Город Лилль и провинция Бургундия

Французский Лилль традиционно считался шахтерским городом. Это еще соответствовало действительности в 1980-е гг., когда Лилль присоединился к проекту сооружения туннеля под Ла-Маншем, сделав это частью своей маркетинговой стратегии. Результатом ее осуществления стало превращение Лилля в один из крупнейших деловых и коммерческих центров Европы. Благодаря инвестициям в 5,3 млрд франков город позиционирует себя как "место, которое предлагает первоклассные условия для работы, связей и дистрибуции компаниям, нуждающимся в быстром доступе к рынкам северной части Европы".

Потенциал французской провинции Бургундия – это еще один объект для рассмотрения. Этот регион прославился на весь мир своими гастрономическими деликатесами и вином, особенно знаменитым шабли и дижонской горчицей. Бургундия эксплуатирует свой гастрономический имидж, занимаясь агрессивным маркетингом на национальном и международном уровне пищевой индустрии. В 1997 г. регион открыл Европейский центр изучения вкуса на базе Бургундского университета. Одновременно устанавливаются научные контакты с такими компаниями, как Nestle и Unilever. Профессор Стилианос Николаидис, возглавляющий новый институт, понимает, что компании хотят иметь связи с Бургундией, "потому что им придется затратить в десять раз больше средств, если они будут заниматься такими исследованиями самостоятельно".

Вид маркетинга определяется и состоянием спроса. Выделяют отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый, нерегулярный, падающий, полноценный, чрезмерный, нерациональный спрос.

Для отрицательного спроса характерно состояние рынка, при котором значительная его часть "не любит" продукт и готова даже заплатить определенную цену за отказ от его использования (негативный спрос на прививки, наем на работу бывших заключенных и т.д.). При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. такой вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное посредством переделки продукта, а также снижения цены и более эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, т.е. такой вид маркетинга, задача которого в условиях отсутствия спроса – отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление различных причин отсутствия спроса (абсолютное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п.). К основным инструментам стимулирующего маркетинга относятся резкое снижение цен, усиление рекламы, а также другие методы продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует такое состояние рынка, когда значительное количество потребителей не удовлетворено существующими продуктами (скрытый спрос на безвредные сигареты, более экономичные автомобили и др.). В этом случае нужно измерить величину потенциального спроса, а затем разработать новый продукт, этот спрос удовлетворяющий. При скрытом потенциальном спросе прибегают к развивающему маркетингу.

Развивающий маркетинг – вид маркетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса. Его задача – оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструменты развивающего маркетинга – разработка продуктов, которые отвечают возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, создание специфического ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта, использование рекламы.

Для нерегулярного спроса характерны сезонные, ежедневные и подчас даже часовые колебания спроса. Так, спрос на услуги городского транспорта неодинаков в течение суток, загрузка музеев – в будни. При нерегулярном колеблющемся спросе помогает синхромаркетинг, задача которого – поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) при помощи гибких цен, методов продвижения и ряда других инструментов маркетинга. Иногда синхромаркетинг нужен при торговле товарами сезонного потребления или товарами, подверженными иным циклическим либо непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективным средством считается поочередный, заблаговременно спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При падающем спросе обращаются к ремаркетингу, т.е. такому виду маркетинга, задачей которого является восстановление спроса при его падении на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг предполагает поиск новых возможностей оживления спроса (придание товару или услуге новых свойств, проникновение на новые рынки и др.).

При полноценном спросе, т.е. когда организация вполне удовлетворена объемом сбыта, применяют поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг – это вид маркетинга, задача которого – поддержание имеющегося уровня спроса в условиях полноценного спроса с учетом своевременного изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т.е. таком спросе, величина которого превышает как возможности, так и желание организации по его удовлетворению, используется вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса (демаркетинг). Его задача – изыскание способов временного или постоянного снижения спроса, чтобы ликвидировать ряд отрицательных рыночных явлений, например спекуляцию. Демаркетинг применяется и для того, чтобы у потребителей не возникло невыгодного для фирмы представления о ее низких производственных возможностях. К основным инструментам демаркетинга относятся повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда права на производство продукта, ноу-хау, лицензии и т.п. передаются другим фирмам, но с обязательным использованием или упоминанием марки фирмы-производителя.

Нерациональный, или иррациональный, спрос – это спрос на продукты, нерациональные с общественной точки зрения, вредные для здоровья (наркотики, порнография, сигареты). Здесь необходим противодействующий маркетинг, задача которого – убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов (резкое повышение цен, ограничение доступности вредных продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией).

В последнее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав сформировалась концепция просвещенного маркетинга. Этот вид маркетинга основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в продолжение длительного времени на основе пяти принципов:

  • – ориентация на потребителей;
  • – использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна постоянно совершенствовать продукты и методы маркетинга;
  • – использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя);
  • – осознание общественной миссии организации (ее персонал испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности ориентируется на социальную роль, а не на узко очерченные производственные задачи);
  • – следование концепции социально-этического маркетинга.

В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

В основе маркетинга отношений лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами – потребителями, поставщиками, что предполагает установление длительных взаимовыгодных отношений. Цель маркетинга отношений – максимизация конечных результатов деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

Многие компании уже активно ведут работы в направлении клиенто-ориентированности, причем стоит признать, что это получается у них весьма успешно. Никого уже не нужно убеждать в том, что современные субъекты экономической деятельности могут и должны извлекать дополнительную прибыль за счет целенаправленного и комплексного использования информации о своих клиентах, выстраивания с ними длительных и взаимовыгодных отношений. Ключевыми сегодня становятся вопросы повышения нормы прибыли от уже имеющихся клиентов.

При наличии большого числа клиентов отслеживать историю каждого достаточно проблематично. Многие организации и сами сотрудники пытаются создать какую-либо базу по своим клиентам. Базы данных зачастую не стандартизированы, недостаточное внимание уделяется качеству данных. Таким образом, существует проблема интеграции данных клиентов, создание базы данных всех клиентов компании на сервере баз данных.

Существенно помочь в решении вышеназванных и некоторых других проблем, повысить лояльность клиентов, усилить клиентоориентированность и увеличить финансовые результаты могут технологии управления взаимодействием с клиентами, или CRM-технологии, реализующиеся посредством использования CRM-систем. Система управления взаимодействием с клиентами (CRM) (от англ. Customer Relationship Management System) – это корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

На сегодняшний день в части успешной реализации CRM-технологий и систем лидируют компании сотовой связи: уровень проникновения приблизился к 100%, активное привлечение новых клиентов подошло к завершению, конкуренция перенеслась в область работы с собственными абонентскими базами. С одной стороны, это позволило компаниям существенно сократить отток клиентов, с другой – заметно повысить выручку от каждого из них. В условиях стагнирующего рынка и минимального притока новых клиентов прибыль увеличилась на 10–15% в год.

CRM-технологии универсальны и могут быть применены в различных сферах экономической деятельности, например банковской, страховой, службах такси, а также в государственной сфере.

Что касается практической помощи в деятельности организации, то применение CRM-технологий позволяет компаниям решать следующие задачи:

  • • наполнение и обеспечение сохранности базы данных о существующих и потенциальных клиентах;
  • • консолидация информации о контактах различных подразделений с каждым из клиентов в условиях работы многопрофильной организации;
  • • организация клиентской аналитики;
  • • организация массового информирования клиентов;
  • • снижение длительности маршрутизации и обработки запросов на информацию, поступающих от клиентов;
  • • обеспечение прозрачности бизнес-процессов и получение отчетности об эффективности работы подразделений, сотрудников, взаимодействующих с клиентами.

Залогом успеха компаний, работающих на высококонкурентных рынках в разных отраслях, является грамотное использование клиентоориентированного маркетинга, что доказала на опыте своих клиентов в России и многих других странах мира компания 5/15 – лидер в области решений и услуг в сфере бизнес-аналитики.

Для достижения лучших результатов компания активно использует интерактивное взаимодействие с клиентом на основе понимания его предпочтений и с использованием всех возможных каналов коммуникаций.

Одна из ключевых тенденций современного маркетинга заключается в необходимости построить практически персональное обслуживание сотен тысяч и даже миллионов клиентов, используя инструменты продвинутой аналитики, в том числе для событийного маркетинга. Это позволяет не только значительно повысить показатели продаж, но и на деле улучшить взаимоотношения с клиентами, существенно снизить их отток.

"Исходящий" целевой маркетинг (когда компания обращается к клиенту с определенным предложением по заранее спланированному сценарию), безусловно, приносит большую прибыль организациям, умеющим правильно построить бизнес-процессы и использующим современные технологии. Но еще более эффективно делать персонализированные предложения "на входящей" коммуникации, когда клиент по какому-либо поводу сам обращается в компанию, например звонит в колл-центр или снимает наличные в банкомате. Правильно организованный событийный маркетинг позволяет сделать такое предложение клиенту (next best action), которое, с одной стороны, наиболее выгодно для компании, а с другой – наилучшим образом подходит для клиента.

Очень важно правильно и оперативно отреагировать на каждое действие клиента, т.е., во-первых, сделать ему релевантное предложение, а во-вторых, отправить его в режиме реального времени. Чем больше времени проходит между событием и ответной реакцией компании, тем меньше вероятность того, что клиент воспользуется предложением, – доказывает опыт компании SAS.

Такое разнообразие выделяемых видов маркетинга характеризует скорее не принципиально новые типы маркетинга, а сферы, направления, уровни, особенности, возможности, применения этой концепции. Безусловно, обилие различных видов маркетинга связано со стремлением ряда авторов "изобрести" что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций.

Обычно выделяются следующие функции маркетинга:

  • – аналитическая (комплексное исследование не только рынка и рыночной среды, но и мотиваций потребителя, оценка собственных возможностей рынка);
  • – научно-техническая и производственно-сбытовая (обновление продукции благодаря разработке нового товара, разработки в области ценовой политики, определение каналов и методов сбыта и др.);
  • – коммуникационная (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.);
  • – организационная (организация маркетинговой деятельности на фирме, определение структуры маркетинговых служб, управление маркетинговой деятельностью);
  • – контрольная (текущий и стратегический контроль, регулярная ревизия маркетинговой работы).
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >