Ценовая политика предприятия

Понятие и роль цены в условиях рынка

Цена - денежное выражение стоимости товара, показатель благополучия предприятия, его имидж, будущее. Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителю цены.

В условиях административно-командного ценообразования установление цены происходит в сфере производства. Цены устанавливают исходя из затрат на производство или услуги.

В рыночной экономике все гораздо сложнее. Цена уже не является результатом расчетов себестоимости, увеличенной на плановый процент прибыли. Сторонниками рыночного ценообразования были такие известные экономисты, как Адам Смит, Давид Риккардо. Ими были заложены основы так называемых трудовых теорий цены.

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цена - историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. В условиях рыночной экономики она служит характеристикой товара на рынке.

Цена в рыночной экономике - это плод точных расчетов издержек и интуиции менеджеров, знание текущей и перспективной конъюнктуры рынка, грамотно проведенной рекламы и стратегии маркетинга.

В конечном счете цена определяется рынком как сумма денежных единиц, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать. Сущность цены определяется ее ролью и выполняемыми ею функциями.

Цены играют важную роль как в экономике в целом, так и в деятельности отдельных предприятий. От уровня цены зависят конечные результаты работы предприятия, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товара или услуги, расчет издержек производства, определение объемов инвестиций.

Виды, функции и факторы цены

Существует большое количество признаков, по которым осуществляется классификация цен.

В зависимости от степени государственного регулирования различают регулируемые, свободные и фиксированные цены.

К регулируемым относятся цены, сформированные под влиянием колебаний спроса и предложения, но испытывающие определенное лимитирующее воздействие государственных органов ценообразования, министерств и ведомств, в различной степени ограничивающих их рост или снижение:

  • o предельные (пороговые, лимитные) - самые высокие цены, по которым можно продавать продукцию;
  • o гарантированные - единые для всех производителей цены, по которым закупается продукция, устанавливаемые в целях создания оптимальных экономических условий се производства;
  • o рекомендуемые - цены, которые предполагается устанавливать на тот или иной вид продукции, однако рекомендация не носит директивный, обязательный характер.

Свободные цены формируются с учетом изменения конъюнктуры рынка и часто не испытывают прямого государственного влияния. К ним относятся:

  • o цена спроса, по которой потребители готовы покупать товар;
  • o цена предложения, по которой производители готовы продавать товар;
  • o цена производства, определяемая на основе издержек производства плюс средняя прибыль.

Фиксируемые цепы устанавливаются на определенном уровне, изменение которого возможно только в соответствии с решениями органов государственного ценообразования.

По способу установления и фиксации различают твердые (постоянные), подвижные и скользящие цены.

Твердые (постоянные) цены устанавливаются один раз в момент заключения договора и не подлежат изменению в течение всего срока его выполнения.

Подвижные цепы указываются в договоре с оговоркой о возможности их дальнейшего уточнения в случае изменения рыночной цены к моменту фактического выполнения поставки.

Скользящие цены устанавливаются на товары, требующие длительного срока изготовления.

По способу получения информации об уровне цены их все можно разделить на публикуемые и расчетные.

Публикуемые цены сообщаются в специальных источниках. К ним относят:

  • o справочные цены, публикуемые в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и специальных экономических обзорах; используемые в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или анализе уровней и соотношений цен;
  • o прейскурантные цены - виды справочной цены, публикуемые в прейскурантах фирм-продавцов.

В зависимости от изменений, сложившихся на предприятии, выделяются следующие виды цен:

  • o аукционная - наивысшая цена, предложенная за товар;
  • o демпинговая (согласно антидемпинговому законодательству) - экспортная цена, которая ниже, чем на внутреннем рынке, или ниже мировой цены;
  • o валовая, исключающая затраты на перевозки, страхование и другие различные расходы;
  • o восстановленная, достигшая прежнего уровня после цикла понижения или повышения;
  • o льготная - цена с пониженным уровнем в целях стимулирования продаж какого-либо товара либо дотируемая для отдельных групп покупателей;
  • o лимитированная, лимитная - минимальная гарантированная цена, по которой государство или другой заказчик, потенциальный покупатель гарантируют производителю закупку данного товара в определенный период времени;
  • o успокаивающая - цена, устанавливаемая продавцом чуть ниже привычной.

В зависимости от обслуживания отраслей народного хозяйства различают следующие виды цен:

  • o оптовые, по которым реализуется промышленная продукция;
  • o закупочные, по которым реализуется продукция сельского хозяйства государству;
  • o розничные, по которым промышленная продукция и продукция сельского хозяйства реализуется населению;
  • o сметная стоимость строительства;
  • o грузовые тарифы на транспортировку продукции;
  • o тарифы на услуги связи.

Оптовая (отпускная) - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости товара и прибыли предприятия. Оптовая цена промышленности (торговли) помимо оптовой цепы предприятия включает в себя снабженческо-сбытовую скидку (издержки и прибыль сбытовых организаций).

По розничной цене промышленная продукция реализуется населению, она завершает процесс ценообразования и отличается от оптовой цены промышленности на величину торговой скидки или надбавки.

Торговая скидка - это цена за услугу по реализации товара конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат предприятий торговли (первая часть скидки) и дать прибыль (вторая часть скидки). Торговая скидка обычно определяется в процентах к оптовой цене промышленности.

Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговые надбавки. Они определяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы на доставку товара от поставщика (в зависимости от вида франко, предусмотренного в свободной отпускной цене предприятия-изготовителя или цене закупки продукции (товаров), условий поставки, указанных в соответствующем договоре), другие расходы на закупку и реализацию товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость.

Если по продукции и товарам применяются регулируемые торговые надбавки, предприятия торговли используют их установленный размер.

Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной при самостоятельной реализации продукции через собственный розничный магазин.

Нетрудно заметить: розничная цена, несмотря на сложность своей структуры, также состоит из двух основных частей: себестоимости и прибыли, что отвечает базовой формуле цены.

В зависимости от формы образования цены могут быть:

  • o фиксированными, устанавливаемыми государством па монопольные товары (энергетические ресурсы, сырье, алкогольные и табачные изделия, предметы первой необходимости и т.д.);
  • o свободными, складывающимися на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Однако следует иметь в виду: свободные цены могут стать несвободными, если продавец (или группа продавцов) получает возможность навязывать рынку свою монопольную цену;
  • o монопольными;
  • o стандартными, ориентированными па достаточно устойчивые вкусы потребителей и устанавливаемые по общему согласию продавцов. Неизменность цен в течение определенного времени дополняется возможностью изменить упаковку, ассортимент и т.д.;
  • o едиными, охватывающими потребителей какой-либо определенной производственно-сбытовой деятельностью, например услугами железнодорожного транспорта и т.п.;
  • o неокругленными, установленными ниже круглых сумм и создающими у покупателя впечатление тщательного расчета минимального уровня и иллюзию, что товар куплей с выгодой.

В зависимости от целевой аудитории цены бывают:

  • o престижные, ориентированные на богатых покупателей, создающие имидж, впечатление, что высокая цена гарантирует высокое качество товара;
  • o на массовые закупки (большие партии товара) в целях увеличения объемов реализации.

В настоящее время между предприятиями широкое распространение получили трансфертные (договорные) цены. Они устанавливаются на основе рыночной цены или издержек производства плюс средняя норма прибыли.

При выходе товара за границу действуют экспортные цены. В них включаются расходы на сбыт: таможенные пошлины, транспортные расходы, расходы на погрузку-выгрузку (например, в порту), страхование, составление контракта, оформление сертификатов и т.п.

Функции цены являются внешним проявлением внутреннего ее содержания. В современной экономической науке принято выделять следующие основные функции цен:

  • o учетная;
  • o стимулирующая;
  • o распределительная;
  • o балансирования спроса и предложения;
  • o как критерия рационального размещения производства;
  • o измерительная.

Учетная функция цены определяется ее сущностью как денежного выражения стоимости. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец - получить за проданный товар. Цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда.

Сущность стимулирующей функции заключается в том, что фактическая цена товара может способствовать или, наоборот, противостоять объемам и техническому уровню производства и потребления тех или иных товаров.

Распределительная функция связана с отклонением цены товара от ее стоимости в рамках действия рыночных факторов. На основании объективно возникающей цены происходит перераспределение дохода между различными экономическими субъектами. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения.

Функция балансирования спроса и предложения проявляется через связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого.

Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой.

Измерительная ((^измерительная) функция цены отражает различные издержки производителя. Зная цену рабочей силы, а также сумму денег, которую покупатель должен уплатить, а продавец - получить за проданный товар, можно вычислить величину денежных платежей за продаваемые товары.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >