Понятия «Четыре Пи» и «Семь Пи» в гостиничном маркетинге

Маркетинг соединяет производство и потребление и поэтому играет значительную роль в современном обществе. Маркетинг приводит к обмену, но обмен должен взаимно удовлетворять покупателя и продавца. Покупатель приобретает услугу по цене, которая удовлетворяет издержки производства и его представление о ценности этой услуги. Покупатель должен знать номенклатуру услуг прежде, чем решить, что выбрать, и у него должен быть доступ к услуге, которую он приобретает.

У предприятия имеются четыре основных подхода к маркетингу:

ПРОИЗВОДСТВО	Успех достигается через производство товаров / услуг самого высокого качества, предлагаемых по самым высоким ценам. Стратегии управления сосредоточиваются на непрерывном усовершенствовании производства и каналов реализации.
ПРОДАЖА	Успех измеряется эффективной продажей и продвижением продукции / услуг на рынке.
ПОТРЕБИТЕЛЬ	Успех зависит от выявления потребностей и желаний покупателей и развития производства товаров / услуг таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания. Это широко используется в современной рыночной экономике.
ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ	Успех заключается в оптимизации прибыли и возвращении вложенного капитала через надлежащее применение ресурсов и средств.

В западных странах основные используемые элементы маркетинга названы «Четыре Пи» (от английского «4Р» — product, promotion, place and price) — продукт, продвижение, место и цена:

ПРОДУКТ	В современном индустриальном мире делается акцент на производителя продуктов и услуг, обеспечивающих потребности покупателей. В прошлом имелась тенденция доставки продукта к потребителю без учета его потребностей и желаний. Поставщики товаров и услуг все чаще пытаются предлагать больше, чем один продукт, для того чтобы диапазон потребностей мог бы быть максимально удовлетворен. Большинство товаров имеет жизненный цикл — новые изделия должны создаваться, существующие модернизироваться для того, чтобы добиться, по крайней мере, сохранения их доли на рынке.
ПРОДВИЖЕНИЕ	Продвижение — по существу, означает коммуникацию, когда потребитель знает, какие вы предлагаете товары и услуги, или в сознании потребителя имеется представление о вашем предприятии. Продвижение включает: — продажу; — проведение торговой кампании; — рекламу; — связи с общественностью; — публичность; — создание имиджа; — символы; — осведомленность.
МЕСТО	Доступ потребителя к изделиям и услугам имеет ключевое значение. В туризме это особенно важно. Каналы сбыта должны быть хорошо развиты так же, как и другие аспекты этой инфраструктуры, например транспорт.
ЦЕНА	Потребитель обычно покупает товар только тогда, когда цена для него является соизмеримой с ценностью самого изделия. Общепринято, что поставщики должны покрывать свои затраты и получать прибыль. Поэтому ценовая стратегия должна быть тщательно спланирована и включать: — изделие; — место; — целенаправленность на определенную группу потребителей; — положение товара на рынке (или желательное положение на рынке); — цены конкурентов.

Это и образует комплекс маркетингового воздействия, так называемый маркетинг-микс, который отлично работает в материальном производстве. В сфере же услуг существуют дополнительные факторы, требующие особого внимания.

Известные ученые-маркетологи Б. Буме и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения еще как минимум «трех Пи» маркетинга (people, physical evidence, process) — персонал, материальное свидетельство, способ предоставления услуг.

Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль в гостиничной отрасли играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники гостиницы должны обладать следующими качествами: учтивость, отзывчивость, инициативность, доброжелательность, способность принимать решение, компетентность. В гостиничной цепи «Марриотт» доверяют своим сотрудникам настолько, что разрешают расходовать до 100 долл, для оперативного решения проблем, возникших у клиента.

Гостиничные предприятия стремятся продемонстрировать уровень своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиенту как основной ценности? Чистотой помещений, скоростью и качеством обслуживания, вежливостью персонала. И, наконец, гостиница имеет возможность выбирать различные способы предоставления услуг. Например, постель в гостевом номере в дорогом отеле горничной может разбираться и подготавливаться ко сну клиента в его отсутствие, завтрак может быть организован по типу «а ля карт», «шведского стола» или доставлен в номер.

На выбор услуг оказывает влияние больший набор факторов, чем на решение о покупке товара (рис. 3.1). Рассмотрим приезд клиента в гостиницу без предварительной заявки для размещения в ней (услуга X). Клиент у службы приема видит других людей, желающих получить аналогичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетельства — здание гостиницы, интерьер вестибюля, оборудование и мебель. Кроме того, перед глазами посетителя — персонал гостиницы, он общается с работником службы приема и размещения. Невидимыми остаются производственная и организационная системы, определяющие все «закулисные» процессы в сфере услуг. Таким образом, результат работы и приверженность клиента к данной гостинице определяется множеством изменяющихся факторов.

В сфере гостиничных услуг требуется не только внешний маркетинг, но и внутренний — маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг определяет работу гостиницы по подготовке и разработке услуги, установлению цены на нее, предложению и доведению услуги до потребителя. Внутренний маркетинг включает работу по мотивации работников гостиничного предприятия, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Считается, что понимание и успех маркетинга на предприятии означает приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности.

Каждый рынок предлагаемого продукта или услуги имеет собственный «маркетинг-микс», и предприятия, поставляющие услуги, должны

Рис. 3.1. Сфера услуг в гостинице как система

быть уверены в том, что они имеют правильные цели, обращенные к правильным группам потребителей. Каждый элемент «маркетинга- микс» должен рассматриваться как отдельно, так и в связке с другими составляющими. Поскольку жизненный цикл продуктов и услуг развивается, изменится и «маркетинг-микс».