Внушение

Внушение - это некритическое восприятие и усвоение информации. Внушение не обращается к разуму и логике человека, внушение основано па готовности человека воспринимать предложенную информацию, не требуя никаких доказательств, без какой-либо проверки. Внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше его авторитет, тем выше доверие к источнику информации.

Все люди в той или иной степени внушаемы. Как правило, степень внушаемости определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда следует вывод - молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, люди, которые знают мало - более внушаемы по сравнению с людьми, которые знают много. Исследования также обнаружили, что женщины подвержены внушению намного больше, нежели мужчины. И это определено врожденными отличиями между мужчинами и женщинами.

При внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению в отличие от убеждения, когда высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, т.е. ко всему, чем жив человек (желание человека быть здоровым и благополучным; его тщеславие; стремление сохранить или повысить свой социальный статус).

В рекламной практике широко используются два вида внушения - с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации. О внушении с помощью авторитетного источника информации мы уже говорили ранее.

Давайте теперь рассмотрим внушение через идентификацию. Эффективность этого приема от факта нашей принадлежности к той или иной референтной группе (большой или маленькой, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т.д.). Мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся подражать им, дабы не "выпасть" из группы, стараемся соответствовать се нормам.

Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. Вот пример. В середине 1990-х годов, в эпоху бурного роста финансовых "пирамид", именно благодаря рекламе, построенной на идентификации большинства наших граждан с семьей "Лени Голубкова" и была построена стратегия рекламных роликов небезызвестного МММ, обеспечившая высокую доходность ничем не подкрепленным простым бумажкам. Или еще пример: на телевидении с ужасающей назойливостью рекламируют жевательную резинку "Ригли сперминт". Нам показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто "современных", которые вроде бы "находят свои слова" для прославления этой жвачки. Та наша молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та се часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.

Восприятие рекламы на уровне подсознания

Как правило, в связи с этой рекламой вспоминают опыты с 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. 25-й кадр не воспринимается осознанно, он вставляется в определенной последовательности в любой фильм. И он якобы оказывает внушающее воздействие. Опыты с 25-м кадром проводятся достаточно давно, но до сих пор нет определенной однозначной и безоговорочной точки зрения относительно его воздействия на зрителя. Эта тема изучается и поныне.

Побуждение

Задача побуждения, этого вида убеждающего воздействия - добиться немедленной реакции на рекламу, "побудить" потенциального покупателя к совершенно определенному действию - купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок - покупку. Просто призывать потенциальных потребителей "Посетите наш фитнес-клуб" не может быть эффективным, если мы не сообщим о его отличительных особенностях и не убедим зрителей рекламы в целесообразности посещения именно этого заведения. Здесь, правда, также есть исключения из правил. Так звучал рекламный призыв - "Пейте Соса-Cola". И он весьма эффективно оказывал свое воздействие. Дело в том, что Coca-Cola уже давно перестала быть просто газированным напитком, у большинства населения нашей планеты этот бренд обозначал (символизировал, ассоциировался, приближал к мечте и т.д.) американский стиль жизни (тоже, кстати, ничто иное как раскрученный рекламный бренд) и так хорошо известна в мире, что рассказывать о ее потребительских качествах нет нужды.

Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва к действию, лучше немедленному. По принципу - увидел рекламу, прочитал, осознал - воспринимай как призыв к немедленному действию - быстро покупай.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >