Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В СЕРВИСЕ
Посмотреть оригинал

Принципы и задачи современного сервиса

Острая конкурентная борьба и возрастающая зависимость фирм от рынков сбыта заставляют многие компании, производящие более или менее сложное оборудование, уделять особое внимание конкурентоспособности всех составляющих своей продукции. Исходя из ранее сказанного, можно выдвинуть гипотезу, что концепция повышения конкурентоспособности предприятия включает положение о получении конкурентного преимущества путем дифференциации общего предложения компании за счет повышения качества и расширения масштаба предлагаемых услуг по сервисному сопровождению техники и оборудования. В последние годы именно такой фактор, как сервисное сопровождение продукции, выходит на передний план в борьбе за потребителя. Поэтому предприятие, выпускающее технику и оборудование, должно разрабатывать не только товарную, ценовую, сбытовую и распределительную, но и сервисную политику.

В целом конкурентоспособная сервисная политика предприятия должна охватывать всю систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях[1].

Данное определение динамично по своей внутренней форме и направляет руководителей предприятий по пути поиска таких сопутствующих услуг, которые позволили бы максимально увеличить ценность продукции, поставляемой ими на рынок. При этом политика должна базироваться на определенных принципах. Принцип (от лат. principium — основа, первоначало) — руководящая идея, основное правило поведения. В логическом смысле «принцип» есть центральное понятие, основание системы, представляющее обобщение и распространение какого-либо положения на все явления той области, из которой данный принцип абстрагирован. Следовательно принципы — это общие правила, которым руководствуются люди, а значит, достаточно субъективная категория, вытекающая из практического опыта и познанных закономерностей. В основе организации системы сервисного сопровождения продукции также лежит ряд принципов, которыми должны руководствоваться руководители предприятий, выпускающие технику и оборудование как потребительского, так и производственного назначения.

Существует ряд общепринятых принципов, соблюдение которых удерживает от ошибок.

  • 1. Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.
  • 2. Необязательность использования. Фирма должна предлагать, но не навязывать клиенту сервис.
  • 3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широким: от минимально необходимых до максимально целесообразных. Фирма может пожелать продавать только пакет услуг целиком, если она уверена, что лишь таким способом можно продемонстрировать свою компетентность и избежать непосредственной конкуренции с фирмами, специализирующимися на какой-то части набора. Вместе с тем потребители могут предпочесть отбор или формирование собственного набора из предложений других фирм. Предприятие может составить перечень предоставляемых услуг в зависимости от сегмента рынка. Совсем не обязательно (да на это и не хватит ресурсов) предлагать всем потребителям полный комплект услуг. Подробнее данный принцип будет обсуждаться в параграфе 3.4.
  • 2
  • 4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают потребителя. Он заинтересован не только в возможности привести оборудование в надлежащее состояние, но и в том, чтобы это было сделано в удобной для него форме. К сожалению, российские производители еще не всегда придают должное значение данному принципу. Несколько лет назад одно из сибирских предприятий, выпускающее кухонные комбайны, реализовало в своей деятельности первые три принципа. Но что касается четвертого... Сервисный пункт был один, и тот находился в Сибири, куда и следовало отправлять изделие в случае поломки. Учитывая сравнительно невысокую цену комбайна, людям было проще его выбросить и больше не покупать продукцию данного производителя, чем связываться со службой сервиса.
  • 5. Техническая адекватность сервиса. Возможная неприспособленность систем, обеспечивающих демонстрацию товара, его сбыт и послепродажное обслуживание, может свести на нет большую часть усилий, предпринятых на стадии разработки и производства. Современные предприятия все больше оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей технологию изготовления изделия, и если оборудование и технология сервиса по техническому уровню не будут адекватны производственным, трудно рассчитывать на необходимое качество обслуживания. Данный принцип требует также разработки и внедрения особого тина технологии и оборудования для сервисных центров. Особенность эта состоит в том, что «затащить» в каждый центр робототехнический комплекс и мощную электронику, создававшие изделие на заводе, нереально, но качество сервиса страдать от этого не должно: потребителя заботят свои проблемы, а не трудности производителя. Отсюда возникает необходимость в оригинальных технических решениях специально для технологии сервиса. Например, в США рынок оборудования только для автосервиса оценивается в 7—9 млрд долл. Более того, проводятся выставки техники для послепродажного обслуживания, где победители награждаются за самые инновационные решения.

Пример из практики

Компания Bosch была удостоена Гран-при за технические новации — награда вручалась на выставке новых технологий EQUIP AUTO-2003 в Париже. Серебряный кубок был получен за универсальный лямбда-зонд в категории «оборудование для послепродажного обслуживания». Вручение Гран-при состоялась на международной выставке EQUIP AUTO, организованной Европейской ассоциацией технических журналистов (AJTE) и Французской ассоциацией автомобильной прессы (AFPA). Победителя выбирали 70 экспертов и журналистов из 22 стран. Гран-при должен был получить самый инновационный продукт или услуга, представленная на выставке EQUIP AUTO. Bosch разработала первый лямбда-зонд в 1976 г. и с тех пор продала более 300 млн этих приборов.

ник, берясь устранить небольшую неисправность, обнаруживает, что перед ним оборудование, обращаться с которым его научат... завтра. Чтобы этого не происходило, компании должны заранее предусмотреть потребности в обслуживании новой продукции. Например, по словам технического директора Xerox СНГ, запуску на рынок нового продукта предшествует обучение местных технических специалистов[2].

6. Информационная отдача сервиса. В последнее время сервис превратился в важнейший информационный канал для обеих сторон — производителя и потребителя. Он является важнейшим источником идей по совершенствованию конструктивных, технических и качественных показателей продукции, выпускаемой или только планируемой к предложению на рынке. Руководство фирмы, реализующее в своей деятельности данный принцип, должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса, об эксплуатации товаров, оценках и мнениях клиентов, о поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д. Именно сервисный персонал, а не работники отдела маркетинга хорошо представляет тенденции спроса, знает требования и желания потребителей, слабые стороны и дефекты физического изделия, вызывающие их недовольство. Более того, потоки информации, возникающие в сфере сервиса, должны быть интегрированы в общую информационную систему предприятия. Схема информационной сети, в центре которой находится сервисное сопровождение, выглядит примерно следующим образом (рис. 3.1)[3].

Потоки информации, порождаемые деятельностью предприятия в сфере сервисного сопровождения продукции, по Э. Мате

Рис. 3.1. Потоки информации, порождаемые деятельностью предприятия в сфере сервисного сопровождения продукции, по Э. Мате

  • 7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для покупателей к приобретению товаров фирмы и инструментом укрепления их доверия.
  • 8. Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». Один из основных принципов сервисной структуры Xerox, действующей на территории СНГ, сформулирован следующим образом: «Сеть постпродажной поддержки должна отражать структуру продаж как в географическом, так и в количественном плане»[4].

В основные задачи системы сервиса входит[5]:

  • 1) консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
  • 2) подготовка покупателя персоналом к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
  • 3) передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам должным образом выполнять свои функции;
  • 4) предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
  • 5) доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
  • 6) приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;
  • 7) обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
  • 8) оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;
  • 9) сбор и систематизация информации о том, как техника эксплуатируется потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения;
  • 10) участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;
  • 11) сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества они предлагают клиентам;
  • 12) помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;
  • 13) формирование постоянной клиентуры по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».

  • [1] Благове В. Указ. соч. С. 343.
  • [2] Сацкая 3. Воспитывать рынок // Оборудование, 2001. № 12 (60). С. 32.
  • [3] Мате Э. Указ. соч. С. 133.
  • [4] Сацкая 3. Воспитывать рынок. С. 32.
  • [5] Маркетинг : учебник для вузов / под ред. А. Н. Романова. С. 188.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы