Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Посмотреть оригинал

Сегментация потребителей

Современной экономике свойственно интенсивное расслоение рынков, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Широко известно высказывание Питера Дойля по поводу сегментации рынка: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. В качестве объектов сегментации рынка могут выступать группы продуктов (товаров, услуг), предприятия (конкуренты) и группы потребителей. Виды сегментации рынка по потребителям, продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. От того, насколько правильно организация определяет свой рынок, зависят реальная оценка ее доли на рынке и оценка роста самого рынка, определение целевых клиентов, признание реальных конкурентов. В дальнейшем будем рассматривать сегментацию рынка как группировку потребителей но каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Попытки организации обслужить весь рынок часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Стратегия сегментирования, направленная на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко единственном сегменте рынка, является базовой стратегией конкуренции1. Стратегия сегментирования полностью согласуется с законом Парето (закон 80 : 20), согласно которому организации стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей, осуществляя «стрельбу но целям», а не на весь рынок в целом.

Сегментация рынка вскрывает возможности различных секторов рынка, на котором работает в настоящее время или предстоит работать организации в будущем. Основное отличие между рынком и его сегментом заключается в том, что если для рынка можно составить перечень продуктов и услуг, определяемый потребностями клиентов, то для сегмента рынка можно разработать конкретную маркетинговую стратегию. По словам Ф. Котлера, все больше поставщиков предпочитает не распылять маркетинговые ресурсы, а концентрировать их и, как следствие, обращается к микромаркетингу, осуществляя его на одном из четырех уровней: сегменты, ниши, локальные уровни и отдельные клиенты[1] [2].

Осуществляя микромаркетинг на уровне рыночной ниши, организации исходят из того, что ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна-две фирмы, в то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов. Нише соответствует более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выявляют нишу путем деления сегмента на субсегменты. Маркетинг ниш практикуется как малыми (коммерческие сайты, принадлежащие организациям со штатом менее 10 чел.), средними (Tetra Food обеспечивает примерно 80% поставок кормов для тропических аквариумных рыб, до 500 чел.), так и крупными компаниями (Hallmark).

Компания Hallmark, ведущий производитель поздравительных открыток, тщательно сегментирует потребительский рынок, выделяя сегменты и ниши для новых продуктов и товарных специализаций. Она сегментирует рынок по расовой и религиозной принадлежности, национальному происхождению, чувствительности к цене и другим переменным. Например, принадлежащая Hallmark марка «Еп Espanol» охватывает более 1000 видов открыток, разработанных специально для испаноязычных американцев; марка «Mahogany» нацелена на афроамериканцев; марка «Tree of Life» — на американцев-иудеев; марка «Fresh Ink» предназначена для женщин от 18 до 39 лет; марка «Warm Wishes» (цена открытки 99 центов) — для покупателей, чувствительных к цене.

Удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей) взято за основу в осуществлении локального маркетинга. Сторонники локализации маркетинга считают, что общенациональные рекламные кампании лишены смысла, поскольку не учитывают региональных особенностей и потребностей. Противники же локального маркетинга полагают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению экономии от масштаба производства, возникновению проблем логистики и «размыванию» имиджа торговой марки компании. Так, американский Citibank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особый комплекс услуг. В супермаркетах компании Kraft, специально подбирают конкурентоспособный ассортимент сыров, уделяя особое внимание выкладке товара и стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высокими, средними и низкими доходами, а также в этнических общинах.

Индивидуальный маркетинг является последним уровнем сегментирования, называемым также кастомизированным маркетингом (т.е. работой «на заказ», от англ, custom —

привычка конкретного человека) или маркетингом «один на один». Использование современных технических средств и технологий (компьютеры, базы данных, робототехника, интранет и экстранет, электронная почта и факсимильные аппараты) позволяет компаниям вернуться к маркетингу, ориентированному на конечных потребителей или к так называемому массовому индивидуальному обслуживанию (массовой кастомизации)1. Под массовым индивидуальным обслуживанием (массовой кастомизацией) понимается использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам. Например, компания с миллиардным оборотом Andersen Windows, производитель и поставщик окон, перешла к массовому индивидуальному обслуживанию после того, как ассортимент выпускаемой продукции разросся до таких масштабов, что стал приводить в замешательство как домовладельцев, так и подрядчиков-строителей. Andersen разработала интерактивную компьютерную версию каталога для дистрибьюторов и розничных торговцев, которая позволила избежать неоправданного увеличения ассортимента готовых изделий (с чем и были связаны основные издержки компании). С помощью данной системы потребитель может определить характеристики каждого окна, выбрать его конструкцию и определиться с ценой.

Независимо от типа потребителей необходимо соблюдать определенную последовательность действий при ее проведении. Общая схема сегментации, основанная на подходе, предложенном Ж.-Ж. Ламбеном[3] [4], была, в свою очередь, развита в работах других исследователей[5] и в законченном виде может быть представлена на рис. 4.6.

Она предполагает определение целевого рынка при помощи макросегментации и дальнейшее проведение микросегментации для определения целевого сегмента организации.

Общая схема сегментации рынка

Рис. 4.6. Общая схема сегментации рынка1

Рассмотрим отдельные этапы процедуры сегментации рынка согласно представленной выше схеме. Применение на практике определенных принципов при выявлении и идентификации сегментов рынка должно гарантировать организации успех проведенной сегментации в целом[6] [7]:

  • • различие между сегментами;
  • • сходство потребителей в сегменте;
  • • достаточность величины сегмента для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия;
  • • емкость потенциального рынка и характер продаваемого товара как ключевые показатели;
  • • измеримость, т.е. возможность изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия путем установления обратной связи с потребителем;
  • • наличие и доступность каналов коммуникации для потребителей.

Важным этапом сегментации следует признать выбор метода сегментации потребителей, который определяет оптимальный способ классификации потребителей, исходя из поставленных организацией задач. При сегментации рынка используются как специфические методы, так и методы, свойственные статистике и другим областям знаний. Наиболее распространены методы группировок по одному или нескольким признакам и многомерного статистического анализа. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего (базового) критерия. Таким критерием может быть избран, например, потребитель, намеревающийся приобрести товар.

Далее, путем последовательного деления всей совокупности на две части формируются подгруппы потенциальных потребителей данного товара, в которых значимость базового критерия становится с каждым этапом деления значительно выше, чем по всей совокупности. Широкое распространение в процедурах сегментации последовательных разбивок получил метод AID (автоматического детектора взаимодействия), графически представленный на рис. 4.7.

Схема классификации но методу AID

Рис. 4.7. Схема классификации но методу AID1

Методы многомерного статистического анализа основаны на принципе разделения по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными признаны методы кластерного анализа. При этом в один кластер объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Кластеры характеризуются высокой внутренней однородностью и большой внешней разнородностью. [8]

С помощью данного метода решается задача типизации (например, по типу характерного потребительского поведения) с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии — эго процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. Таким образом, с помощью кластерного анализа могут быть выделены и проанализированы достаточно однородные группы (классы) потребителей с одинаковым или схожим для каждой из них типом потребительского поведения. Примером осуществления кластерной сегментации рынка может служить гипотетическая сегментация, проведенная У. Зикмаидом, в основе которой то, как люди проводят отпуск[9]. Одновременно использовались два признака: продолжительность отпуска и денежные расходы. На основании первого признака были выделены три однородные группы потребителей: имеющие длительный отпуск, отпуск средней продолжительности и имеющие короткий отпуск. На основании второго признака были выделены также три однородные группы: расходующие ограниченные, средние и значительные суммы. В итоге в объединенной классификации было получено распределение изучаемых объектов (потребителей) в двухмерном пространстве, позволяющее выделить три основных сегмента рынка для туристических фирм. Рисунок 4.8 характеризует представленный пример графически.

Формирование кластеров потребителей в двухмерном пространстве

Рис. 4.8. Формирование кластеров потребителей в двухмерном пространстве

Анализ сегментации рынка с помощью метода сегментации по выгодам предполагает определение выгод, которые интересуют потребителей. В данном виде анализа можно полагаться на логику и интуицию.

Метод построения сетки сегментации часто используется для выявления базовых рынков, при этом анализируется значимость той или иной функции для потребителя и на его основе выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Использование метода функциональных карт предполагает двойную сегментацию рынка: по продуктам и по потребителям. В этом случае сегментация может быть как однофакторной, так и многофакторной. Метод позволяет определить, насколько свойства того или иного продукта отвечают требованиям определенной группы потребителей. Описанные методы способствуют правильному выбору целевого рынка и собственной ниши организации, а также определить перспективные сегменты рынка.

Следующим шагом при проведении сегментации является выбор критериев (признаков) сегментации. В основу сегментации рынка по группам потребителей положены такие критерии, как географические, демографические, психографические, поведенческие и многие другие, представленные в табл. 4.4.

Таблица 4.4

Основные критерии сегментации рынка по группам потребителей

Критерий

сегментации

Характеристика критерия сегментации

Географическая сегментация

Деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д.

Демографическая

сегментация

Деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса

Социально-экономическая сегментация

Деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования

Критерий

сегментации

Характеристика критерия сегментации

Пси хограф и чес кая сегментация

Деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей

Поведенческая сегментация

Деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него

Сегментация по обстоятельствам применения

Деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта

Сегментация на основе выгод (достоинств)

Деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте

Статус пользователя

Деление рынка по степени регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей

Интенсивность

потребления

Деление рынка на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов

Степень лояльности

Деление рынка по степени лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки

Стадия готовности покупателя

Деление рынка на покупателей неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на ненамеренных его купить

Особое внимание следует уделить проведению психографической сегментации потребительских товаров по группам потребителей. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше донести его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни, более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Демографические и психографические измерения дополняют друг друга, поэтому их следует использовать совместно. В то время как демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение, психография учитывает относительно неощутимые явления — мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и позволяют шире характеризовать потребителей.

Тема измерения стиля жизни на основе психографических критериев сегментирования типов потребителей подробно изучена главным образом американскими авторами, что выразилось в разработке компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) системы VALS 1 (Value and lifestyle — ценности и типы образа жизни) в 1978 г. и VALS 2 в 1989 г. Данная типология разделяет население США на группы и типы потребителей в соответствии со стилем жизни американцев. В примере 1 дается типология потребителей VALS 1 (табл. 4.5). Еще одно актуальное направление изучения стилей жизни потребителей, характерное для пользователей Internet — iVALS (Internet VALS), появилось в 1997 г. Данная методика была разработана SRI International с целью повышения эффективности и качества онлайн-среды для пользователей и оказания помощи провайдерам. Краткая характеристика психографических типов пользователей Интернет, выделенных с помощью этой методики, представлена ниже в примере 2.

Таблица 4.5

Типология населения США по системе VALS 1 (1978 г.)

ГО

СО

со

% населения (18 лет и старше)

Тип

потребителей

Ценности и стили жизни

Демографические

характеристики

Покупательское

поведение

Руководствуются потребностями, беднейшие слои населения, без образования

4

Выживающие

Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями

Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов (семей). Многие живут в городских трущобах

Важнее всего — цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей

7

Терпеливые

Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение. Зависимые, ведомые, знающие, решительные

Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности

Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели

Руководствуются внешними факторами, совершая покупки, заботятся о том, что подумают об этом другие

35

Убежденные

Обычные.

Не экспериментируют,

традиционалисты,

формальные.

Ностальгически

настроенные

Доход от низкого до среднего. Образование низкое или среднее. Работают клерками. Предпочитают жить за городом

Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок

•Р*

О

% населения (18 лет и старше)

Тип потребителей

Ценности и стили жизни

Демографические

характеристики

Покупательское

поведение

10

Подражающие

Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой

Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется

Потребление бросается в глаза. «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой

22

Преуспевающие

Достижения, успех, слава. Материализм. Лидерство, эффективность, комфорт

Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах

Товары должны свидетельствовать об успехе. Последние модели, дорогие товары и подарки. Новые и улучшенные товары

Руководствуются внутренними факторами, важны собственные потребности и желания

5

Индивидуалисты

Ярко выраженные индивидуал исты. Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны

Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей

Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.

го

?р*

% населения (18 лет и старше)

Тип потребителей

Ценности и стили жизни

Демографические

характеристики

Покупательское

поведение

7

Рискующие

Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны

Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование

Важен процесс, а не продукт. Живые, увлекаются открытыми видами спорта.

Зан и маются домаш i h im и делами, творчеством и самоанализом

8

Социально

озабоченные

Несут социальную ответственность. Живут просто

Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания. В основном белые

Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде

Интегрированные, сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары,

быстро растущий сегмент

2

Интегрированные

Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком

Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование

Различные способы самовыражения. Эстетичны, думают об экологии. Предпочитают необычные предметы

Пример 2

Психографические типы пользователей Интернета согласно методике iVALS1. «Гуру» (wizard) — это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Интернета пользователи. Компьютеры — ключевой момент их стиля жизни, и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% «гуру» пользуются Интернетом более трех лет. Хотя «гуру» познакомились со многими в Интернете, эти знакомые чаще всего так и остаются лишь виртуальными. «Гуру» не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании. Примерно половина из них принимают участие в многопользовательских ролевых играх MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension) и MOO, многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Им нравятся программы с большим количеством возможностей. Почти все «гуру» — это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Данная группа является целевой для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и другим профессиональным темам.

«Пионеры» (pioneers) — в целом позитивно настроенный и активный сегмент пользователей, составляет приблизительно 10% опрошенных. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как, например, Usenet. Большинство «пионеров» чувствуют себя уверенно в техническом аспекте Интернет. Они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернета. Как и «странники», они увлечены Интернетом умеренно. В большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. «Пионеры» включают в себя технический персонал, студентов.

«Странники» (surfers) — это быстро обучающиеся, но не очень технически образованные пользователи, они уверенно чувствуют себя в Интернете. Причем Интернет для них — это развлечение и место проведения досуга. Они относятся к глобальной сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, но несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном — эго менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть

1 URL: http://future.sri.com/vals/ques-nt.html телевизор с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени, путешествуя по Интернету, стремятся узнать как можно больше о сети. Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, работой.

«Основная масса» (mainstreamers) — обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаше всего они используют Интернет с места работы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по глобальной сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это — специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для потребительского Интернета.

«Опытные пользователи» (upstreamers) — проводят больше времени в сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования, составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Для них, как и для большинства пользователей, Интернет — это возможность как удовлетворить личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Наиболее близкий к ним психографический тип - это mainstreamers, от которых upstreamers отличаются тем, что более творчески подходят к Интернету. Пользователи этого типа — мужчины, ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для upstreamers Интернет — своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.

«Рабочие лошадки» (workers) — это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как, например, Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers — это, в подавляющем большинстве, мужчины со средним доходом и выше среднего: консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент — для информации (например, доставленной по электронной почте).

«Общительные» (sociables) — для этого типа пользователей наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам — socialites, sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве — таким как, например, чаты, конференции. В онлайне этот тип встречается и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения являются ключевым аспектом личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по сети. 70% из них — это мужчины, в основном молодые, с различным доходом: учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables — это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.

Социально активныеу общественники (socialites)- это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета; их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту, с удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет — это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой — меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход, это неперспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако они прскрасные кандидаты для развлечений, подобных MUD и МОО, так как сочетают в себе многие аспекты — творческие и социальные.

«Искатели» (seekers) — это группа, ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того как они закончат работу, они могут полазать по И-иету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересны бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету, и доход — выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

«Чужаки» (immigrants) — относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей сети. Эти пользователи нс будут платить деньги за Интернет, если не будет бесплатного доступа па работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, не хотят становиться экспертами в дайной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. «Чужаки» — это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов.

В России задача определения психографических типов российского потребителя становится с каждым годом все более актуальной. Количественные исследования проводят не только для изучения привычек потребителей, отношения к маркам, проверки гипотез относительно потребительской мотивации, построенных на этапе качественных исследований, но и для сбора любой статистически значимой информации, необходимой организации для разработки плана маркетинга и плана коммуникационной активности. Основными источниками такой информации являются исследование MMI (Media & Marketing Index), R-TGI (Russian Target Group Index), TNS Россия, TrendTrackcr. Приведем пример методологии определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского индекса целевых групп (R-TGI — Russian Target Group Index)[10]. Данное исследование проводится в России начиная с 1995 г. R-TGI — адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI — Target Group Index (Индекс целевых групп), имеющего более чем 25-летшою историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании. В настоящее время TGI — один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний.

От других исследований российского рынка комплекса R-TGI отличает масштаб и системность выборки, географический размах, широта охвата продуктов и услуг. Объем выборки в 26 408 респондентов из 12 463 семей в 45 областях России позволяет говорить о R-TGI как об общедоступном источнике информации о потребительском рынке и рынке рекламы.

База R-TGI позволяет получить следующие показатели:

  • • социально-демографические данные о респонденте (пол, возраст, образование, сфера деятельности и форма собственности предприятия или вид учебного заведения, социальный статус по основному занятию); состав семьи, жилищные условия, оседлость; размер и структура семейных доходов, имущественная обеспеченность семьи;
  • • владение недвижимостью, владение и пользование земельными участками;
  • • данные о поездках на отдых или лечение но России и СНГ;
  • • данные о частных и деловых поездках за границу;
  • • уровень интереса и активного отношения к 48 видам спорта и спортивных игр;
  • • активный культурный досуг — посещение кинотеатров, театров, концертов, видеотек, дискотек, художественных выставок, библиотек, клубов по интересам;
  • • информация о стиле жизни — отношение к 145 ситуативным высказываниям, характеризующим привычки, интересы и мнения респондентов в первую очередь как потребителей товаров, услуг и массовой информации;
  • • уровень потребления, частота и (или) объем потребления более 400 групп товаров и услуг;
  • • данные о торговых марках и приверженность им в покупках и (или) потреблении;
  • • частота чтения ежедневных центральных газет, центральных еженедельников, центральных ежемесячных изданий, местных ежедневных и еженедельных изданий;
  • • отношение к темам публикаций в газетах и журналах;
  • • возможность приема, динамика и активность просмотра регулярных телепередач разных каналов.

С помощью этой информации можно не только определить самые разнообразные целевые группы населения, но и подробно описать особенности их стиля жизни и потребительского поведения. Исследовательская компания SRI предоставляет возможность самостоятельно изучить и заполнить анкету в режиме онлайн на сайте с тем, чтобы тут же получить представление о своем стиле пользователя Интернета[11].

Следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. При сегментации промышленных рынков используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков, например географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Наряду с этим производители товаров производственного назначения задействуют и прочие переменные. При сегментации рынка продукции промышленного назначения обычно вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем рассматриваются микросегменты, предполагающие дальнейшую детализацию на основе учета особых покупательских характеристик. В табл. 4.6 представлены основные критерии, используемые для сегментации промышленных рынков.

Выявленные на базе различных признаков (критериев) рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Таким образом, сегментация создает основу для выбора целевого рынка организации — наиболее оптимальной, выгодной и перспективной группы сегментов (или даже одного сегмента), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей, возможностей и учета факторов внешней среды.

Таблица 4.6

Основные критерии сегментирования рынка товаров производственного назначения1

Критерий

сегментации

Характеристика критерия сегментации

Географическое

месторасположение

Деление рынка на группы по принадлежности к конкретным географическим зонам. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства, характеризующиеся схожими потребностями, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. часто располагаются в определенных регионах

Тип организации,

приобретающей

товар

Деление рынка на группы по особенностям распределения и стратегиям. Например, сегментация рынка на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей может быть характерна для производителя красок

Размер организации

Деление осуществляется на основании организации процедуры закупок и их объема. Потребителям, которые осуществляют закупки в больших объемах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров крупным организациям чаще используется персональная продажа

Направления и объем исполь-

Деление рынка на продукты по направлениям использования, например сырьевые (сталь,

зования купленных товаров

нефть, лес и т.п.). Производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры

Современные тенденции сегментации наглядно демонстрируют стремление маркетологов к увеличению числа одновременно используемых критериев сегментирования, все чаще вводя в практику мультиатрибутивное сегментирование, использование многомерных моделей разделения [12]

потребителей на отдельные группы, включающих значительное количество признаков, что позволяет выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Например, задача идентификации группы состоятельных пенсионеров среди клиентов банка дополняется задачей разделения ее на несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущественного положения, суммы сбережений, а также отношения к рискованным операциям.

Высокая степень стандартизации технологии сегментации выражается в наличии на российском рынке широко представленных программных продуктов, позволяющих не только получить результаты сегментации по заданным критериям тем или иным методом, но и преобразовывать их в конкретные решения по рекламе, вплоть до определения цвета конверта с рекламным письмом от организации. Предлагаемые продукты отличаются по функциональной направленности, тем самым предоставляя организации выбирать оптимальное для нес решение. В связи с этим следует упомянуть такие программные средства, как КонСи- Маркетинг 2.02, ДА-система 4.0, МКОТС 2.0, STATISTICA, Касатка, БЭСТ, Marketing Expert, Marketing GEO, Marketing Analytic[13].

Остановимся на характеристике программы Marketing Analytic, имеющей достаточно полный функционал. Программа предназначена для статистического анализа продаж и сегментного экономического анализа по любым аналитическим признакам товаров, покупателей, каналов сбыта и комбинациям этих признаков. При этом программа имеет простой интерфейс обмена с учетными торговыми и бухгалтерскими системами, статус 1 С-совместимого продукта и возможность обмениваться на регулярной основе в автоматическом режиме данными о продажах продукции и услуг предприятия с «1C — Торговля». Кроме того, Marketing Analytic решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования маркетинга реальными данными управленческого учета: она экспортирует в программу Marketing Expert сегментную модель, отвечающую нужном}' для аналитика разрезу многомерных данных и содержащую товары, цены и объемы продаж. В число аналитических инструментов Marketing Analytic входит многомерный куб, предназначенный для проведения многомерного анализа

данных с использованием OLAP-технологии. Откладывая значения таких факторов деятельности предприятия, как время, товары и товарные группы, подразделения компании, а также географические и прочие сегментационные признаки покупателей, получают так называемый многомерный куб, который наполняется показателями деятельности предприятия (объем продаж, прибыль и т.п.). Поскольку программа Marketing Analytic содержит набор инструментов стандартного статистического анализа справочников, результаты статистического анализа могут быть непосредственно использованы в процессе принятия решений, а также для выделения тех групп объектов, которые представляют интерес для дальнейшего исследования. Возможности Marketing Analytic по отображению данных в динамических отчетных формах многомерного анализа позволяют организации выстраивать прогнозы. Пользователь может прогнозировать как количественные, так и расчетные показатели (доход, прибыль) по любой совокупности измерений операционных данных. Благодаря наличию модуля GEO, содержащего географические компьютерные карты в виде набора слоев пространственной информации, охватывающей определенную территорию, Marketing Analytic отображает информацию о продажах компании на географической карте в наиболее наглядной и удобной для восприятия форме.

В случае, если выяснится, что выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, необходимо продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом процесс сегментации носит итеративный характер.

В соответствии с задачей концентрации ресурсов организации выбор целевого рынка предполагает выполнение следующих шагов:

  • 1) выявление и изучение либо различных группы потребителей, заинтересованных в особых товарах, либо требующих применения специфических маркетинговых инструментов (маркетинг-микс);
  • 2) выбор одного или нескольких целевых сегментов рынка;
  • 3) информирование потребителей об основных выгодах, которые сулит им приобретение продукта (рыночное позиционирование).

На этапе определения степени привлекательности и выбора целевых рынков оценка различных рыночных сегментов производится по трем основным факторам:

  • • размеру сегмента и динамике его изменения;
  • • структурной привлекательности сегмента, в том числе уровню конкуренции, угрозе появления товара-заменителя, силе позиций покупателей и силе позиций поставщиков, конкурентоспособности рассматриваемых продуктов на этом сегменте;
  • • целям и ресурсам организации.

Несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте или нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ организации в конкурентной борьбе, несмотря на значительный размер, положительную динамику роста и структурную привлекательность рыночного сегмента, могут служить непреодолимым препятствием для его освоения организацией.

Задача выбора целевого сегмента тесно связана с определением позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение целевой группы потребителей относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование продукта заключается в выборе определенных параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Позиционирование, как правило, выполняется в три этапа:

  • 1) детальное исследование рынка с целью определения важных атрибутов для целевого рыночного сегмента и установление их приоритетности;
  • 2) составление перечня конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами;
  • 3) определение идеальных значений уровня атрибутов для целевого сегмента рынка и сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Самые сильные позиции — это те, в которых бренд имеет ясную точку различия по выгоде, побуждающей использование категории. Большие бренды, как правило, позиционируются, используя эти выгоды. Так, в рекламе стирального порошка «Tide» подчеркивается превосходящая сила очистки, а компания Microsoft в рекламе утверждает о преимуществе своего программного обеспечения. Лидеры категории часто следуют этой стратегии, даже когда они не имеют превосходства в конкуренции. Они используют свои превосходящие рекламные бюджеты, чтобы перекричать конкурентов и таким образом заявить о выгоде, которая мотивирует потребление категории для них[14].

Сегментация и выбор целевых рынков при организации новой компании привлекают свободой от любых ограничений, но она также создает проблемы при сегментации и выборе целевых рынков. Один из подходов в такой ситуации состоит в том, чтобы начать с изучения мотивации потребителя и целей в использовании категории продукта как основания для идентифицирующих пробелов в предложениях рынка. Такое понимание потребителя — основа разработки продукта или услуги, которая отвечает на неудовлетворенные потребности. Хорошо иллюстрирует данный подход компания Starbucks. Когда она создавалась, действующие па рынке кофейни сосредоточились па рациональных выгодах своих брендов вроде превосходного вкуса, видя в нем стимул для роста и способность конкурировать на сужающемся рынке. Starbucks, напротив, использовала разнообразие способов приготовления кофе и атмосферу, царящую в кофейнях, для создания у клиентов впечатления от посещения кофейни как способа доставить себе удовольствие. В сущности, Starbucks была нацелена на людей, ищущих скорее способ удовлетворения своих желаний, чем простое потребление кофе. Данный способ позиционирования продукта показал свою индивидуальность, фокусируя внимание на мотивациях использования продукта, которым пренебрегли конкуренты, помог построить деловую модель, поддерживающую желаемое позиционирование, а затем позиционирование направляло усилия по выбору целевых рынков и сегментации.

Умение оценивать перспективные для освоения сегменты потребительского рынка имеет для специалистов по маркетингу принципиальное значение. Важным фактором является выбор критериев для оценки привлекательности сегментов, таких, например, как размер и потенциал роста рынка, число конкурентов и легкость проникновения на рынок, доступ к каналам распространения, соответствие рынка ресурсам компании и многие другие. Необходимо также определить и исключить критерии выделения сегментов, к которым организации запрещают обращаться законодательство или морально-этические нормы. На данном этапе рекомендуется просчитывать потенциально высокие риски, например в случае надвигающихся политических событий (выборы), социальных или экологических протестов населения.

Этап выбора и охвата сегментов рынка характеризуется принятием одной из следующих маркетинговых стратегий освоения выбранного сегмента (сегментов) рынка.

  • 1. Концентрация усилий на единственном сегменте, что соответствует проведению концентрированного маркетинга. Данная стратегия позволяет всесторонне оценить потребности клиентов, обеспечить прочную рыночную позицию, добиться сокращения издержек, расширения производства и увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Тем самым компания занимает лидирующее положение в выбранном сегменте, что сокращает сроки окупаемости инвестиций. Однако в данном случае необходимо учитывать, что предпочтения покупателей могут измениться, могут вмешаться конкуренты. Поэтому большая часть организаций предпочитает одновременное освоение нескольких сегментов рынка.
  • 2. Избирательная специализация предполагает стратегию одновременного охвата нескольких сегментов, что позволяет организации уменьшить риски. В этом случае организация выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. При этом целевые сегменты должны приносить высокие доходы, несмотря на то что могут быть совершенно различными.
  • 3. Товарная специализация позволяет сконцентрировать усилия организации на выпуске одного товара, но предлагают его нескольким сегментам рынка.
  • 4. При выборе стратегии рыночной специализации организация сосредоточивается на удовлетворении широкого спектра потребностей выбранной группы потребителей.
  • 5. Полный охват рынка характеризуется стремлением организации предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только очень крупные производители, такие как IBM и Coca-Cola.

На выбранных целевых рынках организация может осуществлять концентрированный, дифференцированный либо недифференцированный маркетинг.

Несмотря на важность прогнозирования по отношению к прибыльности организации, данный этап при проведении сегментации рынка в значительной степени игнорируется. Прогнозирование емкости рынка может проводиться эвристическими и статистическими методами. Эвристический подход предусматривает использование таких методов, как метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов; метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений экспертов; метод комиссии; метод Дельфи; метод сводного индекса готовности приобретения продукции целевыми потребителями. Экономико-математический подход предполагает использование трендовых моделей, кривых жизненного цикла, однофакторных и многофакторных моделей1. Все чаще методы статистического и эвристического подходов в прогнозировании интегрируются[15] [16].

Поскольку с течением времени характеристики потребителей внутри сегментов могут видоизменяться как в количественном, так и в качественном отношении, состав и структура сегментов должны периодически подвергаться процедуре переоценки. В рамках решаемой организацией задачи освоения новых сегментов рынка все более актуальным становится поиск неиспользуемых ранее критериев сегментации потребителей, направленный на формирование и выбор тех из них, которые позволяют оптимально разбить потребителей на однородные группы. В связи с этим возрастают требования к специалисту по маркетингу, который должен не только хорошо ориентироваться в предметной области, но и отслеживать социально-экономические изменения, происходящие в обществе, понимать семантику признаков, которыми можно охарактеризовать потребителей, владеть методами аналогий и «мозговой атаки».

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для выбора сегментов рынка и определения потребителей, на которых ориентируется маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

  • [1] Маркетинг : словарь / Г. Л. Азоев [и др.]. М., 2000.
  • [2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмента. Экспресс-курс : пер. с англ. /под ред. С. Г. Божук. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.
  • [3] Pine II В. Joseph. Mass Customization, Boston: Harvard Business SchoolPress, 1993; Pine II B. Joseph, Don Peppers, Rogers M. Do You Want to KeepYour Customers Forever? // Harvard Business Review, March-April 1995,P. 103-114.
  • [4] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.СПб.: Паука, 1996.
  • [5] Карпов В. Н. Выбор целевого рынка // Маркетинг. 1994. № 3.С. 61-71; Маркетинг / А. II. Романов [и др.]. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1996.
  • [6] URL: http://www.cfin.ru/press/rnarketing/ 1999-2/03.shtml
  • [7] Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
  • [8] Маркетинг / А. Н. Романов [и др.].
  • [9] 2 URL: http://konspekts.ru/marketing/vybor-celevogo-rynka
  • [10] Методология и методы проведения маркетинговых исследованийповедения потребителей. URL: http://gendocs.ru/v9849/
  • [11] URL: http://futurc.sri.com/vals/qucs-nt.html
  • [12] Shapiro В. Р., Вопота Т. V. Segmenting the Industrial Market. LexingtonBooks, 1984.
  • [13] 2 URL: http://business-prognoz.ru
  • [14] Школа маркетинга Келлога / под ред. Д. Якобуччи. СПб. : Питер,2004.
  • [15] Петухова И. В., Петухова П. В. Прогнозирование емкости рынкаотдельных групп товаров и услуг. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-5/08.shtml
  • [16] Collopy F., Armstrong, J. S. Rule-based forecasting: Development andvalidation of an expert systems approach to combining time-series extrapolations // Management Science, 1992. 39. P. 1394—1414.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы