Политика распределения

Понятие и система распределения (товародвижения, сбыта)

Распределение (товародвижение) - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования в целях удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.

Товародвижение - один из основных элементов комплекса маркетинга, характеризующийся физическим перемещением товаров и услуг от производителя или продавца к конечному потребителю. Такой подход позволяет сосредоточить основное внимание па методах доставки товаров представителям целевого рынка. Потребитель может получить интересующий его товар непосредственно от производителя, через одного или нескольких посредников или через один или несколько каналов, обеспечивающих доступность нужного товара в нужном месте по оптимальной цене, в нужное время и в нужном количестве.

В процессе распределения определяется окончательный результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Ориентируясь на покупателя, производитель имеет значительно больше возможностей для получения преимуществ в конкурентной борьбе.

В системе маркетинга, в частности в политике распределения предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение - организация оптимальной системы распределения для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке товаров, вопросы логистики, система снабжения, обеспечение эффективности товародвижения и продаж и многое другое.

С точки зрения маркетинга сбыт рассматривают как выполнение функций транспортировки, складирования, хранения, доработки в процессе продажи, продвижения к оптовым и розничным торговым звеньям (для торговых предприятий), предпродажную подготовку, продажу товара.

Канал сбыта представляет собой организацию или отдельных людей, занимающихся передвижением и обменом товара; совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта различают по протяженности - число участников или посредников в сбытовой цепочке (от нулевого до многоуровневого) и ширине - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Имеются прямые каналы сбыта - перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников, и косвенные - использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя в целях реализации его потребителям.

Уровень канала сбыта - любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю (см. рис. 4.21).

Протяженность канала определяется по числу имеющихся у него промежуточных уровней: одноуровневый канал - один посредник (розничный продавец), двухуровневый канал - два посредника (оптовые и розничные торговцы) и т.д.

Классификация торговых посредников

Различают оптовых торговцев - юридических или физических лиц, приобретающих значительное количество товара у производителя и организующих его дальнейшее движение в торговой сети, и розничных продавцов - физических или юридических лиц, реализующих продукцию конечному потребителю.

Брокер - человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионные вознаграждения.

Комиссионер - человек, имеющий склад и продающий товар от своего имени, но за счет фирмы-производителя.

Оптовый агент - человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет.

Консигнатор - человек, имеющий свой склад и товары, передающиеся ему на хранение производителем на условиях консигнатора.

Дилер - независимый предприниматель, обычно специализирующийся на продаже товаров длительного пользования, требующих специального сервиса, собственник товара.

Каналы сбыта

Рис. 4.21. Каналы сбыта

Если предприятие-производитель не намеренно вкладывать капиталы в организацию системы продаж, ему целесообразнее работать через посредника.

Как показывает зарубежный опыт, около % экспортных поставок машин и оборудования компаний развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и Уз оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

По мнению маркетологов, даже если предприятие располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, во многих случаях оно предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложит в производство, свой основной бизнес, что даст ей большую прибыль.

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность, чем при выборе фирмы - партнера коммерческих сделок. Помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется:

  • o убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующего предприятия, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для продукции предприятия;
  • o при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, поскольку он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);
  • o предпочесть более известное предприятие, имеющее более прочную репутацию на рынке;
  • o выяснить источники финансирования посредника (предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком);
  • o определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатации и ремонта поставляемой продукции);
  • o заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (па один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
  • o посетить (лично, на месте) фирму-посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
  • o расширять число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;
  • o принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

При выборе торгового посредника требуется большая осторожность, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности предприятия на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности предприятия зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Часто предприятие, особенно крупное, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >