Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В СЕРВИСЕ
Посмотреть оригинал

РОЛЬ СФЕРЫ УСЛУГ В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ

В результате изучения данной главы студент должен: знать

  • • роль сферы услуг в современной экономике;
  • • существующие модели маркетинга услуг;
  • • факторы, влияющие на рост спроса на услуги со стороны промышленных предприятий;

уметь

  • • анализировать этапы и закономерности развития сферы услуг в разных странах;
  • • выявлять характерные черты «товара» и «услуги»; владеть
  • • базовым понятийным аппаратом теории маркетинга в сфере услуг.

Основные понятия

Постиндустриальное общество • понятие «услуга» • классификация услугмодели маркетинга услугсервисный продукт.

Рост сферы услуг в современной экономике

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни второй половины XX — начала XXI в. Именно переориентация производства с простого создания материальных благ на предоставление услуг является фундаментальным признаком перехода общества от индустриального к постиндустриальному уровню развития. Термин «индустриальное общество», введенный А. Сен-Симоном (A. Saint Simon), а затем подхваченный его учеником и последователем О. Контом {A. Comte) в XIX в., появился в XX в. Одним из первых его ввел известный американский экономист и социолог П. Друкер (Р. Dmcker) в 1940-е гг. Правда, он говорил об индустриальном обществе применительно только к XX в. (именуя XIX в. прединдустриальным), в то время как У. Ростоу (IP. Rostow) и И. Шумпетер (/. Shumpeter), разработавшие периодизацию развития общества, утверждали, что уже в XIX в. начался его индустриальный этап. Однако уже в 1960-е гг. в некоторых работах по теории зрелого индустриального общества отмечаются кардинальные изменения в нем. Одним из внешних проявлений технологической революции стало зафиксированное еще в 1960—1970-е гг. вытеснение человека из сферы непосредственно материального производства. Соответственно, происходит изменение структуры занятости, в валовом национальном продукте сокращается доля промышленности и растет доля отраслей третичного сектора. Таким образом, индустриальный уклад воплотился в системе массового производства товаров; приметой же постиндустриального общества является экспансия сферы, предоставляющей индивидуализированные услуги и информацию.

Во второй половине XX в. Д. Белл (D. Bell) пишет в своих работах о том, что общество подошло к постиндустриальному уровню развития.

В рамках постиндустриальной теории предпринят развернутый анализ изменения структуры общественного производства в послевоенный период. Его методологической базой служит предложенная в 1940-х гг. К. Кларком (К. Clark) трехсекторная модель, согласно которой народное хозяйство подразделяется на три сферы, к первой из которых относятся добывающие отрасли и сельское хозяйство, ко второй — отрасли обрабатывающей промышленности и строительство, а к третьей — производительные и личные услуги.

Разумеется, сама сфера услуг не является однородной. Если в доин- дустриальном обществе преобладали домашние или личные услуги, то в индустриальном - акцент сместился в сторону услуг, игравших вспомогательную роль по отношению к производству, а также финансовых услуг. В постиндустриальном обществе, сохраняющем все ранее существовавшие виды услуг, появляются качественно новые их типы, быстро начинающие доминировать в структуре профессиональной деятельности. В нынешних условиях как никогда ранее справедливы слова Д. Белла, который, говоря о третичном секторе, отмечал: слово «услуга» не должно вызывать вводящих в заблуждение образов быстро приготовленной еды и низкооплачиваемых работников; основными являются финансовые, профессиональные и конструкторские услуги, здравоохранение, образование и социальная сфера, и лишь на последнем месте этой шкалы стоят бытовые услуги[1].

Исходя из этого, сторонники теории постиндустриализма дополнили выдвинутую в 1940-е гг. К. Кларком трехсекторную модель общественного производства еще двумя секторами: четвертичным (quaternary), включающим торговлю, финансовые услуги, страхование и операции с недвижимостью, и пятеричным {quinary), к которому отнесены здравоохранение, образование, научные исследования, индустрия отдыха и сфера государственного управления. Когда исследователи говорят о постиндустриальном обществе как о социуме, основанном на производстве и потреблении услуг, они имеют в виду именно эти сектора; как писал Д. Белл, «первой и простейшей характеристикой постиндустриального общества является то, что большая часть рабочей силы уже не занята в сельском хозяйстве и обрабатывающей промышленности, а сосредоточена в сфере услуг, к которой относятся торговля, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрия развлечений, а также сферы науки, образования и управления»[2].

В качестве основной характеристики постиндустриального общества приводятся преобладание сферы услуг в ВВП и занятости промышленно развитых стран и опережающие темпы их роста, которые и обеспечивают данное преобладание.

Это проявляется в динамично растущей доле сферы услуг в национальном доходе (в промышленно развитых странах доля сферы услуг в ВВП в настоящее время составляет от 70 до 80%, а в развивающихся — 49%) (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Доля услуг в ВВП промышленно развитых стран в 1960—2014 гг., %

Страна

Годы

1960

1979

1990

1999

2005

2014

США

58

63

70

72

79

79,4

Великобритания

53

62

63

-

73

78,4

Франция

52

61

67

72

77

78,9

Италия

46

50

63

67

69

74,3

Бельгия

53

61

68

71

75

77,2

Нидерланды

45

59

67

-

74

77

Дания

57

-

69

-

74

76,2

Швеция

53

65

63

-

71

72,6

Германия

-

-

-

-

69,8

69

Норвегия

58

58

66

66

-

60,1

Австрия

40

55

65

-

-

70,6

Канада

60

63

64

-

69

-

Австралия

51

-

67

-

-

70,5

Япония

42

53

56

61

74

72

Источник: World Bank. World Development Report 1981. P. 139; World Development Report 2000—2001. P. 297; URL: http://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS.

Постоянный рост сферы услуг обусловлен рядом объективных факторов. Можно выделить следующие основные группы факторов, влияющие на рост сферы услуг:

  • • НТП (увеличение масштабов и сложности производства, появление и развитие новых информационных технологий);
  • • экономические ускорители (повышение материального благосостояния людей, увеличение объема свободного времени, изменение представления потребителей о товарах, развитие новых форм конкуренции);
  • • социально-демографические ускорители (увеличение числа работающих женщин, старение наций, усложнение семейных отношений);
  • • культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, интернационализация обмена услугами);
  • • природная среда (ограниченность и дефицитность сырьевых ресурсов);
  • • политико-правовые изменения (либерализация государственного регулирования сферы услуг).

Мировой опыт указывает на зависимость индустриальных секторов экономики от развития сферы услуг: если развитие первичного и вторичного секторов не сопровождается адекватным развитием сферы услуг, это приводит к затормаживанию такого роста в непосредственном будущем.

В настоящее время в число работников, занятых обслуживанием (оказанием услуг), входят не только работающие непосредственно в сфере услуг, но также ряд работников индустриальных секторов экономики. На многих предприятиях, по определению государственных статистических органов, относящихся к сельскохозяйственному и лесному комплексам, добывающей и обрабатывающей промышленности, есть еще и скрытый сектор услуг, которые ученые называют внутренними (внутрипроизводственными услугами производственного характера), или невидимыми, в то время как услуги, оказываемые отраслями сервисного сектора, — видимыми услугами[3]. В развитых странах от 60 до 75% работников индустриальных секторов выполняют сервисные виды деятельности, связанные, в частности, с техническим обслуживанием и ремонтом машин, подбором кадров, осуществлением публикаций, перевозками, юридическими услугами и др. Соответствующие подразделения все чаще рассматриваются как «предприятия по производству услуг» для предприятия, производящего физические продукты. Неуклонно растет необходимость предоставления таких услуг другим предприятиям. Услуги становятся частью конкурентного рынка и но мере передачи их организациям, имеющим статус юридического лица, включаются статистическими органами в ВНП в раздел «услуги». На самом же деле объем услуг остается прежним, только происходит их структурная перегруппировка. Например, в первой трети XIX в. машины для хлопкопрядения изготовлялись в мастерских на самих хлопкопрядильных фабриках, и никакой особой отрасли машиностроения не существовало. Уже к середине века это производство обосабливается и появляется станкостроение как подразделение системы частного разделения труда. Точно так же после Второй мировой войны стали выделяться в особые отрасли рекламное дело, маркетинговые услуги, наем персонала, уборка помещений и др. Но при этом сама суть разделения труда оставалась на старой промышленной основе[4], т.е. расширение услуг происходило в огромной мере на основе дальнейшего развития старых промышленных тенденций и (или) за счет старых отраслей. Конечно, при этом изменяются структура самих услуг и соотношение их динамики в соответствии с этапами развития промышленной модели. Таким образом, отпочкование услуг, ранее существовавших в недрах промышленного производства, и превращение их в самостоятельные отрасли и подотрасли сферы услуг не означает замещения индустриальных секторов сервисными. Речь идет не о противопоставлении промышленности и сферы услуг, а об их взаимном дополнении. Ориентация на увеличение сервисного сектора заставила крупные предприятия формировать собственные, внутрифирменные блоки обслуживания (например, информационно-технологические структуры, обслуживающие те или иные подразделения), а также приобретать фирмы, уже производящие услуги, или создавать дочерние. В этих условиях небольшие компании, не выдерживая высоких расходов своих обслуживающих подразделений, закрывают их и переходят на покупку продуктов обслуживания со стороны. Все эти процессы на крупных, средних и мелких предприятиях свидетельствуют об укреплении связей между производством и капиталом, между сервисными и несервисными фирмами1.

На современном этапе развития экономики сбыт в производственном секторе без дополнительных услуг представить невозможно. Так, компания IBM сообщает, что свыше 50% вновь созданной стоимости она получает в секторе услуг.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары и услуги концепция маркетинга также претерпевала эволюционное развитие (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Этапы экономического развития общества и маркетинговые концепции

Годы

Характеристика этапа и структура производственно-экономической среды в обществе

Концепция

маркетинга

Основная идея

1860-1920

Эпоха массового производства, открытие парового двигателя, изобретение двигателя внутреннего сгорания, электродвигателя. Развитие текстильной и металлургической промышленности, возникает отрасль ж/д транспорта. Появление отраслей химической промышленности и развитие автотранспорта

Производственная

Совершенствование производства, снижение издержек

1920-1930

Становление отраслей химической промышленности и дальнейшее развитие автотранспорта

Товарная

Совершенствование потребительских свойств товара

1930-1950

Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции

Сбытовая

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

1 Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент : учеб, пособие для студентов вузов. М.: АспектПресс, 2004.

Годы

Характеристика этапа и структура производственно-экономической среды в обществе

Концепция

маркетинга

Основная идея

1950-1980

Эпоха НТП. Использование атомной энергии. Появление принципиально новых отраслей — авиакосмической, радиоэлектроники, электронного машиностроения. Рост культуры потребления

Социальноэтический

маркетинг

Удовлетворение нужд потребителей с учетом требований общества

С 1980 но настоящее время[5]

Эпоха новой европейской цивилизации. Тенденция глобализации. Дальнейший рост НТП. Рост культуры потребления

Маркетинг

взаимодействия

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

С середины 1990-х гг. наблюдается активное развитие информационных сетей. Сфера услуг превращается в доминирующий сектор экономики. Можно говорить о переходе от индустриального общества экстенсивного типа к постиндустриальному информационно-сервисному обществу интенсивного типа развития. Услуги приобретают все большее значение для потребителей. Продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе; производители вынуждены снабжать товары комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке. Специфика сервисной концепции маркетинга — концентрация на оказании услуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Она ориентирует производителя на фокусирование его усилий па сервисе.

Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. Это смещение происходит в сторону сервиса, предлагаемого потребителя, или построения эффективной системы обслуживания клиентов. Это позволяет привлекать все новых и новых покупателей к потреблению продуктов или услуг компании, а также расширять систему постоянных покупателей, получающих удовлетворение от обслуживания, которое получают в компании.

Таким образом, согласно сервисной концепции деятельность предприятия должна быть ориентирована:

  • • на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей каждого конкретного клиента путем предоставления ему продукта, объединяющего материальный товар и сопутствующие ему услуги, обладающего качеством, отвечающим требованиям потребителя;
  • • обеспечение ресурсами для создания условий для производства такого продукта;
  • • увязывание целей и интересов всех вовлеченных в процесс производства такого продукта.

Между тем, несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли в экономике, общепринятое определение услуги до сих пор не выработано.

  • [1] БеллД. Грядущее постиндустриальное общество. М., 1999.
  • [2] Там же.
  • [3] Семенов В. Л/., Васильева О. Е. Сервис промышленных товаров. М.: Центр экономикии маркетинга, 2001. С. 16.
  • [4] Бабинцева Н. С. Мировая экономика: учеб, пособие. СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 2003.
  • [5] Правда, ряд экономистов, например А. Н. Асаул, С. Давыдов, Б. Чернышев, пишуто том, что современный маркетинг предлагает еще одну концепцию — сервисную. Она покаеще не получила достаточного теоретического обоснования, однако ее основные характеристики очерчены ведущими специалистами отечественной и зарубежной научных школ.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы