Определение целей исследования.

Цели исследования должны быть:

  • — определенными и ясными;
  • — измеримыми;
  • — достижимыми;
  • — реалистическими;
  • — ограниченными во времени.

Разработка плана исследования.

Необходимо решить, какую исходную информацию надо собирать, и составить план ее сбора.

Следует установить, какая требуется информация, чтобы произвести анализ и завершить исследование, убедиться, что использована вся доступная информация, поскольку весьма трудно и дорогостояще получить дополнительную информацию от одной и той же исследуемой группы поставщиков или покупателей гостиничных услуг. И наконец, решите, как при оптимальном использовании ресурсов получить максимальный результат.

В любом исследовании рынка должны рассматриваться как внутренние, так и внешние источники информации.

Внутренние источники — это рабочие материалы и архивы гостиницы, из которых можно извлекать информацию с целью оценки текущей ситуации и маркетинговых проблем. К внутренней информации можно отнести отчеты бухгалтерии о торговом обороте и доходах, движении наличности, затратах. Ежедневные отчеты гостиницы содержат цифры по загрузке номеров, количеству гостей, выручке, средней стоимости номера и т.п. Полезная информация содержится в отчетах предприятий общественного питания гостиничного комплекса: общая выручка, выручка с одного места, популярность блюд меню и т.п.

Одним из важнейших источников внутренней информации являются данные о гостях (история клиента). Без учета этой информации невозможно совершенствовать работу предприятия, улучшать производимые или создавать новые услуги, стимулировать сбыт и проводить эффективные рекламные кампании. Без информации о закономерностях поведения клиентуры невозможно планировать доходы или прибыль.

К внешним источникам информации, как правило, относят организации и фирмы, с которыми* работает гостиничное предприятие. Среди них туристские агентства, авиационные компании и другие корпоративные поставщики клиентов для гостиницы, различные общественные и профессиональные организации, аудиторские, рекламные и консультационные фирмы. Важнейшим источником внешней информации являются СМИ.

В любом маркетинговом исследовании планируется выборка, т.е. выбираются группы потребителей. Образец, или выборка, — это сегмент рынка покупателей, отобранный для того, чтобы представлять рынок в целом. Таким образом, чтобы давать специалисту возможность судить о поведении большей части покупателей, их выборка должна быть максимально представительной.

План выборки, как правило, дает ответы на три вопроса:

Во-первых, как составлять выборку? Например, изучая вопросы размещения в гостинице бизнесмена, кого надо интервьюировать: самого бизнесмена, его секретаря, авиакомпанию или турагентство?

Во-вторых, сколько людей надо опросить? Большая выборка — более достоверные результаты. С другой стороны, для получения достоверных результатов не всегда надо делать срез всего рынка. На основании выборки, составляющей менее 1% покупателей, можно получить достоверные результаты.

В-третьих, как производить выборку? Выборка может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет одинаковый шанс быть отобранным. Выборка бывает и целенаправленной, когда отбираются те представители изучаемой группы, у которых легче всего получить необходимую информацию. Исследователь также может выбирать определенное количество участников из каждой демографической группы — такой метод называется квотированной выборкой.

Эти и другие методы выборки имеют различную точность, разный период продолжительности исследования и уровень затрат на его проведение. Сравнительные характеристики типов выборки приведены в табл. 4.1.

Табл и ца 4.1. Выборки маркетингового исследования

Выбор

Метод

/. Случайная выборка

Простая случайная выборка

Каждый представитель имеет равный шанс быть отобранным

Стратифицированная

выборка

Население делится на взаимно исключающие друг друга группы (например, по возрасту), и из каждой делается случайная выборка

Кластерная (реальная) случайная выборка

Население делится на взаимно исключающие друг друга блоки (например, по полу: мужчины / женщины), и из каждой делается случайная выборка

Выбор

Метод

Выборка ради простоты Выборка ради точности Квотированная выборка

2. Целенаправленная выборка

Исследователь выбирает для интервью людей, у которых легче получить информацию

Исследователь отбирает для интервью людей, которые могут сообщить наиболее точную информацию

Исследователь отбирает для опроса определенное число людей из каждой определенной группы

Далее следует принять решение, из какого источника может быть получена информация, например:

  • — собственный штат;
  • — клиенты или поставщики услуг;
  • — специалисты по исследованию рынка.

Первичное исследование — сбор информации и данных непосредственно среди участников рынка услуг. Этот метод еше называется «исследованием в полевых условиях» и часто использует анкетирование.

Вторичное исследование включает получение информации из специально отобранных источников для того, чтобы сделать заключение и дополнить первичное исследование. Этот метод называется «настольным исследованием».

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >