Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Интернет-опросы

Наверное, каждому пользователю Интернета встречались сайты, на которых любой желающий может заполнить анкету и затем посмотреть, как распределились голоса всех ответивших на те же вопросы. Можно смело сказать, что в подавляющем большинстве случаев такое анкетирование не имеет практически никакого отношения к исследовательскому методу интернет-опросов.

Возникает вопрос: о распределении чьих мнений можно узнать из данной статистики? Не будем забывать, что на многих таких сайтах один и тот же посетитель при желании может заполнить анкету многократно. И чем острее это желание, тем больше раз он ее заполнит, повышая тем самым "вес" собственного мнения. Поэтому результаты такого опроса - это доли щелкнувших мышкой в то или иное место даже не от числа в чем-то странных людей, которые почему-то пришли именно на этот сайт во время проведения данного опроса, захотели ответить на вопросы анкеты и дотерпели до конца, а от числа "человеко-выходов" из этой анкеты. А значит, в природе не существует такой совокупности людей, о мнениях которой повествует описанный псевдоопрос.

Более того, желание принять участие в опросе зачастую зависит от позиции потенциального респондента по отношению к обсуждаемой проблеме. Например, если требуется выразить отношение к какому-либо товару, то те, кто столкнулся с проблемами в процессе его использования, гораздо чаще склонны высказать свое мнение, нежели те, у кого таких проблем не было.

И когда пытаются что-то доказать на основе таких данных, то вспоминается любимый герой И. Ильфа и Е. Петрова Остап Бендер. Представившись советскому начальнику сыном лейтенанта Шмидта и неожиданно столкнувшись еще с одним лжесыном того же многострадального лейтенанта, он убедил своего наивного слушателя в том, что это - случайная встреча двух братьев. В доказательство он показал горсть бумажек, назвав их квитанциями за адресованные брату телеграммы. И верно, демонстрируя бумажки, можно многое доказать, были бы благодарные слушатели!

Если говорить серьезно, то в настоящих - репрезентативных - интернет-опросах ответить на вопросы каждой конкретной анкеты может не любой желающий, а только специально приглашенный для этого человек, причем сделать это он может только один раз. Другими словами, в интернет-опросах проблемы, которые обсуждались выше в связи с почтовыми опросами, стоят перед исследователями даже в еще более острой форме. Остановимся на этом более подробно.

Первая трудность организации репрезентативных интернет-опросов вызвана относительно невысокой долей пользователей Интернета в нашей стране. Поэтому направить приглашение об участии в опросе сегодня можно далеко не каждому жителю страны, население которой хотелось бы репрезентировать. В частности, по данным Фонда Общественное Мнение зимой 2010-2011 гг. месячная аудитория Интернета составляла 43% взрослого (от 18 лет) населения России. В ряде стран ситуация существенно лучше, но и там доступ в Интернет имеет не каждый. Учитывая, что пользователи Сети обычно резко выделяются на общем фоне по многим параметрам, в частности по возрасту и благосостоянию, пренебрегать этим нельзя, не внеся грандиозного смещения в оценку распределения мнений. Другими словами, изучать при помощи интернет-опросов мнения жителей той или иной страны в целом пока еще некорректно.

Вторая трудность связана с широко распространенным способом вербовки участников исследования на различных интернет-сайтах. Когда ставится задача репрезентировать не всех жителей страны, а только пользователей Сети, пользователей часто приглашают в панель при посещении ими тех или иных сайтов. Хотя пропорции панели, как правило, поддерживаются по результатам опросов пользователей, проведенных по месту жительства, вероятность того, что пользователь получит приглашение, тем выше, чем активнее он ведет себя в Сети, что неизбежно ведет к смещениям.

Третья трудность связана с низкой долей соглашающихся на участие в исследовании. Доля соглашающихся от числа тех, кто получил приглашение, обычно крайне низка, причем большой размер панели не спасает от смещений.

Другими словами, проблемы интернет-опросов во многом сходны с проблемами почтовых опросов, о которых шла речь выше. Соответственно и пути совершенствования этой методики состоят, во-первых, в формировании панели на основе репрезентативных опросов пользователей по телефону, а при низком уровне телефонизации, как в нашей стране, - по месту жительства. И, во-вторых, в повышении доли согласных принять приглашение от числа всех пользователей Интернета, отобранных в ходе репрезентативного опроса.

Для повышения доли соглашающихся принимать участие в опросах используется как моральное, так и материальное стимулирование потенциальных респондентов.

Из приемов морального стимулирования один из самых распространенных - стремление убедить респондентов, что они сами заинтересованы в заполнении анкеты, так как получают возможность довести свое мнение до сведения тех, кто принимает решения, затрагивающие интересы людей. Так, для опросов маркетингового характера типичны фразы типа: "Вы получаете возможность влиять на производителей тех самых товаров, которыми пользуетесь!".

Еще один прием морального стимулирования - ознакомление участников опроса с некоторыми полученными результатами. Дело в том, что многие люди любознательны, им интересно узнавать мнение других и сопоставлять его со своим собственным.

Важная сторона морального стимулирования к участию в интернет-опросах - создание и поддержание высокого имиджа компании, проводящей опросы. Так, канадская компания Ipsos Raid отмечает на своем сайте, что именно доброе имя компании в Канаде является важнейшим фактором повышения доли согласившихся участвовать в интернет-опросах.

Что касается форм материального стимулирования, то одной из них служат лотереи, устраиваемые для респондентов организаторами интернет-опросов. Так, например, компания Online Surveys.com устраивает лотереи для тех, кто добавился к панели за последнюю неделю.

Другая форма материального стимулирования - купоны, дающие право на скидку при приобретении товаров, бесплатные товары на выбор по специальному каталогу или сувениры. Что касается денежной оплаты, то наличная форма здесь практически не применяется, а из безналичных форм наибольшее распространение получило перечисление средств на счета интернет-магазинов. Вообще, оплата участия в интернет-опросах чрезвычайно опасна. Сегодня существуют даже специальные сайты, помогающие тем, кто интересуется таким способом заработка, включиться в панели самых разных исследовательских организаций. В итоге все эти организации начинают рассказывать своим заказчикам о потребительском поведении одних и тех же людей, обладающих общим свойством - у них есть много свободного времени, которое они готовы посвятить столь оригинальному виду заработка, как ответы на вопросы многочисленных анкет. Эта общая черта наверняка сказывается на потребительском поведении респондентов, а следовательно, приводит к существенным смещениям.

Если приглашения на участие в опросе рассылаются по электронной почте, то становится несколько менее актуальной третья проблема, типичная для почтовых опросов, - персонификация заполненных анкет. Если по одному и тому же почтовому адресу обычно проживает целая семья, то электронный адрес, как правило, индивидуален. Поэтому если на обычное письмо может ответить практически любой член семьи, то на электронное - лишь один или, в редких случаях, два.

Кроме проблем, характерных для других видов опросов, в частности почтовых, создатели интернет-опросов сталкиваются и со специфическими трудностями, многие из которых - чисто технические. Дело в том, что информация в Интернете может быть представлена несколькими способами. При использовании каждого из них анкета опроса может по-разному выглядеть у разных респондентов в зависимости от того, какое техническое и программное обеспечение они применяют для выхода в Сеть. Более того, разные способы представления информации в Сети предъявляют различные требования к компьютерной грамотности респондентов. Поэтому выбор программного обеспечения для проведения опросов - сложная задача. Не менее сложная задача - добиться высокой квалификации персонала. Сотрудники должны быть способны оказывать по телефону помощь респондентам в преодолении технической несовместимости программ и отвечать на их вопросы типа: "куда заходить?", "почему не открывается анкета?", "какой у меня пароль?" и т.д.

Преимущества интернет-опросов. Несмотря на трудности, технология репрезентативных интернет-опросов очень перспективна. В качестве одного из преимуществ уже отмечалась их оперативность: интернет-опрос можно провести в течение двух-трех дней, а иногда и нескольких часов. Более того, обычно за ходом такого опроса можно следить в реальном времени.

Другое их преимущество - относительная дешевизна: Интернет позволяет опросить огромное число людей без затрат на интервьюеров, печатание анкет, телефонные звонки, рассылку писем обычной почтой и т.д.

Еще одним существенным преимуществом интернет-опросов является возможность изучать специфические проблемы, которые люди не готовы обсуждать в обычном разговоре: наркотики, СПИД, контроль над рождаемостью, употребление алкоголя, самоубийства и т.д. Это возможно благодаря тому, что сидящий за компьютером респондент, во-первых, не стесняется интервьюера; во-вторых, может выбрать момент, когда в комнате никого нет, и, в-третьих, уверен, что данные опроса будут представляться только в агрегированном виде.

В силу названных, а также ряда других преимуществ технология репрезентативных интернет-опросов активно развивается.

Сегодняшнее состояние технологии интернет-опросов. В большинстве случаев интернет-опросы проводятся на панели. Выборка репрезентативного панельного интернет-опроса строится в два этапа. На первом этапе в ходе массовых репрезентативных опросов населения (персональных или телефонных) комплектуется панель потенциальных респондентов, давших свое согласие участвовать в исследовании. Каждый участник панели получает идентификационный код, при вводе которого он будет допускаться к заполнению анкет. На втором этапе из числа всех этих людей или из числа той их части, которая интересует исследователя в данном конкретном опросе, случайным образом извлекается выборка. С целью уменьшения искажений, типичных для всяких долгоживущих панелей, исследователи заботятся о том, чтобы каждый отдельный респондент не участвовал в исследованиях слишком часто.

Соответственно размеры активно используемых интернет-панелей очень велики. Так, панель Harris Interactive - одной из наиболее авторитетных фирм, интенсивно проводящих интернет-опросы, насчитывала весной 2002 г. 7 млн пользователей Интернета. Исследования этой фирмы проводятся на 30 языках в 87 странах, включая Россию. Технология этой фирмы позволяет за один час разослать по электронной почте более 290 тыс. хорошо оформленных, строго индивидуализированных приглашений к опросу; за пять минут система получает и обрабатывает ответы 144 тыс. респондентов. К июлю 2000 г. число заказчиков фирмы - интернет-компаний, фармацевтических, рекламных, финансовых и др. - достигло 363. В 1998 г. результаты политических интернет-опросов этой фирмы оказались точнее, чем результаты телефонных опросов: удалось верно предсказать результаты выборов 21 из 22 губернаторов и сенаторов в 16 штатах Америки.

Другая фирма - Inter Survey - реализовала еще более совершенную методику опроса, соединяющую потенциал интернет-опросов со статистической надежностью случайной выборки. Как и ряд других компаний, специализирующихся на проведении интернет-опросов, эта компания формирует панель потенциальных респондентов путем случайного отбора телефонных номеров, но в отличие от других компаний включает в панель не только тех, кто имеет компьютер и выход в Интернет, но и все семьи. Те семьи, которые не имеют выхода в Интернет, фирма бесплатно снабжает доступом к Сети и адресом электронной почты. Построенная таким образом панель репрезентирует 96% всего населения США. В июле 2000 г. в ней было уже 95 тыс. участников. Для опросов, репрезентирующих население страны в целом, из этой панели каждый раз случайным образом отбирается тысяча респондентов. Могут строиться и выборки для проведения целевых исследований. Если опрос длится сутки, то анкету заполняют примерно 60%; а если двое суток, то - 75% намеченных потенциальных респондентов.

Технология Inter Survey столь оперативна, что 70% опросов завершается в течение двух суток после получения заказа, тогда как подготовка и проведение опроса традиционными методами занимает несколько недель или даже месяцев.

Ряд российских исследовательских фирм (Monitoring.ru, Комкон-2, TNS, Gallup-Media и др.) тоже проводят интернет-опросы или готовятся к их проведению. Так, Фонд Общественное Мнение начал постоянные исследования мира Интернета осенью 2000 г. Прежде всего было проведено фундаментальное исследование "Интернет в России / Россия в Интернете". С тех пор в своих регулярных опросах он постоянно задает вопросы о пользовании Интернетом и на их основе выпускаются ежесезонные отчеты "Интернет в России". Время от времени, а в последние годы - в каждом еженедельном опросе по месту жительства респондентов к тем из них, кто оказался пользователем Сети, обращаются с просьбой войти в состав репрезентативной исследовательской панели. Учитывая, что каждую неделю опрашивается 2000 респондентов и что почти 40% из них пользуются Интернетом хотя бы раз в месяц, суммарно с такой просьбой ежегодно обращаются более чем к 40 тыс. россиян. Более чем каждый десятый из них соглашается на сотрудничество в той или иной форме. Это дает основание надеяться, что постепенно в Фонде Общественное Мнение будет сформирована довольно значительная по объему репрезентативная панель пользователей Сети, что позволит существенно снизить систематические погрешности интернет-опросов в нашей стране.

Критерии выбора метода опроса

Завершая обзор формализованных опросов, отметим, что не существует метода, который был бы лучше других по всем критериям одновременно. Рассмотрим эти критерии.

  • 1. Гибкость. Лучшими по этому критерию являются интернет-опросы, все виды персональных опросов, а худшими - почтовые опросы.
  • 2. Разнообразие вопросов. Здесь тоже преимущество у интернет-опросов и персональных опросов, а хуже всех - телефонные опросы.
  • 3. Возможность предъявить респонденту оцениваемый объект. Здесь лучшими являются персональные опросы вне места жительства респондентов, интернет-опросы и компьютерные персональные опросы; телефонные же опросы вовсе не дают такой возможности.
  • 4. Подконтрольность выборки. Здесь лидируют персональные опросы по месту жительства респондентов; почтовые опросы - явные аутсайдеры.
  • 5. Подконтрольность обстановки, в которой собираются данные. По этому критерию лучше других персональные опросы вне места жительства респондентов и компьютерные персональные, а почтовые опросы - хуже всех.
  • 6. Подконтрольность действий полевого персонала. Здесь лидируют интернет-опросы и почтовые опросы, при проведении которых такого персонала нет совсем, а хуже всех - персональные интервью по месту жительства респондентов.
  • 7. Количество собираемых данных. По этому критерию впереди персональные опросы, особенно по месту жительства респондентов, а позади - телефонные опросы.
  • 8. Доля потенциальных респондентов, ответивших на вопросы анкеты. Здесь персональные интервью тоже вне досягаемости, а почтовые опросы - очень плохи.
  • 9. Уверенность респондентов в анонимности опроса. По этому критерию интернет-опросы и почтовые опросы лучше других, а персональные по месту жительства респондентов - хуже.
  • 10. Защищенность от социально одобряемых ответов. Здесь лидируют интернет-опросы и почтовые опросы, а персональные - отстают.
  • 11. Возможность выяснения ответов на чувствительные для респондентов вопросы. Здесь примерно одинаково приемлемы все методы опросов, кроме персональных.
  • 12. Защищенность от влияния интервьюера на ответы респондента. Наивысшая защищенность - когда нет интервьюера, т.е. при проведении интернет-опросов, персональных компьютерных и почтовых опросов; хуже всего обстоят дела при персональных опросах.
  • 13. Оперативность. Здесь вне конкуренции телефонные опросы и особенно интернет-опросы, а почтовые - хуже всех.
  • 14. Цена. Почтовые опросы и особенно интернет-опросы - самые дешевые, а персональные опросы по месту жительства респондентов - самые дорогие.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы