Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Вопросы выбора шкалы

Как мы видим, есть несколько видов несравнительных дискретных шкал. При выборе шкалы надо в каждом конкретном случае решить следующие вопросы.

1. Насколько дробными должны быть категории шкалы? С одной стороны, чем больше категорий, тем более тонкие нюансы мнений можно различить. С другой - при большом числе категорий повышается вероятность ошибок: многие респонденты начинают путаться. Обычно на практике используется не менее пяти и не более девяти категорий. Если респонденты разбираются в том, о чем их спрашивают, и им это интересно, категорий может быть больше; в противном случае - их должно быть меньше.

Большое значение имеет то, каким образом планируется обрабатывать результат. Если предполагается рассчитывать коэффициенты корреляции, строить регрессионные модели, - лучше, чтобы категорий было больше. А если респондентов надо разделить на группы людей с разными взглядами по этому вопросу, категорий должно быть меньше.

2. Должна ли шкала быть симметричной? Иногда бывает заранее известно, что число тех, кто положительно относится к оцениваемому объекту, и тех, кто к нему относится отрицательно, неодинаково, т.е. распределение смещено вправо или влево. В этом случае иногда используют шкалы с неодинаковым числом положительных и отрицательных градаций.

Вот вариант использования симметричной шкалы (три положительные и три отрицательные оценки).

Гель для бритья фирмы "Жиллет":

  • 1) замечательный;
  • 2) очень хороший;
  • 3) хороший;
  • 4) плохой;
  • 5) очень плохой;
  • 6) отвратительный.

А вот вариант использования несимметричной шкалы (четыре положительные и две отрицательные оценки).

Гель для бритья фирмы "Жиллет":

  • 1) замечательный;
  • 2) очень хороший;
  • 3) хороший;
  • 4) довольно неплохой;
  • 5) плохой;
  • 6) очень плохой.

Как уже отмечалось, если мы хотим получить объективную оценку отношения респондентов к объекту исследования, шкала должна быть симметричной, сбалансированной. Когда же мы из соображений экономии места в анкете или с целью концентрации внимания респондентов на интересующих нас нюансах "обрезаем" часть категорий шкалы, эта исходная несбалансированность должна учитываться при анализе данных и презентации результатов исследования.

  • 3. Должна ли быть на шкале нейтральная точка? Если исследователь считает, что хотя бы часть респондентов может не иметь выраженного положительного или отрицательного мнения об оцениваемом объекте, нейтральная точка необходима. Наоборот, если исследователь уверен, что мнение о предмете есть у всех, и он хочет вынудить каждого респондента определиться в своем отношении, лучше, если нейтральная точка отсутствует.
  • 4. Надо ли принуждать респондента к выбору одной из категорий или лучше дать ему возможность отказаться от выбора, если он затрудняется ответить? Если часть респондентов окажется не в курсе дела (например, вообще не будет знать о геле для бритья фирмы "Жиллет"), необходимо сообщать респондентам о наличии позиции "затрудняюсь ответить". Иначе эти респонденты сместят оценки к центру шкалы, создадут иллюзию среднего отношения населения к товару.
  • 5. Нужны ли словесные описания всех промежуточных категорий или достаточно назвать только крайние значения? Приписывание текстов всем категориям необязательно повышает точность и надежность шкалирования. Эти тексты оказывают сильное влияние на результат. Например, приписывая крайним позициям очень резкие формулировки, можно получить вывод о среднем отношении респондентов к объекту.

Серьезная проблема - добиться равномерности шкалы, т.е. сделать так, чтобы смысловые различия в словесных формулировках делали одинаковыми "расстояния" между соседними категориями на всей шкале. Для этого применяются пилотажные исследования и специальные процедуры обработки.

6. Как должна выглядеть шкала, как ее изобразить? Шкала может располагаться горизонтально, вертикально или ступеньками. Категории могут изображаться в виде прямоугольных рамок, отрезков прямых линий. При использовании систем автоматического считывания анкет им могут как приписываться, так и не приписываться номера.

Иногда шкала изображается в виде термометра, где рядом со 100°С написано, скажем, "очень люблю", а рядом с 0°С - "очень не люблю".

Иногда, чаще при опросе детей, используется шкала улыбающихся лиц ("Smiling face scale"). Слева грустное лицо, углы рта опущены, справа - радостная улыбка. Между ними - углы рта чуть выше или чуть ниже. Форма шкалы выбирается путем тестирования разных ее вариантов.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы