Применение комплекса методов многомерного анализа данных в исследованиях потребительских стратегий российских граждан

Данный раздел подготовлен на основе исследований, проведенных в Фонде Общественное Мнение, и посвящен описанию типологии российских граждан с точки зрения их потребительских стратегий. Типология построена по данным массовых опросов, проведенных Фондом Общественное Мнение по месту жительства респондентов. Многомерный анализ данных был выполнен авторами.

Опишем эмпирическую основу исследования. Это, во-первых, объединенные данные шести еженедельных общероссийских репрезентативных опросов, проходивших в сентябре - октябре 2010 г. Суммарный размер выборки этих опросов составил 12 000 респондентов. Выборкой охвачено 205 населенных пунктов, расположенных в 64 субъектах Российской Федерации. Опросы репрезентируют взрослое (18 лет и старше) население страны в целом.

Во-вторых, это данные мегаопроса, проходившего в рамках проекта Фонда Общественное Мнение "Георейтинг" в ноябре 2010 г. Суммарный размер выборки каждой (в том числе ноябрьской) волны этого гигантского опроса составляет 34 000 респондентов. Выборкой охвачено 1954 населенных пункта, в том числе 676 городов, 315 поселков городского типа и 963 села. В отличие от еженедельных опросов опросы проекта "Георейтинг" репрезентировал каждый из 68 субъектов РФ, в каждом из них опрашивалось по 500 респондентов. На территории изучаемых 68 субъектов РФ проживает 91% взрослого населения страны, так что и о стране в целом опросы "Георейтинг" дают исчерпывающее представление. Более того, благодаря чрезвычайно большому суммарному размеру выборки эти опросы позволяют изучать свойства очень небольших групп российского населения. Например, даже группы, размер которых составляет 0,5% российского населения, представлены в выборке примерно 170 респондентами, т.е. можно достоверно судить об их особенностях!

В анкеты был включен вопрос: "Скажите, что из перечисленного вам доводилось делать за последние два-три года?". Для ответа респондентам предлагалось ознакомиться с карточкой, на которой перечислялись разного рода современные потребительские практики, в том числе брать кредит в банке; оформлять кредит в магазине; работать за компьютером; пользоваться Интернетом, вести переписку по электронной почте; ездить за границу; расплачиваться за товары или услуги при помощи пластиковой карточки; иметь дело с иностранной валютой; пользоваться услугами косметических салонов; летать на самолетах; приобретать спортивные товары и / или туристическое снаряжение; заниматься в фитнес-центре, спортивном клубе; пользоваться услугой доставки товаров на дом; получать дополнительное образование, повышать квалификацию; пользоваться мобильным телефоном; пользоваться смартфоном.

Цель выполненного нами исследования состояла в том, чтобы изучить сегодняшнее состояние российского общества с точки зрения такого рода современных потребительских практик. Для достижения этой цели требовалось, во-первых, изучить структуру современных потребительских практик, выяснить, какие из них, как правило, сопутствуют друг другу. Зная такую структуру, можно описать потребительское поведение людей на особом обобщенном языке, адекватном современному этапу развития российского общества.

Во-вторых, надо было выявить и описать на указанном выше обобщенном языке характерные для современной России сочетания потребительских практик. Другими словами, надо было найти типичные стили современного потребительского поведения россиян.

Если говорить о методическом арсенале исследования, то это разработанная в Фонде Общественное Мнение инновационная аналитическая стратегия анализа социальных структур, которую мы по аналогии с географией называем "социографией". Кратко говоря, суть этой стратегии состоит в последовательном применении метода главных компонент (классического или категориального), а также трех методов кластеризации: метода иерархической кластеризации (для отыскания рационального числа кластеров и предварительного, "грубого" отыскания самих кластеров); метода К-средних для уточнения состава найденных кластеров и метода классификационных деревьев для получения краткого описания кластеров. Последнее составляет важный элемент новизны нашей стратегии. Благодаря применению этого метода становится возможным говорить не о кластерах, представляющих собой, по сути, как правило, достаточно аморфные сгущения точек в пространстве изучаемых переменных, а о типах респондентов. Каждый тип описывается набором простых логических правил. Тип представляет собой объединение подтипов, а каждый подтип объединяет в себе респондентов, которые в точности одинаково ответили на определенные, ключевые вопросы анкеты.

Как уже отмечалось выше, аналитическая стратегия Фонда Общественное Мнение, представляет собой сочетание ряда методов, реализованных, в частности, в программном комплексе SPSS. Надо отметить также, что ряд методов используется не совсем обычным образом, стратегия предполагает использование определенных правил, своего рода "know how". Например, кластерный анализ, как правило, выполняется не в пространстве исходных переменных, а в пространстве факторов, причем каждый фактор предварительно умножается на корень квадратный из соответствующего ему собственного числа. Это позволяет вернуть облаку точек, соответствующих отдельным респондентам и расположенных в факторном пространстве, ту форму, которую это облако имело в пространстве исходных переменных.

Как показало исследование, переменные, соответствующие отдельным потребительским практикам, естественным образом образуют четыре комплекса. Практики, входящие в каждый комплекс, тесно взаимосвязаны. Из содержательных соображений практики, входящие в первые два комплекса, можно условно считать практиками высокого уровня, а в два других комплекса - базовыми практиками.

Комплексы базовых практик имеют на сегодняшний день достаточно широкое распространение среди значительной части населения. К ним относятся компьютерно-коммуникационные практики (работа за компьютером, пользование Интернетом и электронной почтой, пользование мобильным телефоном) и кредитные практики (получение кредитов в банке или в магазине).

Комплексы практик высокого уровня распространены в гораздо меньшей степени, для их освоения необходимо сравнительно высокое материальное положение. Первый из этих комплексов мы условно назвали комплексом практик, направленных на развитие личности. В него входят приобретение спортивных товаров или туристического снаряжения, занятия в фитнес-центре или спортивном клубе, пользование услугой доставки товаров на дом, пользование смартфоном, получение дополнительного образования или повышение квалификации. Второй комплекс практик высокого уровня составляют три сильно коррелирующие между собой практики: поездки за границу, пользование иностранной валютой и полеты на самолете. Этот комплекс практик мы будем условно именовать практиками, связанными с поездками за границу.

В ходе реализации процедуры факторного анализа для каждой из четырех групп переменных был построен фактор, обобщенно отражающий степень использования респондентами соответствующих потребительских практик. После умножения каждого фактора на корень из собственного числа в факторном пространстве было выявлено десять кластеров - десять относительно компактных сгущений точек, соответствующих респондентам. Благодаря применению метода классификационного дерева каждому кластеру удалось дать простое определение. Оказалось, что для представителей каждого кластера свойствен свой, вполне определенный стиль потребительского поведения.

Структура стилей потребления населения России, %

Рис. 13.33. Структура стилей потребления населения России, %

Так, например, группа респондентов, получивших условное название "Стиль 1. Все современные практики", состоит из двух подгрупп. Первую подгруппу (1.1) составляют респонденты, которые упомянули не менее трех из пяти практик, направленных на развитие личности, не менее двух из трех практик, связанных с поездками за границу, и не менее двух из трех практик, связанных с компьютеризацией или коммуникациями. Размер этой подгруппы составляет 1,5% населения страны. Вторую подгруппу (1.2) составляют респонденты, которые упомянули две из пяти практик, направленных на развитие личности, две из трех практик, связанных с поездками за границу, и не менее двух практик, связанных с компьютеризацией или коммуникациями. Размер этой подгруппы составляет 0,4% населения страны. Таким образом, численность группы "Стиль 1" составляет 1,9% от численности взрослого населения Российской Федерации. Наличие точного определения групп и подгрупп в виде простых логических формул позволяет воспроизводить их по данным всех регулярных опросов Фонда Общественное Мнение, а следовательно, изучать динамику их численности и свойства.

Важно отметить, что потребительские практики высокого уровня характерны только для первых пяти групп респондентов (стили потребительского поведения с первого по пятый). Их суммарный размер - 20,4% населения страны. Интересно, что, несмотря на наличие определенной случайной погрешности исследований, в точности эта величина была зафиксирована по данным двух независимо проведенных опросов: шести еженедельных опросов и мегаопроса "Георейтинг". Остальные пять групп (стили 6-10) практиками высокого уровня почти совсем или совсем не пользуются.

Относительные размеры групп населения с различными стилями потребительского поведения иллюстрирует рис. 13.33.

Перейдем к рассмотрению особенностей выявленных нами десяти групп с различными стилями потребительского поведения. При этом мы будем различать ключевые особенности и другие свойства групп, не являющиеся ключевыми. Под "ключевыми особенностями" мы будем понимать определяющие свойства группы, т.е. те сочетания значений признаков, по которым можно однозначно отличить представителей данной группы от всех остальных. Другие же свойства групп - это значения других признаков, которые у той или иной группы наблюдаются чаще, чем по населению в целом.

Ключевые особенности групп выражаются прежде всего в терминах четырех обобщенных индикаторов потребительского поведения. Каждый индикатор характеризует какой-либо один из четырех комплексов практик, которые были выявлены с помощью факторного анализа. Способ расчета индикатора, в отличие от фактора, очень прост. По каждому респонденту рассчитывается, сколькими практиками из данного комплекса он пользуется, и полученная сумма делится на число практик в данном комплексе. Например, если респондент отметил одну практику из данного комплекса, а всего к комплексу отнесено три практики, то индикатор будет равен одной трети. Таким образом, определение групп дается в терминах четырех индикаторов потребительского поведения: "Развитие личности", "Заграничные поездки", "Пользование кредитами" и "Компьютеризация и коммуникации". Наряду с этим для "узнавания" представителей некоторых групп ключевую роль играют некоторые другие признаки, которые будут упоминаться по мере надобности.

Для первых пяти стилей, как уже отмечалось, характерны практики высокого уровня. Между этими стилями нет жесткой иерархии. Один стиль характеризуется одним набором таких практик, а другой - другим. Исключение составляет стиль 1: для его представителей характерен достаточно высокий (хотя, возможно, и не максимально возможный) уровень трех типов практик из четырех, т.е. всех, кроме пользования кредитами. Думается, его представители зачастую не нуждаются в кредитовании ввиду достаточно высокого материального положения.

Рассмотрим эти стили по отдельности. Группа "Стиль 1. Все современные практики" состоит из двух подгрупп: 1.1 и 1.2. Представители обеих подгрупп пользуются не менее чем двумя из трех практик комплекса "Компьютеризация и коммуникации". При этом представители подгруппы 1.1 пользуются двумя или всеми тремя практиками комплекса "Заграничные поездки", а также не менее чем тремя из пяти практик комплекса "Развитие личности". В отличие от них представители подгруппы 1.2 пользуются ровно двумя из трех практик комплекса "Заграничные поездки" и ровно двумя из трех практик комплекса "Развитие личности". Подгруппа 1.1 составляет по размеру на сегодняшний день 1,5% взрослого населения страны, а подгруппа 1.2 - 0,4%. Таким образом, группа "Стиль 1. Все современные практики" составляет 1,9% взрослого населения страны, или 2,2 млн человек.

Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 1. Все современные практики&quot

Рис. 13.34. Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 1. Все современные практики"

Мы видим, что значения индикатора "Пользование кредитами" не играют ключевой роли для стиля 1. Эти практики могут как присутствовать, так и не присутствовать у их представителей. Приведем диаграмму, иллюстрирующую средние значения четырех индикаторов для стиля 1 (рис. 13.34).

Мы видим, что, хотя для отнесения к группе "Стиль 1" достаточно, как уже отмечалось, пользования двумя практиками комплекса "Компьютеризация и коммуникации" из трех, подавляющее число представителей этой группы пользуются всеми тремя практиками. Как видно из рис. 13.34, среднее значение соответствующего индикатора почти равно единице (оно составляет 0,97), а среднее значение индикатора "Заграничные поездки" находится между 0,8 и 0,9 (оно равно 0,85). Практики комплекса "Развитие личности" характеризуются значением индикатора 0,66, а комплекса "Пользование кредитами" - 0,29.

Рассмотрим особенности группы "Стиль 1" в плане социально-демографических, экономических характеристик и места жительства на фоне взрослого населения страны в целом (табл. 13.11).

Таблица 13.11. Доли лиц с разными характеристиками в составе группы "Стиль 1. Все современные практики" и среди взрослого населения России в целом

Характеристика

Группа "Стиль 1", %

Россия, %

Моложе 36 лет

71

36

Высшее образование

65

20

Доход более 20 тыс. руб.

39

8

Хватает на крупную бытовую технику

70

19

Руководители и специалисты

66

18

Москвичи

40

7

Мы видим, что лиц моложе 36 лет в этой группе почти вдвое больше, чем по населению в целом, лиц с высшим образованием - более чем втрое, лиц, чей доход превышает 20 тыс. руб. в месяц, - почти впятеро и т.д. Двое из пяти представителей данной группы - москвичи, т.е. доля жителей столицы здесь почти в шесть раз выше их доли среди населения страны. Таким образом, данный стиль поведения типичен в основном для успешных людей. Достаточно сказать, что подавляющее их большинство (70% против 19% по населению в целом) имеет материальную возможность для покупки по крайней мере бытовой техники.

Перейдем к рассмотрению группы "Стиль 2. Заграничные поездки, компьютерно-коммуникационные и отчасти остальные практики". Она состоит из трех подгрупп. Первая из них по интенсивности пользования современными практиками не только не уступает, а даже превосходит некоторых представителей группы "Стиль 1", а именно - представителей подгруппы 1.2. Действительно, представители подгруппы 2.1 обязательно пользуются всеми тремя практиками, связанными с заграничными поездками, двумя или всеми тремя компьютерно-коммуникационными практиками. Однако никто из ее представителей не пользуется сразу четырьмя или всеми пятью практиками из комплекса "Развитие личности". Численность представителей подгруппы 2.1 превышает всю группу "Стиль 1", она составляет 2,2% от взрослого населения России. Подгруппу 2.2 отличает от подгруппы 2.1 то, что все ее представители пользуются двумя, а не всеми тремя практиками, связанными с заграничными поездками, и не более чем какой-то одной практикой из комплекса "Развитие личности". Что же касается компьютерно-коммуникационных практик, то их тут тоже не менее чем две из трех. По размеру подгруппа 2.2 почти вдвое меньше, чем 2.1, - 1,1%. Подгруппа 2.3 еще меньше - 0,8%. Ее ключевые свойства таковы: компьютерно-коммуникационных практик либо одна, либо нет совсем, но зато практик из комплекса "Заграничные поездки" либо две, либо все три. Других ключевых особенностей у третьей подгруппы нет. Суммарный размер группы "Стиль 2" - 4,0% взрослого населения страны, или 4,6 млн человек.

Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 2. Заграничные поездки, компьютерно-коммуникационные и отчасти остальные практики&quot

Рис. 13.35. Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 2. Заграничные поездки, компьютерно-коммуникационные и отчасти остальные практики"

Приведем диаграмму, иллюстрирующую средние значения четырех индикаторов для этой группы (рис. 13.35).

По среднему значению индикатора "Заграничные поездки" группа "Стиль 2" даже чуть опережает группу "Стиль 1": 0,86 против 0,85. По значению индикатора "Компьютеризация и коммуникации" она набирает несколько меньше (0,82 против 0,97), по значению индикатора "Пользование кредитами" - тоже несколько меньше (0,24 против 0,29), а по значению индикатора "Развитие личности" - кардинально меньше (0,14 против 0,66).

Рассмотрим теперь другие особенности группы "Стиль 2" (табл. 13.12).

Таблица 13.12. Доли лиц с разными характеристиками в составе группы "Стиль 2. Заграничные поездки, компьютерно-коммуникационные и отчасти остальные практики" и среди взрослого населения России в целом

Характеристика

Группа "Стиль 2", %

Россия, %

Моложе 46 лет

68

53

Высшее образование

50

20

Доход более 20 тыс. руб.

28

8

Хватает на крупную бытовую технику

53

19

Руководители, специалисты и служащие

62

29

Жители мегаполисов

47

18

Две трети представителей этой группы, а не чуть больше половины, как по населению в целом (68% против 53%), моложе 46 лет. Половина (50% против 20%) имеет высшее образование. Показатели уровня материального положения здесь заметно выше, чем по населению в целом, но разница уже не столь разительна, как в группе "Стиль 1". Что касается рода занятости, то в данной группе повышена по сравнению с населением доля уже не только руководителей и специалистов, но и служащих (62% против 29%). Около половины представителей группы живут в мегаполисах (47% против 18%).

Рассмотрим теперь группу "Стиль 3. Все современные практики, кроме поездок за границу". Она состоит из четырех подгрупп. Подгруппа 3.1 характеризуется не более чем одной практикой из комплекса "Компьютеризация и коммуникации", полным отсутствием заграничных поездок, а также одной или двумя практиками из комплекса "Пользование кредитами" и не менее чем двумя практиками из комплекса "Развитие личности". Подгруппа невелика - 0,3% взрослого населения страны.

Для трех остальных подгрупп данной группы обязательным является использование двух или всех трех практик из комплекса "Компьютеризация и коммуникации", а также ни одной или только одной практики из комплекса "Заграничные поездки". Подгруппа 3.2 отличается использованием ровно двух практик как из комплекса "Пользование кредитами", так и из комплекса "Развитие личности". Размер подгруппы - 0,5%. Подгруппа 3.3 отличается от подгруппы 3.2, во-первых, тем, что использует не более одной из трех практик, связанных с кредитованием, а во-вторых, тем, что в качестве практик, направленных на развитие личности, у всех ее представителей является посещение косметических салонов и пользование смартфоном. Размер подгруппы - 0,3%.

Самая большая подгруппа третьей группы -3.4. Ее отличает от подгруппы 3.2 использование уже не двух, а не менее чем каких-то трех из пяти практик, направленных на развитие личности. Кредитное поведение человека ключевым признаком для данной подгруппы не является: кредитование может как иметь место, так и отсутствовать. Размер подгруппы - 1,8%. Таким образом, суммарный размер группы "Стиль 3" - 2,9%, или 3,4 млн человек.

Проиллюстрируем сказанное выше о составе этой группы диаграммой (рис. 13.36).

Группа "Стиль 3" мало уступает группе "Стиль 1" в плане пользования компьютерными и коммуникационными практиками (0,88 против 0,97), опережая группу "Стиль 2", показатель которой - 0,82. Мало уступает третья группа первой и по пользованию практиками, направленными на развитие личности (0,59 против 0,66). Вторая группа по этому показателю существенно отстает (0,14).

На рис. 13.36 приведены средние значения четырех ключевых индикаторов: "Развитие личности", "Заграничные поездки", "Пользование кредитами" и "Компьютеризация и коммуникации" для десяти групп с различными стилями потребительского поведения. По пользованию кредитами третья группа далеко опережает не только вторую, но и первую с показателем 0,43 против 0,24 и 0,29 соответственно. А вот по поездкам за границу- почти полный провал: 0,12 против 0,86 и 0,85.

Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 3. Все современные практики, кроме поездок за границу&quot

Рис. 13.36. Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 3. Все современные практики, кроме поездок за границу"

Другие свойства третьей группы приведены в табл. 13.13.

Таблица 13.13. Доли лиц с разными характеристиками в составе группы "Стиль 3. Все современные практики, кроме поездок за границу" и среди взрослого населения России в целом

Характеристика

Группа "Стиль 3", %

Россия, %

Моложе 36 лет

74

36

Высшее образование

40

20

Доход более 10 тыс. руб.

44

29

Хватает на крупную бытовую технику

46

19

Специалисты

34

13

Студенты

17

5

Жители городов от 50 тыс. до 1 млн человек

52

36

Мы видим, что группа очень молода по своему составу: три из четырех ее представителей моложе 36 лет (74% против 36%), каждый шестой, а не каждый двадцатый - студент (17% против 5%). Материальное положение представителей этой группы тоже заметно лучше, чем по населению в целом, но разрыв меньше, чем мы видели выше. Если ранее мы видели превышение доли тех, чей месячный доход превышает 20 тыс. руб., то теперь - 10 (44% против 29%). Преобладающее место жительства представителей группы - уже не Москва и не мегаполисы, а города с населением от 50 тыс. до миллиона жителей.

Группа "Стиль 4. Отчасти компьютерно-коммуникационные, кредитные практики и поездки за границу" состоит из двух подгрупп. Ключевой особенностью обеих служит пользование ровно одной практикой из комплекса "Заграничные поездки". Другой ключевой особенностью подгруппы 4.1 служит использование не более чем одной из трех практик, связанных с компьютеризацией и коммуникациями. (Напомним, к числу этих практик относится пользование мобильным телефоном.) К этой подгруппе относятся 1,2% населения страны. В отличие от первой подгруппы представители подгруппы 4.2 пользуются двумя или всеми тремя практиками из комплекса "Компьютеризация и коммуникации". С другой стороны, если представители подгруппы 4.1 могут как пользоваться, так и не пользоваться практиками, связанными с развитием личности, то ни один представитель подгруппы 4.2 не пользуется двумя и более такими практиками. Размер подгруппы 4.2 - 2,7% населения. Таким образом, размер группы "Стиль 4" составляет 3,9% населения, или 4,5 млн человек.

Особенности этой группы в плане пользования современными практиками представлены на рис. 13.37.

Мы видим, что существенных уровней достигает в данной группе лишь пользование компьютерно-коммуникационными практиками (среднее значение индикатора 0,74). На втором месте со значением индикатора 0,33 находятся практики комплекса "Заграничные поездки". Еще ниже (0,23) значение индикатора, характеризующего пользование кредитами. Наконец, в плане пользования практиками, направленными на развитие личности, ситуация еще хуже: среднее значение индикатора составляет 0,08.

В плане социально-демографических и иных показателей группа "Стиль 4" тоже, хотя уже не столь ярко, отличается от населения в целом (табл. 13.14).

Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 4. Отчасти компьютерно-коммуникационные, кредитные практики и поездки за границу&quot

Рис. 13.37. Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 4. Отчасти компьютерно-коммуникационные, кредитные практики и поездки за границу"

Таблица 13.14. Доли лиц с разными характеристиками в составе группы "Стиль 4. Отчасти компьютерно-коммуникационные, кредитные практики и поездки за границу" и среди взрослого населения России в целом

Характеристика

Группа "Стиль 4", %

Россия, %

Моложе 46 лет

68

53

Высшее образование

37

20

Доход более 10 тыс. руб.

46

29

Хватает на крупную бытовую технику

38

19

Руководители и специалисты

34

18

Жители городов от 250 тыс. человек

51

36

37% представителей данной группы (а не 46%, как в группе "Стиль 3") хватает средств на крупную бытовую технику. Это почти вдвое более высокий показатель, чем среди населения в целом (19%), что, по всей вероятности, и дает возможность представителям группы пользоваться практиками высокого уровня, которые в некотором смысле не являются жизненно необходимыми.

Перейдем к рассмотрению последней, пользующейся такими практиками группы: "Стиль 5. Компьютерно-коммуникационные практики, развитие личности". Группа состоит из четырех подгрупп. Ни один из представителей подгруппы 5.1 не пользуется ни одной практикой из комплексов "Заграничные поездки" и "Пользование кредитами", а также более чем одной практикой из комплекса "Компьютеризация и коммуникации". Зато каждый представитель подгруппы пользуется двумя или более практиками из пяти практик, образующих комплекс "Развитие личности". Подгруппа невелика - в нее входят всего 0,4% населения.

Три другие подгруппы пятой группы обладают общим ключевым свойством: они пользуются двумя или всеми тремя компьютерно-коммуникационными практиками. Другие ключевые черты подгруппы 5.2, как и подгруппы 5.1, - полное отсутствие практик, связанных с заграничными поездками или кредитами. Ключевая же особенность в плане развития личности - ровно одна практика из пяти. К данной подгруппе относится 4,5% взрослых граждан страны.

Представители подгрупп 5.3 и 5.4 отличаются от первых двух тем, что могут пользоваться практиками из комплексов "Заграничные поездки" и "Пользование кредитами", однако не более чем одной практикой из каждого комплекса. Зато из пяти практик комплекса "Развитие личности" каждый представитель подгрупп обязательно пользуется какими-либо двумя практиками из пяти. Разница же между подгруппами 5.3 и 5.4 состоит в том, что среди этих двух практик у представителей подгруппы 5.3 обязательно присутствует, а у представителей подгруппы 5.4 никогда не присутствует посещение косметических салонов. При этом ни один из представителей подгруппы 5.3 не пользуется смартфоном. Размер подгруппы 5.3 - 0,7%, а подгруппы 5.4 - 2,2%. Суммарный размер группы "Стиль 5" - 7,8% населения, или 9,0 млн человек.

На рис. 13.38 приведена диаграмма, иллюстрирующая усредненную структуру пользования практиками в этой группе.

Мы видим, что компьютерно-коммуникационные практики в данной группе используются очень часто (индикатор составляет 0,89). Достаточно высок здесь и уровень пользования практиками из комплекса "Развитие личности" (0,29). Остальные же современные практики у представителей данной группы чаще всего отсутствуют: индекс практик комплекса "Пользование кредитами" равен 0,06, а комплекса "Заграничные поездки" - 0,02.

Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 5. Компьютерно-коммуникационные практики, развитие личности&quot

Рис. 13.38. Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 5. Компьютерно-коммуникационные практики, развитие личности"

В табл. 13.15 представлены данные о других особенностях группы "Стиль 5".

Таблица 13.15. Доли лиц с разными характеристиками в составе группы "Стиль 5. Компьютерно-коммуникационные практики, развитие личности" и среди взрослого населения России в целом

Характеристика

Группа "Стиль 5", %

Россия, %

Моложе 28 лет

49

22

Высшее образование

38

20

Доход более 10 тыс. руб.

40

29

Хватает на одежду

81

58

Специалисты

27

13

Студенты

16

5

Жители городов от 50 тыс. человек

72

55

Представители этой группы молоды: каждый второй моложе 28 лет (49% против 22% по населению). Студенты здесь встречаются втрое чаще, чем в целом по стране (16% против 5%). Доля лиц с высшим (в том числе неоконченным высшим) образованием в этой группе почти вдвое (38% против 20%), а доля лиц с доходом более 10 тыс. руб. в месяц - в полтора раза (40% против 29%) превышает общероссийские показатели. Тем не менее в отношении материального положения этой группы можно сказать лишь то, что ее представителям чаще, чем в среднем, хватает средств по крайней мере на одежду (81% против 58%), а в отношении их места жительства - что здесь несколько повышена доля жителей городов с числом жителей от 50 тыс. человек (72% против 55%).

Итак, мы завершили рассмотрение пяти типов потребительского поведения, для которых свойственно пользование теми или иными практиками высокого уровня. Напомним, что суммарный размер пяти первых групп составляет 20,4% взрослого населения России, или 23,8 млн человек. Перейдем теперь к обсуждению пяти групп, для которых пользование такими практиками совсем или почти совсем не свойственно. Прежде всего общей ключевой характеристикой этих пяти групп является полное отсутствие практик, связанных с поездками за границу, у всех без исключения их представителей.

Группа "Стиль 6. Только компьютерно-коммуникационные практики" состоит из двух подгрупп. Представители обеих совсем не пользуются практиками из комплекса "Заграничные поездки" и пользуются двумя или всеми тремя практиками из комплекса "Компьютеризация и коммуникации". Что касается комплекса "Развитие личности", то лишь некоторые из представителей подгруппы 6.1 могут пользоваться не более чем одной из этих практик. Кроме того, представители этой подгруппы пользуются одной или двумя кредитными практиками и все без исключения являются москвичами. Размер подгрупп 6.1 и 6.2 составляет 0,3 и 13,7% соответственно. Таким образом, суммарный размер группы "Стиль 6" составляет 14,0%, или 16,2 млн человек.

Рисунок 13.39 иллюстрирует стиль пользования современными практиками, типичный для этой группы.

Мы видим, что для лиц, относящихся к группе "Стиль 6", типичны почти исключительно компьютерно-коммуникационные практики, индикатор пользования которыми один из самых высоких - 0,89. Остальные современные практики здесь практически совсем не в ходу.

Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 6. Только компьютерно-коммуникационные практики&quot

Рис. 13.39. Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 6. Только компьютерно-коммуникационные практики"

Рассмотрим другие характерные черты рассматриваемой группы (табл. 13.16).

Таблица 13.16. Доли лиц с разными характеристиками в составе группы "Стиль 6. Только компьютерно-коммуникационные практики" и среди взрослого населения России в целом

Характеристика

Группа "Стиль 6", %

Россия, %

Моложе 28 лет

41

22

Высшее образование

30

20

Не было дохода

19

11

Хватает на одежду

67

58

Специалисты

19

13

Студенты

12

5

Жители городов

81

73

Представители этой группы молоды: 41% от их числа против 22% по населению моложе 28 лет. Доля студентов тут повышена более чем вдвое (12% против 5%). Единственное, что заметно отличает данную группу от населения в плане уровня доходов, - это повышенная доля тех, у кого в прошлом месяце совсем не было доходов (19% против 11%). Тем не менее тут чаще, чем в среднем, встречаются те, кому хватает средств не только на питание, но по крайней мере и на одежду (67% против 58% по стране в целом), т.е. в целом уровень жизни представителей этой группы, как правило, несколько выше среднего. Возможно, это связано еще и с тем, что здесь несколько больше, чем в среднем, специалистов (19% против 13%). Что касается места жительства, то в группе несколько выше, чем по России, доля жителей городов, в том числе малых, с численностью населения до 50 тыс. человек (81% против 73%).

Рассмотрим теперь особенности группы "Стиль 7. Компьютерно-коммуникационные и кредитные практики". Эта группа состоит всего из одной подгруппы - 7.1. Ее представители пользуются двумя или всеми тремя практиками из комплекса "Компьютеризация и коммуникации", не более чем двумя кредитными практиками и не более чем одной практикой из комплекса "Развитие личности". Практиками, связанными с поездками за границу, они не пользуются совсем. Никто из представителей этой подгруппы не живет в столице. Размер подгруппы и всей группы 8,7%, или 10,1 млн человек.

Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 7. Компьютерно-коммуникационные и кредитные практики&quot

Рис. 13.40. Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 7. Компьютерно-коммуникационные и кредитные практики"

Приведем диаграмму, иллюстрирующую сказанное (рис. 13.40).

Мы видим, что практики высокого уровня в данной группе отсутствуют. Индикатор комплекса практик "Развитие личности" равен здесь 0,05, а комплекса "Заграничные поездки" - 0. Зато индикатор пользования кредитами самый высокий из всех стилей поведения - 0,63, а индикатор компьютерно-коммуникационных практик второй по величине после группы "Стиль 1", он равен 0,90.

Рассмотрим другие особенности этой группы (табл. 13.17).

Таблица 13.17. Доли лиц с разными характеристиками в составе группы "Стиль 7. Компьютерно-коммуникационные и кредитные практики" и среди взрослого населения России в целом

Характеристика

Группа "Стиль 7", %

Россия, %

Моложе 46 лет

79

53

Высшее или среднее специальное образование

75

57

Доход более 10 тыс. руб.

41

29

Хватает на одежду

68

58

Специалисты, служащие и рабочие

75

49

Промышленность, образование, наука

30

19

Жители городов менее 50 тыс. человек, ΠΓΤ

29

18

79% от числа представителей группы, а не 53%, как по населению в целом, моложе 46 лет. Эту группу отличает уже повышенная доля лиц не только с высшим, но и со средним профессиональным (специальным) образованием (75% против 57%). Уровень дохода здесь примерно такой же, как в группе

"Стиль 5": доля тех, чей месячный доход превышает 10 тыс. руб., в группе 7 составляет 41% против 29% по населению. (Напомним, в группе "Стиль 5" этот показатель равен 40%.) Что касается социального положения, то представители группы "Стиль 7" преимущественно специалисты, служащие или рабочие (75% против 49% по стране в целом). Многие из них работают в сферах промышленности, образования и науки (30% против 19%). Среди представителей группы заметно больше, чем в среднем, жителей малых городов (с численностью населения менее 50 тыс. человек) и поселков городского типа.

Перейдем теперь к группе "Стиль 8. Кредитные практики и мобильные телефоны". Восьмая группа, как и седьмая, состоит из одной подгруппы 8.1. Здесь, как и во всех группах с шестой по десятую, полностью отсутствуют практики, связанные с поездками за границу. Практиками из комплекса "Развитие личности" каждый из представителей этой группы либо совсем не пользуется, либо пользуется лишь какой-то одной. То же самое относится к практикам из комплекса "Компьютеризация и коммуникации". Причем более детальный анализ показывает, что этой единственной компьютерно-коммуникационной практикой почти всякий раз оказывалось пользование мобильным телефоном. Что же касается кредитных практик, то каждый представитель этой группы обязательно пользуется либо одной, либо двумя такими практиками. (Напомним, речь идет о кредитах, получаемых в банке, и о покупках товаров в кредит.) Размер подгруппы 8.1 и соответственно восьмой группы - 11,7% населения, или 13,6 млн человек. Это третья по величине группа.

Приведем диаграмму, характеризующую восьмой стиль пользования современными практиками (рис. 13.41).

Приведенный рисунок наглядно свидетельствует, что при практически полном отсутствии практик высокого уровня данная группа почти лидирует по части кредитных практик. Действительно, соответствующий индикатор равен здесь 0,59, а в лидирующей седьмой группе - 0,63. Следующее по величине значение этого индикатора наблюдается в группе "Стиль 3", оно составляет 0,43. Значение же индикатора компьютерно-коммуникационных практик в группе "Стиль 8" равно 0,30. Это значит, что указанной выше одной практикой (а это, как уже отмечалось, как правило, мобильный телефон) пользуются почти все представители данной группы.

Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 8. Кредитные практики и мобильные телефоны&quot

Рис. 13.41. Средние значения индикаторов потребительского поведения для группы "Стиль 8. Кредитные практики и мобильные телефоны"

Рассмотрим другие особенности группы с восьмым стилем потребительского поведения (табл. 13.18).

Таблица 13.18. Доли лиц с разными характеристиками в составе группы "Стиль 8. Кредитные практики и мобильные телефоны" и среди взрослого населения России в целом

Характеристика

Группа "Стиль 8", %

Россия, %

36-58 лет

64

41

Среднее специальное образование

46

37

Не хватает на одежду

50

42

Рабочие

45

25

Жители городов

до 50 тыс. человек, ΠΓΤ и сел

58

45

Представители данной группы - это чаще всего люди в возрасте от 36 до 58 лет (64% против 41% по населению). Типичное для них образование - среднее профессиональное (специальное) (46% против 37%). Гораздо чаще, чем в среднем, это рабочие (45% против 25%). Живут они в малых городах с численностью населения до 50 тыс. человек, поселках городского типа или селах (58% против 45%).

Перейдем к рассмотрению девятого стиля потребительского поведения - группы "Стиль 9. Только мобильные телефоны". Хотя эта группа состоит из двух подгрупп, ключевые характеристики с точки зрения потребительских практик у них одинаковые. Прежде всего у них полностью отсутствуют не только практики, связанные с поездками за границу, но и кредитные практики. Практиками комплекса "Развитие личности" представители данной группы либо не пользуются, либо пользуются какой-то одной. Что же касается компьютерно-коммуникационных практик, то каждый, кто входит в группу, обязательно пользуется ровно одной из них, но это, как и в предыдущей восьмой группе, в подавляющем числе случаев не компьютер и не Интернет, а мобильный телефон.

Разница между подгруппами 9.1 и 9.2 состоит в том, что представители первой из них имеют среднее или более высокое образование, а представители второй даже среднего образования не имеют, но при этом они не старше 42 лет. К подгруппе 9.1 относится 27,0%, а к подгруппе 9.2 - 0,8% взрослого населения России. Таким образом, девятая группа - самая большая. В нее входит 27,8% населения, или 32,2 млн человек.

Диаграмму, обобщенно характеризующую девятый стиль потребительского поведения, мы приводить не будем, так как на ней присутствует лишь один очень тонкий "пик", направленный влево, в сторону компьютерно-коммуникационных практик. Длина этого "пика" равна 0,33, так как каждый представитель группы пользуется ровно одной из трех практик этого комплекса - мобильным телефоном. Индикаторы заграничных поездок и кредитных практик в этой группе равны нулю, а индикатор комплекса "Развитие личности" - практически нулю (0,01).

Рассмотрим остальные особенности девятой группы (табл. 13.19).

Таблица 13.19. Доли лиц с разными характеристиками в составе группы "Стиль 9. Только мобильные телефоны" и среди взрослого населения России в целом

Характеристика

Группа "Стиль 9", %

Россия, %

51-66 лет

35

24

Начальное профессиональное, среднее общее или специальное образование

86

70

Неработающие пенсионеры

34

26

В составе группы повышены доли лиц предпенсионного и раннего пенсионного возраста 51-66 лет (35% против 24%), лиц с начальным профессиональным, средним общим или профессиональным (специальным) образованием (86% против 70%), а также неработающих пенсионеров (34% против 26%). Ни по доходу, ни по месту жительства эта группа от населения в целом существенно не отличается.

Перейдем к последней группе типологии: "Стиль 10. Нет современных практик". Название этой группы в известной мере условно. В действительности какие-то практики у ее представителей могут встречаться, но крайне редко.

Десятая группа состоит из двух подгрупп. Представители подгруппы 10.1 не пользуются ни одной из современных практик из комплексов "Заграничные поездки", "Пользование кредитами" и "Компьютеризация и коммуникации". Из комплекса же "Развитие личности" они не пользуются ни одной из практик либо какой-то одной. Численность представителей этой подгруппы составляет 14,6% численности населения страны. Потребительский стиль представителей подгруппы 10.2 отличается от описанного выше лишь тем, что каждый из них обязательно пользуется какой-то одной практикой из комплекса "Компьютеризация и коммуникации". Другими ключевыми чертами представителей этой подгруппы является возраст не менее 43 лет и отсутствие даже среднего образования. Размер этой подгруппы - 2,9% населения. Таким образом, суммарно размер группы "Стиль 10" составляет 17,5% численности населения страны, или 20,3 млн человек.

В целом по группе средние значения индикаторов комплексов "Заграничные поездки" и "Пользование кредитами", естественно, равны нулю, индикатора комплекса "Компьютеризация и коммуникации" равно 0,05, а индикатора "Развитие личности" - 0,01. Из-за крайней малости этих значений диаграмму для этой группы приводить не имеет смысла.

Рассмотрим другие особенности последней группы (табл. 13.20).

Таблица 13.20. Доли лиц с разными характеристиками в составе группы "Стиль 10. Нет современных практик" и среди взрослого населения России в целом

Характеристика

Группа "Стиль 10", %

Россия, %

60 лет и старше

70

23

Без среднего образования

44

10

Доход 5-10 тыс. руб.

60

36

Не хватает на одежду

61

42

Неработающие пенсионеры

74

26

Жители сел

41

27

70% представителей группы, а не 23%, как по населению в целом, - это люди в возрасте 60 лет и старше; около половины (44% против 10%) не имеют даже среднего образования. У большей их части (60% против 36%) месячный доход составляет 5-10 тыс. руб., практически столько же (61% против 42%) отмечают, что им не хватает средств даже на покупку одежды. Три четверти представителей группы (74% против 26%) - это неработающие пенсионеры. 41%, а не 27%, как среди населения в целом, живут в селах.

Как мы видели, по мере движения от группы "Стиль 1" к группе "Стиль 10" социально-демографический состав групп существенно меняется. В частности, как видно из рис. 13.42, в группах заметно различаются доли лиц активных возрастов.

Мы видим, что в группах, для которых характерно использование практик высокого уровня (стили поведения с первого по пятый), средний возраст не растет, а колеблется, а в группах, для которых использование таких практик не свойственно (стили поведения с шестого по десятый), средний возраст последовательно увеличивается с 34 до 64 лет.

Одновременно со снижением доли лиц активных возрастов при переходе от группы к группе последовательно снижается доля высокообразованных, материально обеспеченных людей и жителей крупных городов. Вообще можно заметить, что представители разных групп обладают разными объемами разного рода возможностей, ресурсов. Чтобы связь с объемом ресурсов стала очевидной, проследим связь между приведенной выше типологией потребительского поведения, с одной стороны, и ресурсной типологией Фонда Общественное Мнение - с другой.

Средний возраст в группах россиян с разными стилями потребительского поведения, лет

Рис. 13.42. Средний возраст в группах россиян с разными стилями потребительского поведения, лет

Ресурсная типология была построена по той же методике, что и типология по стилям потребительского поведения. Выделение типологических групп россиян проводилось на основе восьми переменных: возраста респондента, его образования, рода занятий и сферы занятости, материального положения его семьи, самого высокого образования в семье и типа населенного пункта. Учитывалась и включенность респондента в современные инновационные практики.

На рисунке 13.43 представлена схема выявленной в результате исследования структуры российского населения с точки зрения объема располагаемых ресурсов.

Схема построения ресурсной типологии российского населения

Рис. 13.43. Схема построения ресурсной типологии российского населения

Анализ показал, что с точки зрения ресурсов, которыми в той или иной мере обладают разные люди, все взрослые россияне делятся на пять групп. На три группы делятся работающие, а также работоспособные, но не работающие люди. Это группы:

A. "Высокоресурсные" (19% взрослого населения России).

B. "Среднересурсные" (37%).

C. "Низкоресурсные" (18%).

Неработающие пенсионеры, в свою очередь, делятся на две группы:

D. "Среднересурсные пенсионеры" (11%).

E. "Низкоресурсные пенсионеры" (15%).

На рис. 13.44 представлена схема, иллюстрирующая способ построения указанных пяти групп ресурсной типологии. Каждая группа объединяет в себе несколько подгрупп.

Так, группа А. "Высокоресурсные" состоит из трех подгрупп, получивших следующие условные названия:

  • 1) А1. Обеспеченные руководители, специалисты из образованных семей (7%);
  • 2) А2. Малообеспеченные руководители, специалисты из образованных семей (7%);
  • 3) АЗ. Обеспеченные служащие, рабочие из образованных семей (5%).

Группа В. "Среднересурсные" состоит из пяти подгрупп:

  • 1) В1. Бедные руководители, специалисты из образованных семей (3%);
  • 2) В2. Руководители, специалисты из необразованных семей (6%);
  • 3) В3. Малообеспеченные служащие, рабочие из образованных семей (9%);
  • 4) В4. Обеспеченные и малообеспеченные служащие, рабочие, горожане из необразованных семей (13%);
  • 5) В5. Бедные служащие, рабочие, горожане из необразованных семей (6%).

Группа С. "Низкоресурсные" состоит из трех подгрупп:

  • 1) С1. Бедные служащие, рабочие из необразованных семей, проживающие в сравнительно больших городах (5%);
  • 2) С2. Состоятельные и малообеспеченные служащие, рабочие из необразованных семей, проживающие в селах (5%);
  • 3) СЗ. Бедные служащие, рабочие из необразованных семей, проживающие в малых городах и селах (8%).

Группа D. "Среднересурсные пенсионеры" состоит из двух подгрупп:

  • 1) D1. Пенсионеры с образованием выше школьного из образованных семей (8%);
  • 2) D2. Пенсионеры не старше 64 лет с образованием выше школьного из необразованных семей (4%).

Группа Е. "Низкоресурсные пенсионеры" тоже состоит из двух подгрупп:

  • 1) Е1. Пенсионеры старше 64 лет с образованием выше школьного из необразованных семей (2%);
  • 2) Е2. Малообразованные пенсионеры (12%).

Вернемся теперь к типологии россиян с точки зрения их потребительского поведения. Как уже отмечалось, размер первых пяти групп, пользующихся практиками высокого уровня, составляет 20,4% взрослого населения страны. На рис. 13.44 показано, как этот средний по стране показатель меняется в группах ресурсной типологии.

Мы видим, что чем выше объем ресурсов, которыми располагают представители группы, тем выше вероятность, что для них характерен один из первых пяти стилей потребительского поведения, т.е. что они пользуются практиками высокого уровня.

Подведем итоги. С помощью специальной методики, разработанной в Фонде Общественное Мнение, был проведен углубленный анализ данных опросов населения. В результате, во-первых, была выявлена структура современных потребительских практик. Как выяснилось, современные потребительские практики делятся на четыре группы: 1) практики, направленные на развитие личности; 2) практики, связанные с поездками за границу; 3) компьютерно-коммуникационные практики; 4) кредитные практики. Практики первого и второго типа получили название "практик высокого уровня", а третьего и четвертого - "базовых практик".

Суммарные доли представителей групп с первыми пятью стилями потребительского поведения в группах ресурсной типологии по данным опроса проекта "Георейтинг", %

Рис. 13.44. Суммарные доли представителей групп с первыми пятью стилями потребительского поведения в группах ресурсной типологии по данным опроса проекта "Георейтинг", %

Во-вторых, анализ показал, что сегодня в России существует десять различных стилей потребительского поведения: от группы "Стиль 1. Все современные практики" до группы "Стиль 10. Нет современных практик". Только представители первых пяти групп пользуются теми или иными практиками высокого уровня, остальные россияне ими практически совсем не пользуются. Суммарный размер первых пяти групп составляет 20,4% российского населения, причем данный результат с точностью до десятых долей процента зафиксирован по данным двух независимых массовых опросов населения.

Сопоставление типологии по стилям потребительского поведения с другой - ресурсной - типологией Фонда Общественное Мнение показало, что активность пользования современными потребительскими практиками напрямую зависит от объема разного рода ресурсов, которыми располагает человек.

Мы завершили рассмотрение широкого спектра методов анализа данных в маркетинговых исследованиях. Стремясь сохранить компактность и обозримость книги, некоторые из этих методов авторы осветили лишь конспективно, а ряд других - не затронули. В частности, мы не стали касаться случаев, когда вместо классического метода главных компонент используется его категориальная модификация. Мы не стали подробно останавливаться и на разработанной в Фонде Общественное Мнение методике создания комплексных индикаторов, которая с успехом применяется при решении самых разных задач: от прогнозирования итогов выборов до оценки деятельности Министерства внутренних дел.

Тем не менее думаем, что материал данной главы дает весьма полное представление о современных подходах к сбору и анализу маркетинговой информации и потому может служить полезным руководством к действию.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >