Уникальное содружество

К своим тридцати годам Гэллап сделал немало: он имел высшую американскую научную степень, накопил многолетний опыт журналистской, редакторской, а также преподавательской работы, разработал эффективные приемы изучения читательских интересов. Его имя было известно в академических кругах и в среде газетно-журнального и рекламного бизнеса. Многие рекламные агентства предлагали ему интересную и хорошо оплачиваемую работу.

Возможно, что и сам Гэллап задумывался о будущем. Перед ним открывались три возможности. Первое: продолжить преподавательскую деятельность, совмещая ее с выполнением исследовательских проектов и консультированием бизнес-структур.

Второе: сосредоточиться на углубленных, долгосрочных проектах и публиковать результаты в научных журналах и академических изданиях. Третье: создать исследовательскую фирму и развивать собственное дело.

Но все произошло иначе: его пригласил на работу Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam, 1892-1978), президент нью-йоркского рекламного агентства «Young & Rubicam» (Y&R). Когда Рубикама спрашивали о его образовании, он называл вымышленный Университет штата Нью-Джерси134; тем не менее он признается выдающимся практиком и философом рекламы. Им был создан первый в рекламной индустрии отдел по изучению рекламы, и его подход к рекламе вызвал творческую революцию в этой важнейшей для завершившегося столетия коммуникационной и культурной сфере. В середине 1980-х годов С. Фокс отметил: «С расстояния в полвека, прошедших после периода его лидерства в мире рекламы, Рубикам видится почти мифологической фигурой. Он был человеком, не делавшим серьезных ошибок»135.

Подобно другим ведущим американским копирайтерам (создателям рекламы), Рубикам рассматривал ее прежде всего с позиции продавца; при этом он придерживался следующего принципа: «Чтобы купить продукт, нужно сначала прочитать о нем, а для этого продавец должен больше рассказать человеку о нем самом, чем о себе и продукте. Покажи читателю рекламы его самого, а затем — то, что предлагаемый продукт соответствует его потребностям». Эта концепция включала утверждение о необходимости как можно больше знать о потребителе. В наше время методология опосредованного рекламного воздействия является общепризнанной. Рубикам одним из первых осознал, что пришло время активных и целенаправленных исследований рекламы, и начал задумываться о ее этике. Он и сам стремился, и своих сотрудников постоянно заставлял искать новое: «Наша работа — сопротивляться обыденности»136. Блестяще подготовленные выпускники колледжей стояли в очереди, чтобы работать в Y&R в отделе сортировки почты или посыльными за 18-20 долларов в неделю. Среди курьеров в его фирме были дети из богатых семей, которых на работу привозили в «роллс-ройсах» шоферы137.

Сказанное позволяет увидеть, какого жизненного опыта человек и какого калибра профессионал специально приехал в апреле 1932 года из Нью-Йорка в Чикаго, чтобы пригласить молодого профессора Гэллапа работать в Y&R. Свои правила подбора сотрудников Рубикам формулировал следующим образом: «Знать о рынке больше всех и привлекать к работе писателей и художников, имеющих воображение и глубоко уважающих людей». По мнению Д. Дэньелса, многие годы проработавшего в рекламном бизнесе, в том числе — в качестве вице-президента Y&R, «Раймонд Рубикам был гением по части нахождения и использования незаурядных людей»138. Сара ван Аллен, работавшая с Гэллапом, пишет, что Рубикам решил познакомиться с ним после прочтения его статьи «Новый метод устранения неопределенности при выявлении читательских предпочтений» («Guesswork Eliminated in New Method for Determining Reader Interest»), опубликованной 8 февраля в журнале «Editor & Publisher»,39. В методах и результатах проведенного исследования Рубикам увидел и опыт Гэллапа, и его высокий научный потенциал, оценил его творческую агрессивность, высоко котирующуюся в американском деловом мире.

В 1974 году, вспоминая события сорокалетней давности, Гэллап отмечал, что к началу 1930-х он как профессор, читавший психологию рекламы, обнаружил «полное отсутствие какого- либо интеллектуального интереса к теории рекламы — тому, как и почему она работает»; он видел способных практиков, но очень мало — исследователей. И далее: «Единственным исключением был Раймонд Рубикам, он был и тем, и другим, и он неожиданно склонил меня оставить академический мир и начать работать в агентстве, которое возглавлял»140.

Перед Гэллапом была поставлена задача — выявить все, что объясняет работу рекламы, и найти пути повышения ее эффективности. Последующие 15 лет он не имел другой цели. Ему была предоставлена полная свобода определять направления и формы своей исследовательской деятельности, что вообще-то не характерно для мира бизнеса. Когда Гэллап приходил с новыми результатами, Рубикам собирал ведущих специалистов, и они обсуждали находки до часу ночи. Гэллап проработал в Y&R полтора десятилетия и не сожалел о том, что оставил академическую жизнь. По его словам, у него всегда было достаточно денег для экспериментов и его никогда не заставляли делать то, что он считал неэтичным.

Выше было показано, что традиции и дух айовских «Registar» и «Tribune» кардинальным образом определили направленность и характер гэллаповских опросов читательской аудитории, а верность его выводов проверялась такими асами журналистики, как Стаффи и братья Коулсы. Для них были важны практические рекомендации Гэллапа, и их наблюдения за простейшим эмпирическим показателем — числом подписчиков издаваемых ими газет — подтверждали справедливость этих рекомендаций. Другими словами, журналистская практика демонстрировала обоснованность гэллаповского подхода к измерению свойств сознания и поведения читательской аудитории, а также работоспособность изобретенного им инструментария.

То же — в определенной мере — можно сказать о работе Гэллапа в Y&R. Рубикамовская философия рекламы стимулировала многолетние исследования Гэллапа и очерчивала их предметное поле. В то же время достижения Дэвида Огилви (David Mackenzie Ogilvy, 1911-1999) могут интерпретироваться как доказательство верности гэллаповской технологии изучения рекламы и эффективности его практико-организующих выводов. Огилви — единственный классик-копирайтер и организатор крупных рекламных компаний, имевший собственный серьезный опыт исследовательской деятельности. Он называл это школой Гэллапа.

В начале 1980-х журнал «Expansion» опубликовал статью об индустриальной революции и список из тридцати человек, в наибольшей степени стимулировавших грандиозные социально- экономические трансформации XX века, совершивших переворот в социальной практике, науке или технике. В список входили Эдисон, Эйнштейн, Кейнс, Крупп, Ленин, Маркс, Пастер и др. Был в него включен и Огилви, названый «папой римским современной рекламы»141.

Потомок старинного шотландского рода, Огилви родился в небольшом городке недалеко от Лондона, учился в Эдинбурге и Оксфорде, но, не получив диплома, уехал во Францию. В Париже он начал с работы в ресторане, где готовил завтраки для собак, принадлежащих постояльцам «Hotel Majestic»; через несколько лет он стал шеф-поваром этого ресторана142. Затем он вернулся в Англию, где работал коммивояжером и совсем недолго занимался рекламным бизнесом.

В 1936 году, приехав в США, Огилви решил заняться рекламой и позвонил в агентство Раймонда Рубикама. Гэллап в то время уже активно занимался изучением общественного мнения, но продолжал работать в Y&R; с 1937-го по 1947 год был вице-президентом фирмы. Он предложил Огилви работу в созданном им незадолго до этого Американском институте общественного мнения (American Institute of Public Opinion) в Принстоне.

Несколько недель Огилви обучался азам полевых работ, после чего Гэллап поехал с ним в Голливуд, где их переговоры завершились контрактом на проведение серии исследований. Предполагалось, что методы, использованные Гэллапом при изучении читателей и радиослушателей, анализе эффективности рекламы и мнений электората, будут эффективны и при измерении реакций кинозрителей143. Продюсерам нужны были рекомендации по планированию производства новых фильмов и рекламированию готовых кинолент. По воспоминаниям Огилви, средние погрешности в предсказании им и Гэллапом объемов аудитории фильмов до того, как эти фильмы были сняты, не превышали 10 процентов144. Гэллап отмечал, что наиболее творческие личности Голливуда активно использовали результаты его исследований и прислушивались к его рекомендациям. В частности, это были классики кино XX столетия Дэвид Селзник (David Selznick, 1902-1965), Уолт Дисней (Walter Disney, 1901-1966) и Сэм Голдвин (Samuel «Sam» Goldwyn, 1882-1974). В середине 1940-х Гэллап тестировал практически все аспекты (замысел, название, рекламирование и проч.) одного из шедевров Голливуда — фильма «Лучшие годы нашей жизни» («The Best Years of Our Lives»), собравшего в свое время семь «Оскаров»145. Огилви предложил Диснею сделать фильм «Алиса в стране Чудес», и тот воплотил эту идею в жизнь146.

Огилви имел прекрасные аналитические способности и обладал железной деловой хваткой; через год он стал директором гэлла- повской структуры — Института изучения аудитории (Audience Research Institute) в Принстоне. Один пример: когда Огилви пришел в Институт, на обработку материалов и подготовку отчета уходило два месяца; он сократил это время до двух дней. За три года работы в институте под его руководством было проведено свыше 400 общенациональных опросов.

В годы войны Огилви работал в английской разведке, а потом несколько лет фермерствовал в общине амишей в Пенсильвании. В 1949 году Огилви — ему было уже 38 лет — организовал свое рекламное агентство «Ogilvy & Mather». Одна из его первых работ имела грандиозный успех. Это была реклама для небольшой американской фирмы по пошиву мужских рубашек «Harthway», на ней был изображен мужчина с черной повязкой на глазу. Ранее подобного никогда не было в рекламах. Реклама «Мужчина в рубашке Harthway» появилась в «The New Yorker» в конце сентября 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить всех заказов на рубашки.

Классикой считается реклама «роллс-ройса», сделанная Огил- ви, ее текст вошел во многие учебники: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом «роллс-ройсе» производят его электронные часы». «Это одна из тех реклам, — отмечается в специальном издании, — которая в начале 1958 года врезалась в память людей и осталась там. Вероятно — навсегда»147.

Огилви полагал, что у рекламы был свой период расцвета и хотел возродить его; себя он называл «классицистом в рекламе»148, а свой успех объяснял активным и творческим использованием результатов ее изучения. В середине 1960-х он вспоминал: «Я был в исследовательском бизнесе — работал с д-ром Гэллапом в Принстоне — и осуществил множество проектов. Таким образом, я подходил к рекламе с позиций аналитика. В первые годы существования моего агентства я был среди многого прочего и директором по исследованиям и по пятницам писал для себя — как для копирайтера — специальную «памятку». В понедельник утром я приходил в офис, читал ее и должен был делать рекламу с учетом науки»149. И далее: «...почти все мои идеи относительно создания хорошей рекламы вытекают из научного анализа, это не мое личное мнение»150. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и разведке, он замечал: «Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же рискуют, как и генералы, пренебрегающие расшифровкой сигналов противника».

Рубикам был наставником Гэллапа. Гэллап был наставником Огилви. Последний сказал о Рубикаме: «Я знал его в течение сорока лет. Он представил меня Гэллапу, и я чрезвычайно благодарен ему за это»151. В 1974 году имя Рубикама было внесено в почетный список членов «Зала славы» Американской федерации рекламы; в 1976 году этой чести был удостоен Огилви и в 1977-м — Гэллап. Ведущие жизненные и творческие установки Рубикама отражены в словах: «Сопротивляйся обыденности», а Огилви — «Ненавижу правила». Еще совсем молодым Гэллап писал: «Будь радикальным!». То, что сближало столь ярких и уникальных людей, можно назвать экстремизмом созидания.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >