Выбор стратегии

Конкурентные преимущества предприятия, его сильные и слабые стороны играют решающую роль при выборе маркетинговой стратегии.

Лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяющих их положение на рынке. Слабым предприятиям следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке.

Выбор стратегии в зависимости от доли предприятия на рынке представлен ниже:

Цель фирмы

Вид стратегии

Завоевание или расширение доли рынка

Атакующая

Сохранение имеющейся доли рынка

Оборонительная

Уход с рынка

Отступления

1. Атакующие стратегии. Стратегия фронтальной атаки предполагает активную, агрессивную позицию предприятия на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Применяя фронтальную атаку, предприятие нацеливает свою деятельность на те же группы потребителей на тех же географических рынках, что и конкуренты. Ограниченная фронтальная атака предполагает борьбу с конкурентами лишь за отдельный сегмент целевого рынка. Используя ценовую фронтальную атаку, предприятие предлагает продукт с теми же характеристиками, что и конкурент, но по более низким ценам.

Фланговый охват является сфокусированной стратегией и часто применяется компаниями, которые не имеют достаточно ресурсов для осуществления прямой атаки конкурентов. Стратегия флангового охвата предполагает продажу услуг, сходных с конкурентами, в таких районах, где основные конкуренты слабо представлены или эти услуги не являются привлекательными для главных конкурентов. Вероятность успеха такой стратегии повышается на быстро растущем рынке.

Используя стратегию окружения, предприятие атакует своих конкурентов одновременно на всех возможных направлениях: практически для каждого сегмента покупателей предлагается широкий ассортимент товаров и услуг. Предприятие удовлетворяет практически все потребности клиентов. Стратегия окружения требует значительных ресурсов и большой доли рынка для оправдания своих высоких затрат на такую стратегию.

Считается, на рынке туристских услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности предприятия прибыль. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают 80% услуг данного предприятия. Если доля предприятия опускается ниже оптимального уровня, то перед ним стоит дилемма: либо принять меры к расширению этого уровня, либо уйти с рынка.

Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

  • — доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня продаж;
  • — внедрение на рынок нового продукта;
  • — фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.
  • 2. Оборонительная стратегия. Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:
    • — при удовлетворительной позиции предприятия на рынке;
    • — в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
    • — в ситуации, когда предприятие опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных ответных мер со стороны конкурентов.

Разновидностью оборонительной стратегии является кооперационная стратегия. Небольшие и средние предприятия для развития или поддержания своего бизнеса не располагают достаточными финансовыми и людскими ресурсами для одновременной деятельности на различных сегментах рынка. Такие предприятия ищут возможности стратегического партнерства с поставщиками и конкурентами.

В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность. Требуется постоянное, пристальное внимание к действиям конкурентов.

3. Стратегия отступления. Эта стратегия является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >