XX ВЕК

Развитие СО в XX в. характеризуется тем, что они превращаются в стратегическую функцию управленческой деятельности, следствием чего стали:

• 1) четкая регламентация деятельности PR-организаций и PR-подразделений в компаниях и учреждениях и их более тесное взаимодействие с руководством;
• 2) участие специалистов по СО в принятии ключевых управленческих решений;
• 3) превращение PR-деятельности из совокупности отдельных приемов по привлечению внимания и созданию имиджа в полномасштабную стратегию по формированию общественного мнения и системы ценностей в соответствии с идеологией самой организации.

Конечно, для того, чтобы придти к этому состоянию, специалистам понадобилось значительное время. Если точнее, то практически весь XX в.

Информационная деятельность властных структур

Властные структуры, как мы уже имели возможность убедиться, быстрее, чем частный сектор, осознали необходимость взаимодействия с общественностью и стали активно вводить штатные единицы и создавать целые службы по связям с прессой и общественностью. Например, в самом начале XX в. в составе сельскохозяйственного департамента США имелось собственное пресс-бюро. В 1920-е гг. пресс-атташе появились при консульствах британского МИД (Foreign Office), а в 1932 г. соответствующим специалистом обзавелся и офис премьер-министра Великобритании.

В этот период в США начинается переворот в сфере PR — переход к составлению и реализации комплексных и масштабных стратегий по формированию общественного мнения, воспитанию общества, созданию новых ценностных ориентаций и систем. При этом сами PR-специалисты вовсе не придумывали что-то повое, а, напротив, упирали именно на традиционные качества американцев, их образ мыслей, лишь стараясь акцентировать на них внимание. Ярким примером этой политики стало создание имиджа Ф. Д. Рузвельта, вероятно, самого популярного президента за всю историю США.

Рузвельт пришел к власти в эпоху Великой депрессии и за сравнительно короткое время сумел восстановить в стране порядок и приступить к реализации гак называемого «Нового курса». Примечательно, что сам президент с трудом представлял, в чем должны заключаться его реформы: он просто понимал, что народ устал от кризиса, ждет перемен и требует от властей уверенности, надежности и заботы. Именно поэтому имиджмейкеры Рузвельта с Л. Говом во главе занялись, в первую очередь, формированием личного имиджа президента, близкого к народу, — такого же простого американца. Активно продвигался образ Рузвельта как счастливого и уверенного в себе человека, приверженного традиционным ценностям: семье, дому, родине; большую роль в формировании имиджа президента сыграла и его супруга Элеонора. При этом очень широко использовались новые средства массовой коммуникации: радио и только-только появившееся телевидение. Одним из первых официальных лиц Рузвельт позволил снимать себя в домашней обстановке, что очень сближало его образ с представлениями о среднем американце.

В результате Рузвельту удалось добиться невероятной популярности, причем в столь сложный период, как кризис и начало Второй мировой войны. Он не боялся менять свое мнение, и порой его курс принимал направление, абсолютно противоположное недавним его действиям. Но собственная харизма президента и умение внушить общественности уверенность несколько смягчали столь резкие колебания «Нового курса». Даже политика по усилению государственного контроля в экономике оказалась успешной, а ведь прежде не один президент потерпел поражение в борьбе с монополиями. Беспрецедентным случаем в американской истории являются четыре президентских срока Ф. Д. Рузвельта (конституцией США предусмотрено всего два!).

В те же годы к осознанию подобной роли PR пришли и британские специалисты. В 1933 г. в Министерстве почтовой связи был создан первый отдел наблик рилейшнз, который возглавил известный специалист С. Талленте. Расширением культурных и просветительских связей с другими странами занимался Британский Совет, основанный в 1934 г. Накануне Второй мировой войны в ряде министерств (в частности в министерстве труда и здравоохранения), появились PR-отделы. Правда, сам термин «public relations» в Британии на тот момент не получил широкого распространения, и эта деятельность обычно именовалась пропагандой. Виднейшим представителем и фактическим основателем британских PR считается Д. Грирсон, заложивший основы публичной коммуникации в Британии и развивавший ее в 1920—1960-е гг. Именно он начал активно продвигать идею использования документального кино как средства формирования общественного мнения. Впоследствии Грирсон стал директором ЮНЕСКО^[1] по массовым коммуникациям и публичной информации.

Настоящий взлет PR в государственной сфере начался после Второй мировой войны, когда из армии были демобилизованы многочисленные специалисты в области пропаганды (роль публичной коммуникации в военной сфере более подробно рассмотрим далее, в специальном разделе). Властные структуры увидели возможность решить проблему трудоустройства участников войны и одновременно повысить эффективность работы с общественностью. В результате службы и подразделения по PR стали появляться во всех органах власти: от центральных до муниципального управления. В 1947 г. в Англии был сформирован комитет Кромби, в задачу которого входило обеспечение контакта между властями и СМИ. Согласно его докладу, представители по связям с прессой должны были использовать возможности паблисити для достижения министерствами поставленных целей, участвовать в решении вопросов, касающихся взаимоотношений властей и общественности и предоставлять министерствам необходимые консультации по вопросам реакции общественности на проводимую политику. Во Франции в 1969 г. было создано Министерство по связям с общественностью на уровне госсекретариата при премьер- министре. В начале 1980-х гг. власти европейских стран пришли к осознанию, что PR — это стратегическая функция, и начали рассматривать их в качестве средства реализации глобальных политических замыслов, т.е. вплотную приблизились к американской практике государственных PR.

Властные структуры стремились, прежде всего, создавать позитивный образ лиц и партий, находящихся у власти, а оппозицию или представлять негативно, или вообще умалчивать о ней. При этом весьма широко использовался так называемый административный ресурс: правящая партия или какой-либо представитель руководства страны имели явно больше информационных поводов, нежели их политические противники, находившиеся в оппозиции. Крайне широко подобными методами пользовалось правительство М. Тэтчер в Великобритании, чья политика позволила консерваторам сохранять власть в течение 18 лет, при этом пользуясь значительной поддержкой населения.

В США в 1980-е гг. властные структуры столкнулись с кризисом отношений со СМИ: уделяя слишком большое внимание пропаганде, они привыкли рассматривать прессу всего лишь как канал передачи исходящей властной информации. В результате во многих периодических изданиях страны прокатилась настоящая волна негативных отзывов об органах власти, и их PR-специалистам пришлось срочно устанавливать взаимоотношения с журналистами на новом уровне — конструктивного взаимодействия.

Таким образом, к 1980-м гг. функционирование служб связей с общественностью и средствами массовой информации в органах власти воспринималось как осознанная необходимость. Для многих властных структур (особенно общегосударственных) было характерно наличие многофункциональных PR-подразделений с четко регламентированной деятельностью и компетенцией. В качестве примера рассмотрим, как строилась работа по СО в одном из самых консервативных министерств Великобритании — МИД.

Еще в 1920-е гг. в британских посольствах стали появляться пресс- атташе. Позднее во всех посольствах появились отделы по информации и культурным связям. В головной структуре МИД Великобритании был создан отдел новостей, в функции которого входили связи с прессой и организация пресс-конференций руководства, пропаганда внешнеполитического курса страны среди населения, консультации журналистам по международным вопросам и др. Деятельности информационной службы

МИД придавалось такое значение, что М. Тэтчер увеличила ассигнования на нее со 100 тыс. до 222 тыс. фунтов стерлингов в год. Сами же британские дипломаты достаточно скептически относились к информационной деятельности своего министерства. Поэтому, скорее, исключением выглядела удачная кампания британского посла в США Н. Гендерсона, сумевшего обеспечить поддержку американской общественности позиции Англии в англо-аргентинском конфликте из-за Фолклендских островов (1982).

Говоря о СО в сфере государственного управления, нельзя не затронуть вопрос о правовом регулировании этой деятельности. Тут мы сталкиваемся с интересным феноменом: законов, непосредственно регулирующих деятельность в области СО, практически нет. Только в США в 1946 г. был принят Федеральный закон «Регулирование лоббирования», а в 1995 г. его сменил новый «Закон о разглашении сведений, касающихся лоббирования». В других странах отдельные положения, касающиеся лоббистской деятельности, включены в конституцию или в отдельные нормативные акты. Другим американским законом, имеющим прямое отношение к информационной сфере, стал Закон об обмене в сфере информации и образования (так называемый закон Смита-Мундта), принятый в 1948 г. в связи с ужесточением холодной войны и приведший к усилению государственного контроля в сфере информационной деятельности.

В какой-то мере к регулированию в сфере PR можно отнести (и теоретики СО обычно относят) законы и иные правовые акты об авторском праве, о товарных знаках и иных объектах интеллектуальной собственности. Первый такой акт (специальный статут королевы Анны) был утвержден в Англии еще в 1709 г., в XX в. в большинстве стран мира было соответствующее законодательство. В 1952 г. принята Всемирная конвенция об авторском праве, с 1994 г. действует международный договор о законодательстве в области товарных знаков и ряд других международных конвенций и иных соглашений по интеллектуальной собственности. По, как уже было сказано, эти нормы лишь опосредованно относятся к сфере связей СО. Что же касается непосредственно деятельности PR-снециалистов, то она пока регулируется преимущественно кодексами, принимаемыми профессиональными ассоциациями в сфере СО отдельных стран и на международном уровне, о чем речь пойдет далее.

• [1] ЮНЕСКО — Организация Объединенных Наций по вопросам образования, наукии культуры.