Стратегии ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии гостиничному предприятию необходимо, прежде всего, установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на туристском рынке. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей (миссии). Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые, они должны содействовать успешному осуществлению всей маркетинговой стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены в табл. 5.4.

Задавшись целью своей ценовой политикой максимизировать текущую прибыль, предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий со стороны конкурентов, так и других рыночных сил.

Цель максимизации текущей прибыли довольно широко распространена в следующих условиях:

— предприятие предлагает услуги, отсутствующие у конкурентов;

Цели

Характер цели

Уровень цен

Максимизация текущей прибыли

Краткосрочный

Высокий

Удержание позиций на рынке

Краткосрочный

Крайне низкий

Лидерство на рынке

Долгосрочный

Низкий

Лидерство в качестве продуктов

Долгосрочный

Высокий

— спрос на те или иные туристские услуги значительно превышает предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат предприятия. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристским предложением может возникнуть ситуация, когда предприятие вынуждено будет сбывать свои услуги по любой цене для того, чтобы удержаться на рынке. При таком стечении обстоятельств предприятие часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев допускает реализацию услуг даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое положение на рынке, но и получить свою прибыль.

Цели стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продукта. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют длительное время работать с достаточной прибылью. Цены эти доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Предлагая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, предприятие стремится превзойти конкурентов за счет максимального повышения качества услуг, что, естественно, сопровождается повышением цен. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может успешно уйти от конкурентной борьбы.

При разработке ценовой стратегии используют различные методы установления цен. Вот некоторые из них:

  • • «Затраты плюс прибыль». Этот метод основан на калькуляции издержек организации обслуживания, накладных расходов и желаемой прибыли. Оценивается, какой спрос и затраты будут при различных ценах, и выбирается тот их уровень, который дает максимально высокий поток денежных средств для обеспечения максимально высокого текущего финансового эффекта. Например, владелец желает купить гостиницу, испытывающую трудности, по низкой цене. Тогда ставится цель добиться операционной прибыли и затем продать ее по высокой цене. Совершив все это, владелец вернет себе затраченные ранее деньги с хорошим превышением;
  • • «Гонка за лидером» предполагает установление цен на туристские и гостиничные услуги на уровне предприятия — лидера в отрасли. Цена может отклоняться, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных услуг.

Подобный подход весьма привлекателен и удобен для тех гостиниц, которые не имеют возможности проводить свои собственные исследования. Вместе с тем он и чрезвычайно опасен, так как может привести к серьезным просчетам (предприятие-лидер проводило ошибочную политику);

  • • «Ориентация на спрос» основывается на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка конкретной гостиницы. Данный метод применяется в том случае, если цена на гостиничный номер является решающим фактором для потенциального клиента. При этом выявляется потолок цены (максимальная сумма), которую клиент готов уплатить заданный гостиничный номер;
  • • «Стратегия престижных цен» представляет собой высокие цены, предназначенные для привлечения клиентов, которые более обеспокоены качеством гостиничного продукта, его уникальностью, статусом, чем ценой. Очевидно, что, помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Таким отелям требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений работников с гостями, чтобы обеспечить высококлассное обслуживание. Поэтому такие гостиницы запрашивают высокие цены за свои услуги.

Помимо объявленных цен в зависимости от класса номера, гостиницы имеют специальные расценки для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество номеров в течение определенного периода или в течение календарного года. Такие тарифы называются корпоративными и представляют собой специальные льготные цены, уровень которых находится в прямой зависимости от числа гарантированных ночевок в отеле, обусловленных в контракте.

Льготные цены для групповых клиентов и бесплатные услуги предоставляются ассоциациям, организаторам семинаров, встреч и конференций. Предположим, что участники конференции, проводимой ассоциацией, оплачивают свои комнаты сами. Ассоциация скорее предпочтет получить бесплатное проживание в оном номере на каждые 20 зарезервированных номеров, чем скидку в 10 долларов на каждый номер. Бесплатные номера ассоциация использует для своих сотрудников и приглашенных докладчиков и тем самым сокращает свои расходы по проведению конференции.

Сезонная скидка — это снижение цены для клиентов, приобретающих услуги в несезон, т.е. тогда, когда спрос на них наиболее низкий. Как правило, несезонная цена ниже обычной в пределах до 25%. Сезонные скидки позволяют гостиницам держать устойчивый спрос в течение года.

В современном гостиничном бизнесе часто используется метод так называемого дискриминационного ценообразования. Гостиницы регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, услугах и местоположение продаж. Например, гостиницы делают различия между приезжающими на отдых и с деловыми целями. Гостиницы в центральных деловых районах, которые специализируются на обслуживании бизнесменов, испытывают низкую загрузку в выходные дни. Многие из таких гостиниц для привлечения клиентов предлагают специальные тарифы на конец недели — «уик-энд». Гостиничная цепь «Марриотт» установила, например, «систему ограждения», которая позволяет клиентам самим выбирать лучшие для них ограничения. Такие «ограничения» включают необходимость заблаговременного бронирования номера и предоплаты за него при невозможности в случае аннуляции получить возврат за него.

«Ценовая дискриминация» становится полезным инструментом для сглаживания спроса и предложения, обеспечивает дополнительный доход и прибыль большинству заведений индустрии гостеприимства. Эта форма ценообразования использует понижение цены для привлечения дополнительных клиентов без понижения цены для всех.

Система управления доходами также применяется для получения максимальной прибыли в гостинице. Это достигается с помощью установления цен, которые гостиница объявляет, и наличием свободных комнат, предлагаемых по разным расценкам, основанным на прогнозируемой загрузке. Если прогнозируется низкая загрузка, гостиница, стараясь ее увеличить, будет предоставлять комнаты по низким ценам. Если прогнозируется высокая загрузка, то цены будут увеличены.

Эффективная система управления доходами гостиницы устанавливает ограничения для клиентов одного сегмента в получении скидки, предназначенной для другого сегмента. Например, состоятельные клиенты часто проявляют равнодушие к ценам, а отдыхающие туристы, наоборот, более чувствительны в этом отношении. Типичная стратегия ограждения туристов от цен, предназначенных для других, заключается в том, чтобы ввести для них резервирование номеров с ночи пятницы до воскресенья с предоплатой за 30 дней до прибытия. Для пребывания в рабочие дни номера предоставляются по высоким расценкам с оплатой за несколько дней вперед или вообще без предварительной оплаты.

По некоторым системам управления доходами с клиентов, останавливающихся в гостинице на более длительный период, берут оплату по более высоким расценкам, чем на короткий период. На первый взгляд, можно ожидать уступки в цене для останавливающихся на длительный срок. Однако более длительное пребывание клиента совпадает с периодом высокой загрузки отеля, и дешевый тариф принесет только убытки.

Система управления доходами в гостинице требует создания хорошей базы данных. Разумная система управления доходами приносит пользу гостинице и клиенту.

Вопросы к обсуждению
  • 1. В чем заключается миссия гостиничного предприятия?
  • 2. Как сформулировать цели предприятия?
  • 3. Каким образом на основе метода SWOT можно определить миссию гостиницы, чтобы

использовать се сильные стороны?

  • 4. Что такое маркетинговая среда? В чем основные различия между внутренней и внешней маркетинговой средой?
  • 5. В чем заключается суть анализа матрицы И. Ансоффа «Продукт — рынок»?
  • 6. Как определяется положение продукции предприятия в методе анализа Бостонской

консалтинговой группы?

7. Что является основой стратегии управления доходами гостиничного предприятия?

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >