Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

placement в кинофильмах и на телевидении

Product placement (РР) – гармоничное вплетение рекламы продукта в сюжет художественного произведения – стал значимым коммуникационным сегментом, внедрившимся в сферу кино и телевидения, а в последнее время начинающим активно проникать и в прозаическую литературу. Для маркетологов это один из идеальных инструментов продвижения, который исподволь, но очень эффективно внедряет образ торговой марки в сознание потребителей. На Западе "первой ласточкой" РР телекоммуникационного оборудования стала в 1999 г. компания Nokia в фильме "Матрица". В этом фильме главный герой пользовался трубкой Nokia 8110, после чего было продано более 8 млн экземпляров этой популярной модели. В последующих продолжениях этого фильма Nokia не участвовала. Видимо, инициативу перехватила, предложив больше денег, компания Samsung, которая затем весьма успешно рекламировала модели своих телефонов среди фанатов "Матрицы". Южнокорейская компания затратила на РР телефонов в "Матрице" порядка 100 млн долл. США, а также по условиям соглашения получила права на использование эпизодов фильма в рекламных роликах своей продукции.

При высокой насыщенности потребительского рынка обращение к отдельным средствам рекламы скорее всего будет недостаточным. В связи с этим фирмы, особенно когда на рынок внедряется новый продукт, планируют рекламные кампании, т.е. совокупность ряда мероприятий, выстроенных в определенной последовательности (по возрастанию воздействия) и классифицированных по силе так, чтобы от акции к акции повышался интерес к данному товару, способствуя его утверждению на рынке.

Очередным этапом планирования рекламной кампании является выбор графика ее проведения. То есть, выбрав средства информации, требуется решить, какое количество эфирного времени, печатного пространства нужно приобрести и когда конкретно будут использоваться рекламные средства.

К наиболее употребляемым типам графиков рекламных кампаний относятся следующие.

  • 1. Последовательный (самый легкий). Рекламу размещают один раз в неделю в продолжение 52 недель или один раз в месяц в течение года.
  • 2. Сезонный – интенсивность использования рекламы возрастает в периоды пиковых сезонных распродаж.
  • 3. Импульсная подача – рекламу используют через одинаковые интервалы вне зависимости от сезона.
  • 4. Неравномерные импульсы, т.е. рекламную информацию предлагают через неравные интервалы, чтобы изменить традиционные циклы потребительского спроса.
  • 5. Рывок должен обеспечить яркое, мощное начало рекламной кампании. Традиционное появление осенью на потребительском рынке новых моделей автомобилей дает нам возможность наблюдать рывок в действии.
  • 6. Направленный импульс – график, разработанный для того, чтобы поддержать особые изделия производителя. Он направлен на значительный рост приобретений этого продукта за период прохождения графика (сравнительно с предшествующими периодами).

Как можно заметить, импульсная подача – основной способ в большинстве графиков, кроме простейших. Степень же периодичности или непрерывности – только одно из направлений стратегии. Таким образом, составляя реальный график, необходимо внимательно проанализировать стратегический аспект рекламного плана, для того чтобы в составляемом графике реально отразить все намеченные цели.

Далее следует новый этап – составление медиаплана рекламной кампании как конечный результат подготовки кампании. На этом этапе составляется окончательная смета расходов (полученная сумма расходов сравнивается с суммой, выделенной рекламодателем на проведение кампании).

Медиаплан – конкретное расписание выходов любого вида рекламы на определенный период. В нем указываются расценки, даты выходов, форматы, адреса или продолжительность размещаемой рекламы. Обычно отмечаются некоторые медиапредпочтения (частота просмотра телепередач, прослушивания радиопрограмм, сведения о популярности тех или иных изданий) различных групп потенциальных потребителей. Медиаплан должен быть настолько конкретен и точен, что рекламу можно будет заказать не только в том рекламном агентстве, которое ее разработало, но и в любом другом, причем не запрашивая дополнительную информацию.

Наружная реклама. Медиапланирование внешней рекламы сводится к расчету цены за 1000 экспозиций, т.е. визуальных контактов со зрителем. В терминологии стандарта TV ARMS v. 1.0 показатель СРТ (cost per thousand) переводится как затраты на 1000 зрителей. Это отношение бюджета рекламной кампании к численности ее целевой аудитории (в тысячах человек).

Электронные СМИ. Разница между медиапланированием для радио и телевидения заключается в том, что нельзя рассчитать "персональный" рейтинг одинакового рекламного объявления по радио, т.е. потому, что радио не слушают часто как фон, слушатель нередко переходит на разные волны, меняя радиостанции. Для радио рассчитывают "среднюю 15-минутную аудиторию" (average quarter-hour), среднее число радиослушателей радиостанции как минимум в течение 15 мин в течение суток.

Телевидение и радио отличны также по прайм-таймам (временные интервалы с максимальной аудиторией). Так, если у радио нет такого понятия, как вечерний прайм-тайм, то на телевидении с половины девятого до половины десятого вечера у экранов собирается аудитория, примерно в три раза большая, чем во время двух утренних прайм-таймов (с семи до семи сорока пяти и с девяти пятнадцати до десяти пятнадцати).

Телеаудитория сильно изменяется количественно в зависимости от сезона. Зимний максимум в первые два месяца года превышает летний минимум (первые два летних месяца) приблизительно в полтора раза. Для радио же сезонность не играет такой роли. Ведь ничто не мешает слушать радиопередачи, скажем, выезжая на дачу, находясь на пляже, на набережной, в сквере.

Медиапланирование для телевидения и радио идет приблизительно одинаково. В первую очередь рассчитывают рейтинг телепередачи (радиостанции) (точнее – рейтинг временного интервала в сетке вещания) и долю аудитории (отношение суммарной аудитории телепередачи к общему количеству телезрителей на конкретное время).

Расчет рейтинга делают по следующей формуле:

Следующий показатель – сумма рейтингов рекламной кампании ( GRP – gross rating points):

Чтобы оценить частоту контактов рекламного объявления с его целевой аудиторией, используют два частотных показателя.

  • 1. Средняя частота (average frequency) фиксирует среднее по целевой аудитории число контактов с рекламным объявлением. При помощи этого показателя оценивают общую сумму рейтингов рекламной кампании.
  • 2. Частотное распределение (reach frequency distribution) показывает индивидуальное распределение радиослушателей (телезрителей) по прослушанным (просмотренным) ими рекламным объявлениям.

Чтобы судить о количестве людей, которые попали под воздействие рекламы, а не о том, как они к ней относятся, часто используют такой параметр, как возможность услышать (увидеть) рекламу. Opportunity to see (OTS) считают базовым понятием для концепции измерения целевой аудитории и медиапланирования. Opportunity to see выражают в количестве тысяч раз, которое реклама будет услышана или увидена. При использовании не одной рекламной информации либо не одного средства распространения рекламы OTS рассчитывают как сумму рейтингов в тысячах для всех рекламных объявлений (т.е. GRP). Opportunity to see применяют при сравнении числа рекламных контактов, которые достигаются в различных средствах массовой информации.

Пресса. Основой для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы служит "цена за тысячу" (т.е. за одну тысячу читателей). В США в этой роли выступает такой показатель, как миллайн – стоимость публикации одной строки текста, рекламного объявления, набранного шрифтом "агат" в одном миллионе экземпляров. Миллайн рассчитывают по формуле

где М – теоретический тариф миллайн; Т – фактическая тарифная ставка за расчетную строку; ФТ – фактический тираж.

Затем учитывается размер рекламного сообщения, его выхода (для центральной прессы самым эффективным днем выхода является вторник, а для региональных изданий – день публикации телепрограммы).

Следовательно, в целиком обсчитанный по эффективности медиаплан входят многие показатели. При грамотном построении медиаплана четко выделяется "ядро" целевой аудитории – 60–70% потребителей, которые охватываются посредством размещения рекламных объявлений в самых рейтинговых для этой аудитории средств массовой информации.

В связи с тем что медиаплан абсолютно конкретен, для его составления нужна определенная информация от рекламодателя:

  • • исчерпывающее описание рекламируемого продукта;
  • • характеристика целевой группы;
  • • проведения кампании;
  • • сроки ее проведения (дата начала и длительность);
  • • бюджет рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании

Деятельность в любой среде нуждается в контроле, проверке и корректировке. Это положение относится и к рекламной кампании (РК).

Эффективность – это то, ради чего и обращаются к рекламе. Эффективность РК – это достижение тех маркетинговых и рекламных целей, которые были поставлены.

Вопрос о том, как оценивать эффективность рекламного бизнеса, до сих пор является предметом спора как в теории, так и в практике рекламного бизнеса. К настоящему моменту сложились два основных подхода к проблеме. Некоторые специалисты дают оценку, исходя из коммуникативной функции, ибо ее считают главной специфической функцией рекламы. Для части рекламщиков реклама – прежде всего инструмент маркетинговой деятельности компании. Основная цель рекламного объявления в рамках маркетинга – выгодно продать товар. Следовательно, эффективность рекламы будет измеряться количеством пострекламных продаж продукта, г.е. оценивается экономический эффект рекламной кампании.

По сути, эти подходы не противоречивы, ибо в рекламу входят оба аспекта. В первую очередь, конечно, реклама – коммуникативный инструмент, но при этом она и часть маркетинговой деятельности, так как при широких продажах продукта способствует получению компанией прибыли.

Следовательно, можно утверждать, что в комплексную оценку эффективности в качестве элементов следует включать коммуникативную и экономическую эффективность.

В книге Б. Д. Семенова "Рекламный менеджмент" предложены некоторые методы измерения в зависимости от объекта оценки.

  • 1. Коммуникативная эффективность:
    • • анализ отношения потребителя к продукту (использование тестов на запоминание);
    • • психофизические методы;
    • • метод обратной связи.
  • 2. Экономическая эффективность:
    • • прямое измерение;
    • • эконометрический анализ;
    • • метод контрольного эксперимента.

Эффективность рекламы можно измерить практически на каждой стадии разработки рекламного продукта и его действия.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы