Рынок и элементы маркетинговой среды

Понятие рынка в маркетинге

Понятие рынка и его классификация

Основополагающим элементом в рыночной экономике является рынок как соединение спроса и предложения.

Рынок - форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров. Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений.

В современном обществе рынок необязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями.

Субъектами рынка являются продавцы и покупатели.

Объектами - товары, услуги, капиталы, рабочая сила. Исходя из объектов, рынок состоит из трех основных видов:

• o рынок товаров и услуг;
• o рынок труда;
• o рынок капитала.

С точки зрения территориальных границ рынка и его масштабов различают местный, национальный (внутренний), мировой (внешний) рынки.

Эволюция форм стоимости, переход от случайных, эпизодических меновых сделок к регулярному производству для продажи повлекли за собой образование местного рынка. Основной причиной, препятствующей расширению структуры и объема рынка до капиталистической экономической системы, было господство натурального хозяйства.

Рынок выступает господствующей и определяющей формой связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда.

Возникновение рынка относится к глубокой древности. Его простейшей формой был рынок, где в качестве продавца выступает товаропроизводитель, а сделка осуществлялась путем прямой оплаты. Такой тип обмена существовал еще в Древней Греции, Египте, Вавилоне. Потом произошла специализация товарных рынков, появились розничные рынки товаров конечного потребительского спроса и оптовые рынки сырья, средств производства. Купля-продажа товара породила денежное обращение. В античную эпоху появились банки, а с XV в. - фондовые биржи, где до настоящего времени осуществляется купля-продажа ценных бумаг.

Наибольшего развития рынок достиг при капитализме. Быстрый рост производительных сил стимулировал развитие рыночных форм хозяйствования. Крупномасштабное товарное производство стало причиной развития рыночных отношений вширь. От региональных и национальных рыночные отношения расширились до мировых масштабов. Почти все мировое хозяйство в настоящее время включено в систему рыночных отношений со сложной внутренней структурой.

В настоящее время рыночный механизм - это часть человеческой цивилизации, а его уровень - результат многовекового развития форм хозяйствования па базе углубления разделения труда и развития производительных сил. Данные процессы способствовали усилению экономического потенциала общества. В свою очередь, заложенные в экономике потенциальные возможности за четыре последних столетия позволили создать большее количество материальных ценностей, чем за всю предшествующую историю человечества.

Рыночному хозяйственному механизму свойственны:

• o высокая эффективность;
• o создание материальных, научных и культурных ценностей;
• o обеспечение социальной защищенности человека. Современный рыночный механизм - сложная система хозяйствования, решающая важные задачи в экономике государства, производстве совокупного общественного продукта и распределении национального дохода. Рынок в современном понятии - это множество рынков определенной направленности и специализации со своими видами товаров и услуг, капитальными вложениями и ценными бумагами, где совершаются согласованные сделки и торговые операции.

Рынок выполняет следующие основные функции:

• 1) опосредование общественного разделения труда между экономически обособленными производителями материальных благ и услуг. Эта функция заключается в определении уровня взаимовыгодности технологических связей между двумя конкретными участниками общественного производства. В условиях монопольной административно-распределительной экономики она не действует, так как отсутствует оптовый рынок средств производства и свобода предпринимательства;
• 2) информационная функция - "сырье" рыночных отношений. Конъюнктура - совокупность внешних условий и обстоятельств, влияющих на ценность товаров и вытекающие отсюда изменения в величине доходов предприятий.

Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, иенами, объемами продаж. Она складывается из целого комплекса взаимосвязанных факторов, анализ которых позволяет оценивать возможности сбыта или приобретения товара. Конъюнктура рынка состоит из следующих компонентов: общая экономическая ситуация в стране; импортное и таможенное законодательство; налоговая политика; кредитная политика банков и финансовых учреждений; покупательная способность населения; объемы национального производства; экспорт и импорт товаров.

Суть стимулирующей функции сводится к межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции. Конкуренция как свойство товарного производства, способ его развития появилась в докапиталистический период. В рыночной экономике товарные отношения становятся лидирующими, ликвидируются внешнеэкономические ограничения на пути свободного движения товаров, денежных средств и рабочей силы, образуется единый национальный мировой рынок. Конкуренция подразделяется на внутриотраслевую (конкуренция между предпринимателями одной и той же отрасли) и межотраслевую (конкуренция между предпринимателями различных отраслей).

Санирующая функция, В последние десятилетия в странах рыночной экономики свободная конкуренция сменилась господством монополии. В настоящее время на рынке часто присутствует олигополистическая форма конкуренции. Свободная конкуренция капиталистов сменилась конкуренцией между крупными монополиями и олигополиями в рамках отдельных отраслей национальных хозяйств и в масштабах всего мирового хозяйства.

Экономическое стимулирование как элемент рыночного хозяйственного механизма выполняет три взаимосвязанных функции:

• o поощрительная обеспечивает зависимость величины доходов коллектива от размера вклада в конечные результаты и тем самым активизирует его работу в приоритетных для общества направлениях;
• o запретительная - направлена на усиление экономической ответственности через экономические санкции за невыполнение своих договорных обязательств и обязанностей, приведших к определенному ущербу. В условиях рыночной экономики действенность экономического стимулирования зависит от персональной ответственности;
• o компенсационная - ориентирована на возмещение потерь в результате нарушения договоров с поставщиками и обязательств в системе сбыта; основана на действии экономических санкций.

Экономическое стимулирование осуществляется через коммерческий расчет, распределение прибыли, ценообразование, налоговую политику, кредитование, оплату труда.

Одним из основных элементов исследования в маркетинге является емкость рынка, которая определяется объемом (в физических единицах или в стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров в определенный период, обычно в течение года.

Емкость рынка не остается неизменной и зависит в основном от экономической конъюнктуры.

Расчет емкости рынка можно представить в виде формулы 2.1:

где £р - емкость рынка; 0,1произв - объем национального производства; 01|М - объем импорта.

Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей предприятию, и его прибылью на вложенный капитал (см. формулу 2.2):

где Опродаж ~ объем продаж предприятия; Опроса - объем спроса на товар.

Увеличение доли рынка позволяет предприятию повысить норму прибыли. Повышение доли рынка по-разному влияет на рост нормы прибыли у предприятий, поставляющих товары потребительского и производственного назначения (у вторых она выше).

Участники рынка действуют па основе свободного выбора, взаимного соглашения об условиях сделок, максимально возможной информации и конкуренции.

В целом рынок как основная форма организации общественного хозяйства в условиях товарного производства обеспечивает взаимодействие между производством и потреблением.

Классификация рынков. Рынки можно классифицировать по критериям, представленным в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Классификация рынков

Дадим характеристику отдельных видов рынков.

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления.

Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа; при ее реализации покупатель совершает системную закупку, представляющую собой закупку пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары в целях их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, целевой и освоенный рынки.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

При проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения различных условий торговли и характера взаимоотношений между продавцами и покупателями. Указанные условия являются важными факторами формирования пен па рынках, их уровней и стабильности.

Организационная структура рынков складывается в зависимости от условий торговли. На внутреннем рынке различают два сектора - оптовый и розничный.

Оптовая торговля представляет собой одну из форм товарного обращения, посредством которой осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами но оптовым ценам. Розничная торговля - одну из форм товарного обращения, когда удовлетворяются разнообразные потребности всех категорий населения на основе розничных цен.

В структуре большинства мировых товарных рынков различают два основных сектора - закрытый и открытый, обладающие собственными принципами ценообразования; эти секторы, в свою очередь, условно делятся на сегменты.

На закрытом рынке взаимодействуют производители и потребители, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, соглашениями о специализации и кооперировании, специальными торгово-экономическими, валютно-кредитными, военно-политическими, специфическими договорами, не носящими сугубо коммерческого характера.

Открытый рынок представляет собой сферу обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, он подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя - наоборот.

В настоящее время в большинстве стран доминирует рынок покупателя, что требует от продавца (производителя) наибольшей активности по изучению поведения, предпочтений, мнений и желаний потребителей (покупателей).

Автор: Карпова Светлана