Контрольные вопросы

• 1. Какие особенности политического и социального развития предопределили специфику коммуникации на Востоке по сравнению с западным миром?
• 2. Что обусловило высокий уровень развития межкультурных коммуникаций в восточных обществах?
• 3. Какие факторы повлияли па развитие системы коммуникаций на Востоке в Средние века?
• 4. Какие средства формирования общественного мнения использовали власти восточных государств и их политические противники?
• 5. Как религиозные каноны использовались в коммуникационной деятельности? Приведите примеры из истории Древнего Востока и мусульманского мира Средневековья.
• 6. В чем была специфика торговой коммуникации в странах Востока?
• 7. Дайте общую характеристику развития коммуникационной мысли на Востоке. Приведите примеры трудов, в которых она нашла отражении.
• 8. Что было позаимствовано из западного опыта PR на Востоке?
• 9. Какие особенности связей с общественностью на Востоке позволяют говорить об особой «восточной» традиции этой деятельности?

study 8. Имиджмейкер Чингис-хана

Каждому значительному событию в мировой истории, появлению на исторической сцепе крупного политического деятеля непременно предшествует ряд мероприятий, которые мы сегодня называем «PR-акции». История сохраняет для нас даты событий, имена монархов, полководцев, министров. Но мы практически никогда не знаем тех, кто обеспечивал им поддержку общественного мнения — этих «бойцов невидимого фронта», предшественников современных специалистов по связям с общественностью.

Имя Чингис-хана известно всем. Ему посвящено немало хроник и исследований, публикации о нем и сегодня регулярно появляются в СМИ. В 1996 г. газета Washington Post по итогам проведенного опроса объявила Чингис-хана величайшим человеком II тысячелетия. Так, средневековые хронисты, историки, журналисты сознательно или подсознательно оказались имиджмейкерами этого выдающегося деятеля. Но только узкому кругу историков-востоковедов известно имя самого первого имиджмейкера — того, который в прямом смысле слова сделал Чингис-хана Чингис-ханом. Этот человек был шаманом и звали его Тэб-Тэнгри.

Настоящее имя Тэб-Тэнгри было Кокэчу (или Кэкчу). Он родился в 1163 г. в семье Мунлика, человека благородного происхождения. Уже в молодости Кокэчу прославился как шаман, человек, постоянно общающийся с духами и находящийся под их покровительством. Тогда-то он и принял имя-прозвище Тэб-Тэнгри, означающее «Приближенный к Небу»: он уверял, что но ночам возносится на Небо и беседует с верховным божеством.

Пожалуй, в степи в XII в. (как и в более поздние времена) нс было людей, больше занимающихся связями с общественностью, чем шаманы. Им приходилось постоянно общаться с людьми, которые шли к священнослужителям со всеми проблемами, не скрывали от них мыслей и надежд. Шаманы поддерживали контакты со всеми слоями общества от простолюдинов и рабов до самых знатных нойонов и ханов.

Таким образом, шаманы постоянно проводили что-то вроде социологического исследования: в результате постоянного общения с людьми они хорошо знали общее настроение и могли на его основании предпринимать соответствующие действия. Одной из главных причин недовольства монголов была постоянная вражда племенных вождей, из-за которой страдали все: нойоны не могли защитить народ, простолюдины не знали, какая судьба постигнет их завтра. Поэтому все монголы с ностальгией вспоминали недавнее время, когда в Монголии возникло первое ханство. Очень скоро оно пало под напором враждебных племен и китайских войск, но осталось в памяти народа как «золотой век»: сильная централизованная власть была способна защитить народ, покончить с междоусобицами нойонов и обеспечить процветание монголов. Восстановления ханства желали все слои общества.

При таком настроении общества Тэб-Тэнгри вполне мог реализовать свои амбиции и властолюбие. Но существовали барьеры, не позволявшие ему самому претендовать на ханский титул. Во-первых, несмотря на благородное происхождение, он не был достаточно знатен, чтобы стать ханом. Во-вторых, его статус также накладывал определенные ограничения на его будущее: он мог стать властителем душ, но никак нс монархом.

И тогда Тэб-Тэнгри принял единственно верное решение: найти достаточно знатного человека, помочь ему стать ханом и возвыситься вместе с ним самому. Выбор его пал на молодого нойона Тэмуджина. Тэмуджин был достаточно знатен: его прадед был первым ханом монголов. Кроме того, Мунлик, отец Тэб-Тэнгри, был другом отца Тэмуджина — Есугея.

Итак, было проведено предварительное исследование, показавшее: монголы настроены в пользу восстановления ханской власти. Найдена кандидатура в ханы - родовитый нойон Тэмуджин. Оставалось теперь убедить монголов, что эта кандидатура — наиболее подходящяя для ханского трона.

Первый этап «предвыборной» кампании, начатой Тэб-Тэнгри, оказался одновременно и удачным, и неудачным. Как представитель аристократии шаман старался привлечь на сторону своего кандидата монгольскую знать и не слишком в этом преуспел. То ли аргументы Тэб-Тэнгри были не столь убедительны, то ли он переоценил желание монголов восстановить ханскую власть, но поначалу Тэмуджина поддержали только несколько нойонов. В 1182 г. состоялся курултай, на котором немногочисленными приверженцами Тэмуджин был избран ханом. И то, помимо Тэмуджина было выдвинуто еще несколько претендентов. Тем не менее он получил ханский титул, и это уже была победа — первый шаг был сделан!

Поняв свои ошибки, Тэб-Тэнгри и его команда (другие шаманы и приближенные новоизбранного хана) решили изменить тактику. Теперь их агитация распространилась на более широкую целевую аудиторию: сторонники хана Тэмуджина посещали буквально каждую юрту, каждый аил, каждый курень. При этом даже не слишком почетные страницы биографии Чингис-хана его агитаторы умели обратить в положительную сторону: да, он провел молодость в бедности и некоторое время даже был рабом в племени тайджиутов, но зато теперь он хорошо знает жизнь не только нойонов, но и бедноты и сможет защитить интересы всех своих подданных! Кроме того, помимо личного имиджа нового хана также распространялись сведения о его деятельности: мерах по укреплению центральной власти, защите подданных от набегов врага, упорядочению системы сборов и т.д. Поскольку Тэб-Тэнгри не афишировал своей близости к хану Тэмуджину, его слова воспринимались с большим доверием — как свидетельство незаинтересованной стороны.

На этот раз методы Тэб-Тэнгри оказались успешнее: к хану Тэмуджину начали переходить не только отдельные нойоны, но и целые семейства, кочевья, курени простолюдинов. И вскоре он уже имел возможность создать собственную армию и зарекомендовать себя не только как талантливый администратор, но и как удачливый военачальник. Как известно, к началу XIII в. Тэмуджину удалось подчинить себе почти все монгольские народы, включая такие крупные племенные союзы, как меркиты, татары, ханства кераитов и найманов. Под конец он одержал победу над когда-то лучшим другом, а потом злейшим врагом — Джамухой, носившим титул гурхана (хана над ханами).

Но для всех покоренных народов Тэмуджин оставался узурпатором, истребившим семейства их законных правителей. Пришло время придать легитимный характер его правлению, и в 1206 г. был созван новый съезд, на этот раз по-настоящему Великий курултай, на который собрались представители всех племен, признавших власть Тэмуджина.

На этом съезде Тэб-Тэнгри озвучил новую, имперскую идеологию. По его словам, Небо повелело Тэмуджину повелевать монголами и помогло ему победить дурных правителей; подтверждением этого стало установление мира между племенами, окончание междоусобиц, процветание народа и его уверенность в завтрашнем дне. Теперь Тэмуджину надлежит принять новый титул, но какой? Он нс может быть просто ханом, поскольку победил ханов и включил их ханства в свои владения; не может он быть даже гурханом, потому что и гурхан числился среди побежденных им. И тогда Тэб-Тэнгри заявляет, что Небо подсказало ему новый титул — Чингис-хан, который и надлежит теперь носить Тэмуджину. И сегодня ведутся дискуссии о том, как точно переводится «Чингис-хан»; несомненно одно — этот титул раньше никто не носил, и он считался выше, чем все существовавшие до тех пор.

Так завершилась долгая и сложная PR-камиания, приведшая к возникновению крупнейшей в мировой истории державы.

Ожидания Тэб-Тэнгри оправдались: он возвысился вместе со своим протеже. Его отец Мунлик стал первым среди приближенных Чипгис-хана и даже женился на его матери. Шесть братьев шамана получили важные должности и богатые владения. Сам шаман на пирах и официальных мероприятиях восседал рядом с ханом — выше всех остальных. Примечательно, что сам Тэб-Тэнгри не потребовал себе какого-либо титула, например, главного шамана, предпочитая оставаться «серым кардиналом».

Но ни почести, доставшиеся его семейству, ни собственное положение не могли удовлетворить деятельного Тэб-Тэнгри, чьи услуги отныне были не нужны новому стенному императору. И тогда шаман и его семейство начинают исподволь переманивать к себе людей от разных нойонов и даже от самого хана и его братьев. Когда один из братьев Чингис-хаиа Хасар стал возмущаться действиями Тэб-Тэнгри, тот намекнул Чингис-хаиу, что Хасар сам метит па трои. Дело чуть не дошло до братоубийства, и только вмешательство матери удержало Чипгис-хана.

Вскоре похожая история случилась и с младшим братом Чингис-хана Тэмугэ- отчигином: когда он приехал к шаману и потребовал вернуть своих людей, братья Тэб-Тэнгри поколотили и его и заставили на коленях просить прощения. Это стало последней каплей, переполнившей чашу терпения Чингис-хана: он и так уже давно с беспокойством следил за усилением влияния шамана и членов его семьи, а теперь появился повод покончить с этим.

Уроки Тэб-Тэнгри не прошли даром для Чингис-хана, который научился учитывать общественное мнение и старался не идти против него без необходимости. Он понимал, что открыто умертвить популярного и авторитетного шамана он не может и поэтому вместе с Тэмугэ вызвал его на суд. Суд принял решение: Тэб-Тэнгри и Тэмугэ должны бороться, и кто победит — тот прав. По согласованному с Чингисханом плану Тэмугэ вытащил шамана из ханского шатра наружу, где на Тэб-Тэнгри набросились ханские телохранители и переломили ему позвоночник.

Но Чингис-хан не остановился на этом: он не мог допустить, чтобы Тэб-Тэнгри остался в памяти народа как герой и жертва ханской свирепости. Не позволив похоронить шамана, он повелел поставить над ним юрту, а ночью тело было тайно захоронено ханскими приближенными. Наутро Чингис-хан объявил, что духи разгневались на Тэб-Тэнгри за то, что то г позволил себе поднять руку на семейство хана, избранного по воле Неба, и похитили его тело и душу. Таким образом, Тэб-Тэнгри ушел из жизни не как мученик, а как преступник: идея о богоизбранности хаиа, созданная шаманом, была использована против него же.

Кончина Тэб-Тэнгри привела к снижению роли шаманов среди монголов во времена Чингис-хана: их роль, как властителей душ, влиятельных и в политических вопросах, начала вновь возрастать лишь при внуках Чингис-хана. Ну, а функции пиарщиков окончательно перешли от шаманов к светским лицам — чиновникам монгольских ханов.

Карьера шамана Тэб-Тэнгри завершилась трагически. Но сколько можно привести случаев из современной практики, когда специалисты по связям с общественностью, имиджмейкеры, пресс-секретари крупных и не очень крупных организаций сначала укрепляют позиции своей фирмы, повышают имидж ее руководства, а затем, претендуя на большее, чем имеют, разом теряют все. Таким образом, участь Тэб-Тэнгри - лишь один из характерных примеров в этом ряду.

Задания к case study 8

• 1. Объясните, почему именно шаманы в степных обществах Евразии имели возможности для ведения коммуникационной деятельности и формирования общественного мнения.
• 2. Назовите личные достоинства Тэмуджина, которые послужили основой для создания ему имиджа идеального правителя в глазах монголов XII в.
• 3. Какие методы коммуникации позволили Чингис-хану стать создателем обширной империи?
• 4. Почему шаман, столько много сделавший для Чингис-хана, со временем стал представлять для него опасность? Какие коммуникационные приемы хан использовал в борьбе с Тэб-Тэнгри?