Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ
Посмотреть оригинал

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ТЕРРИТОРИЙ

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет: знать

  • • основные понятия в области маркетинговых коммуникаций территорий;
  • • средства маркетинговых коммуникаций;
  • • цели и задачи маркетинговых коммуникаций;
  • • виды маркетинговых коммуникаций; уметь
  • • определять роль маркетинговых коммуникаций в территориальном развитии;
  • • разрабатывать эффективные маркетинговые коммуникации;
  • • использовать различные инструменты маркетинговых коммуникаций при анализе конкретных ситуаций в регионе;

владеть

  • • понятийным аппаратом в области маркетинговых коммуникаций;
  • • спецификой маркетинговых коммуникаций территории;
  • • навыками анализа маркетинговых коммуникаций территории.

Если считать, что общение — суть человеческого существования, то маркетинговые коммуникации есть не что иное, как суть существования субъекта на рынке.

Т. М. Орлова

Комплекс маркетинговых коммуникаций территории

В настоящее время, в условиях усиления конкуренции на рынке, в теории маркетинговых коммуникаций наблюдается некоторая методологическая путаница. Известно, что любая теория начинается с терминологии. В свое время Р. Декарт сказал (и его затем процитировал А. С. Пушкин): «Изучайте значение слов, и вы избавите человечество от половины его заблуждений»[1].

Коммуникация — это универсальная и одна из основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций, она безостановочна и безгранична. Коммуникации являются фундаментом любой культуры.

Суть коммуникации заключается в обмене информацией, знаниями, образами, эмоциями, интеллектуальной собственностью. Необходимые характеристики акта коммуникации — направленный характер передачи сообщения, основанного на определенной системе знаков и восприятия данного сообщения.

Согласно «Современному экономическому словарю» коммуникации —

  • 1) средства сообщения (транспортные коммуникации) и связи, информационные контакты. В современном мире особенно возросла роль информационных коммуникаций, в частности через системы связи происходят контакты «клиент — банк» от уровня региона до межгосударственного через специализированную банковскую телекоммуникационную систему;
  • 2) процесс обмена информацией[2].

Аристотель считал, что способность вступать в общение (коммуникацию) отличает человека от «недоразвитых в нравственном смысле существ» и от «сверхчеловека». Поэтому «тот, кто не способен вступать в общение... уже не составляет элемента государства, становясь либо животным, либо божеством».

По мнению исследователей, процессы коммуникации занимают у человека до 70% времени и не могут не влиять на его мотивацию. Успех руководителя в условиях рынка на 85% определяется его коммуникативными качествами и лишь на 15% — профессиональными знаниями. Качество обмена информацией непосредственно влияет на достижение целей и эффективность управления. Главным препятствием на пути достижения эффективной деятельности большинство руководителей считают неэффективные коммуникации (73% американских, 63% английских, 85% японских менеджеров)[3].

В современных условиях маркетинговые коммуникации активно используются как эффективный и востребованный инструмент маркетинга, который включает практику доведения до целевых аудиторий потребителей необходимой информации, что отражается в разнообразных определениях маркетинговых коммуникаций[4]. Современные авторы по-разному определяют понятие и раскрывают содержание маркетинговых коммуникаций.

Однако мы не согласны с мнением доцента О. Н. Романенковой (учебник «Маркетинг территорий»), которая считает, что маркетинговые коммуникации служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью только в коммерческой сфере. Известно, что одной из современных тенденций развития менеджмента стало распространение концепций, методов и моделей управления, доказавших свою эффективность в коммерческих организациях, на некоммерческие сферы. Маркетинговые подходы к управлению распространяются на деятельность не только общественных организаций, но и на деятельность администраций городов, регионов и других территориальных образований. В трактовке профессора И. М. Синяевой речь также идет о применении маркетинговых коммуникаций только в коммерческой сфере.

По нашему мнению, маркетинговые коммуникации территории (региона) — это процесс передачи экономическим агентам (институциональным субъектам, целевой аудитории) информации о территории (регионе), ее потенциале, возможностях развития, приоритетах, специфических особенностях. Процесс коммуникации (в том числе как формы взаимодействия) понимается в качестве одной из основ жизни человека и общества. При этом речь идет как о процессах коммуникации, так и о его результатах.

Коммуникации рассматривают как явление и как процесс. Коммуникации как явление — это установленные нормы (правила, инструкции, положения) взаимодействия между субъектами (людьми). Коммуникации как процесс — отражение принципов и закономерностей отношений между людьми.

Основные элементы процесса коммуникации.

  • • отправитель — субъект, генерирующий идеи или собирающий информацию и передающий ее;
  • • сообщение — подлежащая передаче информация, которая может быть закодирована;
  • • коммуникационный канал — средство передачи информации;
  • • получатель — субъект, для которого предназначена информация и который ее интерпретирует (целевая аудитория);
  • • обратная связь — это опорная реакция на то, что услышано, прочитано или увидено. Информация отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением. Отсутствие обратной связи отражается на эффективности работы и процессах коммуникации.

Этапы процесса коммуникации.

  • 1) зарождение идеи;
  • 2) кодирование и выбор канала передачи;
  • 3) передача информации;
  • 4) декодирование информации.

Напомним, что известный российский теоретик маркетинга А. П. Пан- крухин определил маркетинг территории как маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория[5]. Следовательно, и маркетинговые коммуникации территории должны быть ориентированы на решение проблем региона (территории). В рамках территориального маркетинга предпринимаются действия, адресованные внешним или внутренним аудиториям. Маркетинговые коммуникации и программы должны быть направлены на формирование привлекательного образа территории в глазах внешних аудиторий, важной также является работа по поддержанию образа территории, привлекательной для проживания, в глазах резидентов. Исходя из предназначения маркетинговых коммуникаций, сформулируем основные их принципы.

Принципы маркетинговых коммуникаций территории.

  • • установление и поддержка доверия между властью и обществом;
  • • создание и поддержание культуры взаимодействия региональных субъектов, ориентированной на поддержку имиджа и репутации территории;
  • • целевая ориентация на потребности жителей конкретной территории;
  • • соответствие региональных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;
  • • поиск альтернативных вариантов адаптационных возможностей в результате исследования состояния дел в регионе;
  • • учет психологических основ коммуникационного воздействия как внутри региона (территории), так и при взаимодействии с внешним миром (межрегиональные связи, внешнеэкономическая деятельность).

Комплекс маркетинговых коммуникаций в традиционном, классическом понимании включает: рекламу; связи с общественностью; личные контакты; комплексные формы продвижения услуг, товаров на рынок; содействие продажам; бренд и брендинг (табл. 12.1).

Таблица 12.1

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций территории

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме, с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему

Работа (связи) с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа региона, на убеждение общественности в необходимости конкретной деятельности и ее позитивном влиянии на жизнь общества и регион в целом. Паблик рилейшнз (PR) — это непрерывная, плановая деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к региону, его значимости и имиджу, поддержка и регулирование процессов предпринимательства совместно с органами федеральной и муниципальной власти

Личные контакты и продажи (прямая коммуникация, директ-маркетинг) — персонифицированное представление услуги (товара) в ходе беседы с потенциальными клиентами с целью последующей реализации (продвижения)

Комплексные формы продвижения региона (выставки, ярмарки, региональные услуги, товары) служат для поддержки, информирования и мотивации всех участников процессов МК, ориентированы на решение маркетинговых проблем

Бренд — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте (услуге) в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физические составляющие (носители) бренда: название бренда, логотип, палитра фирменных цветов, оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и пр.

Брендинг как наука и искусство создания и продвижения бренда (торговой марки) с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему становится ключевой частью маркетинга

  • [1] Декарт Р. Сочинения в двух томах. М.: Мысль, 1989.
  • [2] Райзберг Б.А., Лозовский Л. III., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 2005. С. 178.
  • [3] Теория управления / под общ. ред. А. Л. Гапоненко, А. П. Панкрухина. М. : Изд-воРАГС, 2003.
  • [4] Маркетинг территорий / под общ. ред. О. Н. Романенковой. М.: Издательство Юрайт,2016; Синяева И. М.у Романенкова О. Н. Маркетинг: теория и практика. М. : ИздательствоЮрайт, 2013; Панкрухин А. П. Маркетинг; Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации.М.: Дашков и К°, 2014; Попкова Е. Г., Акимова О. Е., Митрахович Т. Н. Классификация маркетинговых коммуникаций. Как избежать терминологической путаницы? // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 6.
  • [5] Панкрухин А. П. Маркетинг территорий.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы