Реализация плана исследования.

Необходимо выбрать соответствующий «инструментарий и механизмы» для сбора данных. Возможно использование, например:

  • — анкетных опросов;
  • — различных публикаций в области исследования рынка;
  • — публикаций гостиничных предприятий и организаций, участвующих в рыночных отношениях;
  • — региональной / национальной / международной статистической информации;
  • — информации потребителей гостиничных услуг;
  • — финансовых отчетов крупных фирм и организаций;
  • — правительственных докладов;
  • — публикаций и докладов специалистов;
  • — докладов специализированных организаций (например, РАТА — Российская ассоциация туристских агентств, РГА — Российская гостиничная ассоциация, WTO — Всемирная туристская организация, IHRA — Международная ассоциация гостиниц и ресторанов и др.).

Для первичного исследования широко используются специально разработанные анкетные опросы-интервью, чтобы получить ответы на определенные вопросы относительно товаров и услуг. Это лучший метод сбора информации описательного характера. Главное его достоинство — универсальность. Фактически он может быть применен для сбора какой угодно информации и в самых разнообразных ситуациях.

Опросы могут быть структурированными и неструктурированными.

Во время структурированных интервью заранее заготовленные перечни вопросов, требующие ответа «да» или «нет», предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентами.

Опросы могут использовать следующие приемы:

  • — личную беседу;
  • — телефонный разговор;
  • — направление анкет по почте;
  • — ситуационный опрос, например, в гостиницах, ресторанах, самолетах и т.д.

Вопросы, поставленные в анкете, должны:

  • — отражать факты, увиденное и прочувствованное;
  • — быть простыми, короткими, однозначными и неперегруженны- ми информацией.

Ответы также должны быть:

  • — лаконичными (да / нет, отметка в боксе — « »);
  • — стоять в выбранной последовательности.

Кроме того, внешний вид анкеты должен быть визуально понятным для респондента и не вызывать у него затруднений при ее заполнении.

Анкета должна относиться к конкретной исследуемой области.

Помимо опросов широко практикуются такие методы сбора первичной информации, как наблюдения и эксперименты.

Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в конкретных ситуациях. Например, группа наблюдателей может посетить соседний ресторан, чтобы изучить меню (цены, размер порций, оформление блюд и т.п.), посмотреть, как организовано обслуживание посетителей. В гостинице можно наблюдать за работой службы приема — как быстро производится регистрация и расселение гостей, за чистотой и порядком в вестибюле, вежливостью и доброжелательностью персонала. Этот метод также активно используется для сбора информации и в собственной гостинице.

Методом наблюдения собирается информация, которую работники гостиницы скрывают или не могут предоставить по ряду причин. Множество тарелок с недоеденным завтраком свидетельствует о качестве пищи в ресторане.

Существует и экспериментальный метод сбора информации, который особенно хорош для выявления причинно-следственных связей. Суть эксперимента заключается в том, чтобы подобрать группу однородных субъектов и, контролируя различные не связанные между собой факторы, проследить разницу в реакциях индивидуумов на различное воздействие.

Например, прежде чем ввести новую услугу (пакет включает номер на выходные на двоих с бутылкой шампанского и два билета в театр), гостиница может провести эксперимент, чтобы найти ответы на следующие вопросы:

Как эта услуга повысит загрузку гостиницы?

Какого типа реклама окажет наибольшее воздействие на сбыт новой услуги?

Какую цену можно назначить за эту услугу?

На кого следует ориентировать это предложение (социальные и возрастные группы)?

План маркетингового исследования реализуется в процессе сбора и обработки информации. Эта работа поручается соответствующим работникам маркетинговой службы, что дает гостинице возможность контролировать весь процесс сбора и качество получаемой информации.

Крупные гостиничные предприятия приглашают для этих целей специалистов-исследователей или консалтинговые фирмы, поскольку они, будучи специалистами-исследователями в гостиничной области, могут выполнить работу быстрее и профессиональнее.

Для маркетингового исследования самые большие затраты и самая большая опасность наделать ошибки обычно бывает на стадии сбора данных. Руководитель исследования должен постоянно контролировать работу исполнителей, чтобы она велась по утвержденному плану, чтобы интервьюеры не ошибались и не делали пропусков, чтобы респонденты, дающие необъективную или заведомо неверную информацию, не пустили исследователей по ложному следу.

Собранная информация должна быть выверена и подготовлена для последующей интерпретации. С помощью стандартных компьютерных программ составляются таблицы и матрицы, делаются подсчеты долей процентов и прочих показателей, необходимых для отчета.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >