Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Управление продажами

Покупка

Далеко не все намерения сделать покупку завершаются приобретением товара. Принятию решения могут помешать многие факторы, например:

  • o изменение мотивации - потребность удовлетворяется другим путем или более важными становятся другие нужды;
  • o изменившиеся обстоятельства - экономические соображения и другие факторы, которые делают покупку в данный момент невозможной, например задержка заработной платы;
  • o новая информация - предыдущая оценка варианта неточна в связи с новой информацией, поступившей к потребителю;
  • o отсутствие желаемых вариантов - по каким-либо причинам избранной марки нет в продаже.

В процессе покупки перед потребителем встают вопросы: когда, где, что и как купить. Время покупки играет важную роль, так как одни товары приобретаются по сезону (рождественские подарки), другие по исчерпании запаса у потребителя (стиральный порошок, крупа и проч.).

Намерения потребителя и его поведение варьируются в зависимости от того, планировалась покупка заблаговременно или это импульсивное приобретение.

Намерения потребителей делятся на три основные категории:

  • 1) четко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее;
  • 2) частично запланированная покупка - существует определенное намерение купить данный продукт, но нет точного решения по поводу марки;
  • 3) незапланированная покупка - продукт и марка выбираются на месте продажи.

Первый вариант характеризуется либо высоким уровнем заинтересованности в товаре, либо отсутствием времени на выбор товара по месту продажи (потребитель заранее готовит список необходимых товаров и марок).

При частично запланированной покупке продавец может повлиять на выбор потребителя с помощью мер по стимулированию спроса: снижение цены, льготной упаковки, специальной выкладки товаров.

В случае незапланированной покупки потребитель находится под влиянием личных (психологических) и ситуационных факторов. Велика вероятность совершения импульсивной покупки.

Потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. При современных формах и методах торговли приобретение товаров нередко не требует никаких усилий, кроме набора номера телефона или отправления заказа по Интернет.

Наличие жесткой конкуренции между розничными торговцами привело к широкому распространению маркетинга взаимоотношений, способствующего полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом.

Для создания клиентской сети фирмы широко используют дополнительные услуги, личные продажи и стимулирование сбыта. Наличие досье клиентов позволяет создать отношения взаимовыгодного сотрудничества, поскольку продавец точно знает, чего ждет каждый из постоянных клиентов фирмы.

В условиях жесткой конкурентной борьбы многие торговые фирмы делают ставку на постоянных клиентов.

Значительную роль играет квалификация торгового персонала предприятия.

С целью создания максимальных удобств для потребителей розничные предприятия России вновь широко используют практику самообслуживания. Проведенные исследования показали, что в ходе посещения супермаркетов потребители приобретают большее количество товаров. Здесь действует принцип психологической зависимости, ведь товар, который находится в руках, на подсознательном уровне уже считается своим и с ним трудно расстаться.

Кредитование также создает стимул для приобретения товаров, за которые потребитель не готов заплатить сразу. Множество товаров от бытовой техники до автомобилей приобретается именно таким путем.

Конкуренция заставила многие фирмы перейти к прямому маркетингу. Существует множество различных маркетинговых подходов - от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказов по почте или каталогам до продажи по телефону или через систему Интернет.

Прямая почтовая рассылка включает в себя почтовую рассылку рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки. Списки рассылки создаются на основе списков покупателей либо заказываются в специальных компаниях, которые подбирают для вас имена нужных людей: сверхбогачей, ветеранов, владельцев домашних животных и др.

Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем, позволяет достичь высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Наряду с этим стоимость почтовой рассылки, как правило, несколько дороже, чем стоимость использования средств массовой информации.

Прямую почтовую рассылку активно используют для распространения книг, журналов, страховых полисов, финансовых услуг; для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления. На прямую почтовую рассылку в Европе приходится 60% средств, затрачиваемых на прямой маркетинг.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами.

В последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты:

  • 1) факсимильная почта позволяет рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. Основное преимущество данного способа - практически моментальные передача и прием сообщения;
  • 2) электронная почта e-mail позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения быстро достигают адресата и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их;
  • 3) голосовая почта предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика.

Продажа по каталогу - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или продающихся в магазине. Как правило, покупки по каталогу популярны в относительно изолированных от бурной жизни поселениях и среди зрелых женщин, не стремящихся во всем следовать моде.

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Звонки поступают в ответ на рекламу в печати, по радио или телевидению, каталогам либо при их комплексном использовании.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с использованием элемента обратной связи. Этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.

Интерактивный маркетинг - форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

В современных условиях важно обеспечить такой подход к потребителю, чтобы не просто продать товар, а получить постоянного клиента.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы