам, которые были ранее неизвестны и поэтому не учитывались при тарификации (например, по рискам, связанным с влиянием асбеста на развитие рака, ВИЧ-инфекцией) и т.д.;
  • • отсутствие практики патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы