Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Конкурентоспособность товаров и услуг

Методы, применяемые исходя из используемой номенклатуры критериев

Существуют прямые и косвенные методы.

Прямые методы - это методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей как минимум качество (уровень качества) и цену, и позволяющие рассчитывать интегральный показатель качества или оценивать отношение качество - цена.

Если субъект оценки не располагает информацией о качестве (уровне качества) или же оцениваемые товары-аналоги идентичны по качеству, то применяются косвенные методы, т.е. методы, с помощью которых косвенно судят о качестве как главном критерии или конкурентоспособности в целом.

Таким образом, косвенные методы - это методы, основанные на номенклатуре критериев, заменяющих или дополняющих показатели качества товара.

Поскольку такие субъекты оценки, как эксперты и товароизготовители, всегда могут установить качество товара в результате испытаний или поиска информации о нем, то косвенные методы применяют (наряду с прямыми методами) потребители или соответствующие службы торговых организаций.

В рамках косвенных методов (табл. 26) используются:

  • а) номенклатура, в которой отсутствует критерий качества, но присутствуют другие критерии (розничная цена, имидж и пр.);
  • б) номенклатура, включающая характеристики, не связанные со свойствами товара.

В варианте а) можно говорить о "непосредственных характеристиках", в варианте б) - об "опосредованных характеристиках".

Таблица 26

Примеры косвенной оценки конкурентоспособности товаров

Ситуация покупки

Критерии конкурентоспособности

1. Непосредственные характеристики

1. Одни и те же наименования, реализуемые в разных магазинах

1.1. Розничная цена

2. Марки-конкуренты разных изготовителей с аналогичными классификационными характеристиками

  • 1.2. Имидж товара
  • 1.3. Информативность (знак соответствия системе добровольной сертификации, рекомендации профессиональных организаций

и пр.)

3. Произведение искусства известного автора

1.4. Подлинность (подтвержденная экспертной организацией разного статуса)

4. Ультрамодная продукция легкой промышленности

1.5. Новизна (оригинальность), определяемая тиражом изделия

2. Опосредованные характеристики

5. Автомобили конкретных марок

2.1. Степень угоняемости

6. Популярный товар (исключая товары первой необходимости)

2.2. Продажа в очередь, продажа с предварительной записью

Как видно из табл. 26, для косвенной оценки могут использоваться и характеристики, непосредственно не связанные со свойствами товара. Так, в советский период, когда имел место товарный дефицит, такой характеристикой служила информации магазина о том, что конкретные марки товара не продаются в кредит.

Примером опосредованной характеристики "качество - цена" легковых автомобилей может служить степень их угоняемости. Приведем сведения по угону автомобилей ВАЗ в Москве в 2001 г. Данные были получены из расчета отношения числа угнанных машин конкретной модели к численности парка соответствующей модели в городе: ВАЗ-2101 - 2,7%; BA3-2103 - 2,3; ВАЗ-2105 - 2,1; ВАЗ-2106 - 8,1; ВАЗ-2107 - 5,8; ВАЗ-2109 - 17,7; ВАЗ-21099 - 23,5%.

Аиализ доли угоняемых машин показал, что повышенной конкурентоспособностью обладают модели ВАЗ-2109 и ВАЗ-21099.

Методы, применяемые на различных стадиях жизненного цикла продукции

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления, используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров. Субъектом оценки выступают товароизготовители.

На испытательной базе изготовителя, как правило, производятся сравнительные испытания проектируемого образна и зарубежных аналогов по всем основным показателям качества, включая показатели надежности. Единая методическая и лабораторная база обеспечивает сопоставимость результатов, а следовательно, получение объективных данных о техническом уровне оцениваемых аналогов.

В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используется интегральный показатель качества, причем комплексный показатель качества рассчитывается по формуле средневзвешенного арифметического.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. По существу торговые организации опираются на мнение покупателей, которые "голосуют рублем" за тот или иной товар. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку.

По объему продаж российских и импортных товаров магазины города определяют в каждой их группе (мясных, молочных, кондитерских товаров, косметики и парфюмерии, средств гигиены и пр.) "лидера продаж".

Маркетинговые службы торговых организаций используют и другие рыночные тесты. Один из них - определение уровня реализации. В табл. 27 представлены данные об уровне реализации в магазине двух моделей телевизоров, которые позволяют сделать вывод о их высокой конкурентоспособности.

Таблица 27

Уровень реализации телевизоров

Наименование товара

Предложение, шт.

Реализация, шт.

Уровень реализации, %

Модель 1

169

154

91

Модель 2

74

71

96

Практика показала, что есть случаи (по крайней мере два), когда уровень реализации непригоден для использования в качестве критерия конкурентоспособности: 1) при резкой нехватке товара (уровень реализации всех изделий-аналогов близок к 100%); 2) при поступлении товара из-за неритмичности поставки в повышенном объеме в конце отчетного периода (товар не успевает реализовываться, и уровень реализации будет далек в той или иной степени от 100%).

Показатель "уровень реализации" можно заменить показателем "скорость розничной продажи" конкурирующих товаров за определенный период времени. Опытным путем можно определить для конкретных видов товаров связь скорости продажи и степени спроса как критерия конкурентоспособности.

Например, по наблюдениям в магазине за ходом продажи трикотажных изделий была составлена следующая шкала.

Скорость продажи, шт.

Уровень конкурентоспособности

В очередь

Очень высокий

Более 30 в день

Высокий

Более 20-30 в день

Повышенный

10-20 в день

Вполне удовлетворительный

5-10 в день

Средний

До 5 в день

Пониженный

До 1 в неделю

Низкий

1 в месяц

Очень низкий

1 за период более месяца

Исключительно низкий

Потребительские организации для тестирования новых товаров подвергают экспертизе образцы товаров, взятые в магазине. Традиционными методами являются органолептические и измерительные методы при оценке единичных критериев и расчетные при оценке групповых критериев и обобщенного критерия конкурентоспособности (см. табл. 33 и 34).

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы