Туризм как фактор успешности маркетинга территории

В современном мире для любой территории важным является создание благоприятного имиджа во внешнем пространстве в целях привлечения максимального интереса туристских потоков, что приводит за собой улучшение положения территории как в экономическом, так и в политическом плане.

Как уже говорилось, в литературе существует значительное число дефиниций маркетинга территорий, и для раскрытия содержания маркетинга туристских территорий применяются следующие.

Маркетинг туристских дестинаций целесообразно рассматривать как управленческий процесс, в рамках которого органы управления дестина- цией и бизнес определяют целевые группы туристов, устанавливают с ними коммуникации, выясняют предпочтения туристов, их ожидания, мотивацию выбора места путешествия с целью адаптации туристского продукта в соответствии с ожиданиями туристов для достижения их максимального удовлетворения.

Швейцарский специалист Е. Крипендорф вкладывает в понятие туристского маркетинга следующее содержание: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли»[1].

В последнее время привлекательность территории для туристов закрепилась таким термином, как аттрактивность. Под аттрактивными территориями обычно понимаются такие территориальные пространства, которые ввиду своих природных, культурных, технологических и прочих факторов особенно привлекательны для потребителей.

Основными целями маркетинга туристских территорий являются: увеличение конкурентоспособности предприятий — производителей товаров и услуг; привлечение в регион новых потребителей; создание благоприятного имиджа и повышение престижа региона; усиление степени идентификации местного населения со своей территорией, формирование «сервисной ментальности»[2].

В систему маркетинга туристских территорий входят такие компоненты, как: изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спроса на туристские продукты и услуги региона; прогноз динамики туристских потоков: определение емкости регионального туристского рынка; прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и их потребностей; прогноз туристских расходов; анализ динамики цен на туристские продукты и услуги; планирование ассортимента туристских продуктов и услуг; формирование программ продвижения регионального туристского продукта[3].

Важнейшей составляющей аттрактивное™ туристских территорий являются ее элементы, которые в совокупности представляют тот или иной ее туристский потенциал. Совокупность элементов, влияющих на успешность реализации маркетинга территории, ориентированного на повышение ее туристской привлекательности, визуализированы на рис. 17.6.

Элементы, формирующие аттрактивность территории

Рис. 17.6. Элементы, формирующие аттрактивность территории

Маркетинг территории в туризме может рассматриваться в формате следующего поэтапного алгоритма:

  • 1) проведение маркетингового анализа территории (определение территориального продукта и его свойств, анализ его стоимости и места, выявление реальных и потенциальных потребителей);
  • 2) определение приоритетов развития;
  • 3) выбор целевой аудитории, понимание потребностей и целей туристских путешествий выбранной аудитории;
  • 4) оценка возможности удовлетворения потребностей с учетом имеющегося территориального продукта;
  • 5) выбор стратегии позиционирования и проектирование конкурентных преимуществ;
  • 6) разработка стратегии продвижения территории с целью информирования и привлечения потенциальных потребителей.

Изучение и работа с каждым элементом маркетинг-микса помогает выработать эффективное решение о стратегии продвижения территории с учетом ее исходных возможностей, потребностей и ожиданий потребителей и обеспечить конкурентное преимущество, обеспечивающее возможности для ее развития. Только комплексный подход с глубоким анализом каждого элемента и их взаимодействия позволяет грамотно управлять конкурентоспособностью территории и делать ее привлекательной для туристских потоков. Это означает, что для этого необходимо понимать, кто является целевыми потребителями, какие цели они преследуют и какие требования предъявляют к данной территории. И поскольку потребители и их требования могут быть различны, создание бренда и имиджа города, зачастую принимаемые за главную цель маркетинга в туризме со стороны территории и фактически относящихся только к элементу продвижения, является недостаточным. Эффективным решением будет являться использование каждого элемента комплекса маркетинга с учетом сегментации потребителей территориального продукта.

Территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде[4].

К коммуникационным инструментам маркетинговой деятельности относят визуальные бренд-идентификаторы, содержательные, ценностные маркеры, все устойчивые ассоциативные символы, всплывающие в памяти потенциального туриста, когда он думает о территории, которую хочет посетить. Такими маркерами могут быть известные персоны (А. Г1. Чехов для Мелихово; Ф. М. Достоевский для Дарового), достопримечательности, общеизвестные исторические события (Куликовская битва, Стояние на р. Угре). Иногда данные персоны или события гораздо более известны, чем сами территории, и создают им славу, интерес и привлекательность для посещения. Такие маркеры могут использоваться в рекламных и PR-нрограммах продвижения территории.

Огромную роль в продвижении территорий играют реклама, различные коммерческие мероприятия, во время которых всем заинтересованным лицам рассказывается об этих территориях.

Пример[5]

С 2011 г. латвийский Вснтспилс ввел собственную туристскую валюту (своеобразные купоны) — вент, на которой изображены достопримечательности города. В оборот было выпущено 1 млн вентов (100 вентов = 1 лату (2 долл.)), которые являются маркетинговым инструментом для привлечения туристов в город. Владельцы вен- тов становятся участниками уникальной системы скидок до 100% при предъявлении их более чем в 60 наиболее посещаемых туристских объектах города.

Для получения вентов на туристском сайте города «Вентспилское виртуальное посольство» (www.visitventspils.com) можно зарегистрировать и пополнять личный счет с помощью решения виртуальных заданий, построенных на городском материале.

К средствам, формально относящимся к сфере связей с общественностью, можно отнести: пресс-туры для журналистов, организуемые администрациями заинтересованных территорий; различную пресс-активность, предполагающую появление публикаций в СМИ тех стран или городов, привлечение туристов или инвесторов из которых желательно. Организуются презентации и дни городов, регионов, встречи с известными жителями и т.д.

Как показывает мировая практика, организуемые в конкретном регионе спортивные соревнования, фестивали, выставки и другие специальные события в сфере культуры способны привлечь значительные туристские потоки. Власти и энтузиасты во многих городах создают крупные кластерные проекты, под которые нередко выделяются значительные площади, для того чтобы их заняли художники, музыканты, театральные деятели. Это способствует изменению атмосферы сначала в конкретном районе, а потом и в дестинации в целом. Изменяется восприятие (имидж) территории во внешней среде.

Сегодня обострение конкурентной борьбы на уровне туристских дести- наций вынуждает туристские администрации вести поиск новых маркетинговых инструментов, нацеленных на увеличение туристских прибытий и доходов от туризма. В условиях постоянно растущего предложения туристских продуктов традиционные реклама и PR-акции не всегда оказываются эффективными. Критически важным фактором конкурентного преимущества в туризме становится использование современных интернет-технологий (сайты, социальные сети).

Одной из важнейших составляющих имиджа региона является культурная составляющая. Так, определенные созданные людьми материальные объекты, в особенности архитектурные сооружения, вызывают устойчивые ассоциации с конкретной территорией, ее культурой.

Пример

Афинский акрополь активизирует представление о Греции, собор Санта-Мария- дель-Фьоре и Пизанская башня олицетворяют Италию, Московский Кремль - Россию, Голубая мечеть — Турцию, статуя Свободы — США, древний город Петра — Иорданию и т.д.

Распространенные традиционные стереотипы: немцы пунктуальны, французы романтичны, итальянцы темпераментны. Русский национальный характер складывался под особым влиянием природно-географической среды, пространственного размаха и религии. Длительное время существовавший государственный статус православной религии определил в национальном характере стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение.

Историческая составляющая имиджа региона традиционно отражает те ассоциативные представления, которые связаны с процессом развития региона во времени. Каждый регион представляет собой своеобразную арену для исторических событий.

Второе направление основывается на представлении об известных исторических событиях, в числе которых могут быть войны, спортивные турниры и др.

Примеры

Так, Олимпийские игры прочно связаны с представлениями о Древней Элладе (Греция), Крестовые походы — с Ближним Востоком, извержение Везувия — с древнеримскими городами Помпеи, Геркуланум, Стабии.

Следовательно, для активизации представлений о регионе можно использовать любую составляющую, но главное, чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.

Пример

Особое влияние на туристов оказывают географические названия (топонимы), несущие смысловую, а иногда сакральною нагрузку и придающие особый смысл территории и ее объектам: мыс «Доброй надежды», «Чёртово ущелье», мыс «Желания», скала «Пронеси Господи» и др.

Таким образом, в настоящее время происходит интенсивное развитие маркетинга как идеологии современного бизнеса и практической области деятельности. Формируются новые виды маркетинговой деятельности, складывающиеся, прежде всего, в зависимости от особенностей объекта продвижения. В частности, маркетинг территорий предлагает рассматривать территорию как объект продвижения и как специфический территориальный маркетинговый продукт, успешное продвижение которого позволяет достичь благосостояния ее жителям и удовлетворить потребности людей, использующих предлагаемые территориальные блага (климат, ландшафт, местные лечебные факторы) в целях отдыха и рекреации[6].

  • [1] Дурович А. П. Маркетинг в туризме. М.: Бизнес-книга, 2000.
  • [2] Джанждугазова Е. А. Маркетинг туристских территорий. М.: Академия, 2006.
  • [3] Мельникова И. Г. Маркетинг в туризме : текст лекций. Ярославль : ЯрГУ, 2012.
  • [4] Джанждугазова Е. А. Маркетинг туристских территорий.
  • [5] Александрова А. Ю. Эффективные маркетинговые инструменты продвижения туристских территорий: опыт Вентспилса // В мире научных открытий. 2015. № 5-8 (65).
  • [6] Джанджугазова Е. Л., Лапочкина В. В. Маркетинговые методы формирования туристских территорий (на примере Смоленской области) // Современные проблемы сервисаи туризма. 2007. № 2. С. 39.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >