Ценовая стратегия

Реализация ценовой политики должна происходить на основе разработки стратегии ценообразования, которая, в свою очередь, исходит из маркетинговой стратегии предприятия. Ценовая стратегия фирмы — это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла.

Обоснованию выбора ценовой стратегии предшествует проведение соответствующей аналитической работы, состоящей из сбора информации и ее стратегического анализа. Стратегический анализ включает финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, оценку влияния государственного регулирования. Для установления финансового состояния предприятия в связи с избираемым видом ценовой стратегии рассчитываются:

  • — величина чистой прибыли от производства и продажи единицы каждого вида продукции при существующей цепе;
  • — величина роста продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия;
  • — предельное сокращение объема продаж продукции в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

Стратегия ценообразования по своей направленности преследует следующие цели: проникновение продукции на новый рынок; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции, выпускаемой предприятием. Однако достичь этих целей можно только в случае, если стратегия ценообразования впишется в маркетинговую стратегию, проводимую предприятием.

Ценовая стратегия — основа поведения фирмы при назначении цены в каждой конкретной сделке. Стратегическая линия ценового поведения фирмы позволяет прогнозировать объемы прибыли, долю рынка, иметь определенный временной и финансовый резервы для манипулирования различными маркетинговыми инструментами воздействия на рынок.

К наиболее важным видам ценовых стратегий относятся следующие.

  • 1. Стратегия снятия финансовых сливок. В основе этой стратегии лежит желание быстрого финансового успеха. Фирма ориентируется на сегменты рынка новаторов и назначает на свои новые товары высокие (престижные) цены. По мере насыщения спроса и в связи с выпуском па рынок новой, более совершенной модификации данного товара цена на старую модель снижается, порой весьма значительно. Такая стратегия целесообразна в условиях превышения спроса над предложением, если положение производителя на рынке близко к монопольному. В современных условиях данной стратегии придерживаются главным образом фирмы, выпускающие компьютеры, автомобили, некоторые виды бытовой техники.
  • 2. Стратегия проникновения (внедрения) на рынок является как бы противоположностью стратегии "снятия сливок". Здесь фирма продает свои новинки вначале по весьма низкой цене, что стимулирует спрос, наращивает объем продаж, увеличивает рыночную долю. По мере завоевания успеха цена начинает расти. Такой стратегии придерживаются сильные фармацевтические, пищевые, косметические компании. Мелким фирмам такая стратегия не очень подходит. Но и для крупных компаний использование данной стратегии осложнено, так как низкие цены на новинки нередко ассоциируются с низким качеством, а повышение цен на принятые тем или иным сегментом рынка товары может привести к потере части покупателей.
  • 3. Стратегия дифференцированных цен предполагает использование фирмой различных цен на одни и те же товары и услуги по отношению к разным категориям покупателей или в разное время. Инструментами такой стратегии могут выступать, например, различные скидки к цене для постоянных клиентов, при предоплате товара, для покупателей, покупающих товар партиями; манипулирование ценами на услуги транспортных компаний, зрелищных учреждений, ресторанов, гостиниц и т.п. в зависимости от сезона, дня недели или времени суток и прочие меры. Такие цены позволяют фирмам в течение года (недели, суток) регулировать спрос и дают им возможность работать с наиболее прибыльными для себя сегментами рынка. Однако необоснованная или слишком явная дифференциация цен может вызвать противодействие со стороны обществ защиты прав потребителей.
  • 4. Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает установление цепы па свой товар исходя из цены товара, предлагаемой ведущей фирмой отрасли или предприятием, доминирующем па рынке.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >