ATL и BTL-реклама

Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем. Основной характеристикой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя ее передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный диалоговый характер целевого процесса коммуникации «рекламодатель — потребитель». Однако на практике, отсутствие условия возможности обратной связи от потребителя в рекламной коммуникации указывает на односторонний характер данного процесса.

Н. Зайцева в работе «Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации» выделила несколько факторов, влияющих на эффективность рекламы.

Фактор первый — противоречие ожиданий. Ожидания от рекламы и представления о ней не только не совпадают у различных субъектов экономического взаимодействия, но и противоречат друг другу, что существенным образом снижает работоспособность рекламы. Производитель и продавец ожидают от рекламы, что она увеличит спрос на рекламируемый продукт. Потребитель ждет он нее полной и объективной информации о различных товарах и услугах, на основе которой он сможет свершить правильный выбор и приобрести то, что удовлетворит его потребности. Рекламисты воспринимают ее исключительно как продукт своей профессиональной деятельности и ожидают достойного вознаграждения за нее.

Фактор второй и, пожалуй, самый существенный — отсутствие обратной связи. Речь идет о представлениях субъектов рекламной коммуникации о ее реальных участниках, а также о целях самой рекламы. Так потребители и рекламисты считают, что она одинаково нужна как производителям, так и покупателям. Цели рекламы они связывают с предоставлением информации об определенном продукте и, как следствие, с получением прибыли. В свою очередь рекламодатели отметили важность рекламы только для бизнеса, для тех, кто производит и продает товар. А цели рекламы они связывают исключительно с ростом объемов продаж. Таким образом, для них рекламная коммуникация — это не взаимодействие между производителем и потребителем, а односторонний процесс трансляции потенциальным покупателям информации о товаре. Интересно также, что сами представители рекламного бизнеса не выделили себя как отдельных участников рекламного взаимодействия, хоть и считаются посредниками между продавцом и покупателем. Кто же они тогда? И почему не хотят брать на себя такую ответственность? В этом процессе их цель — выполнить порученную работу и получить за нее прибыль. А как будет работать реклама и насколько она будет эффективна, для них уже интереса не представляет. Отсутствие у рекламодателей стремления получать обратную связь от потребителей, концентрация внимания большинства специалистов рекламы на собственных интересах и, как следствие, недостаток информации о продукте у потенциальных покупателей, снижает эффективность рекламы. И даже если она окупает вложенные в нее средства и начинает приносить прибыль, то, как правило, этот коммерческий эффект носит краткосрочный характер.

Фактор третий — предоставляемая информация. Информация, транслируемая в рекламе, адресована потребителю и поэтому в первую очередь должна отвечать именно его требованиям и запросам. В ходе многочисленных исследований выявлено, что потребители хотят получать из рекламы информацию не только о продукте, но и о его цене, качестве и производителе (стране происхождения или изготовления). Кроме того, по их мнению, информация, предоставляемая рекламой, всегда должна отвечать трем критериям: объективность, понятность и конкретность. А оправдывающая ожидания потребителей реклама не только облегчит процесс принятия решения в пользу того или иного товара, но и будет более эффективной вследствие более взвешенного, а следовательно, и менее ошибочного покупательского решения. В реальности все происходит далеко не так, как ожидается покупателями.

Итак, как мы видим из результатов исследований, на сегодняшний день реклама лишь позиционируется как процесс коммуникации, но по факту им не является, так как не отвечает его основному требованию: наличию обратной связи. Реклама сегодня — это способ информировать потребителя об имеющихся товарах и услугах и попытка повлиять на его покупательский выбор. Однако сама она даже не всегда удовлетворяет тем требованиям, которые потребители выдвигают по отношению к ней.

По утверждению большинства исследователей эффективная реклама — это реклама, привлекающая внимание, запоминающаяся и убедительная. Она должна быть яркой и броской как по форме, так и по содержанию; нацелена на нужную целевую аудиторию; соответствовать заявленным маркетинговым целям. Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Внимание — акт взятия сообщения на заметку — является первым шагом в направлении выработки осведомленности, которая означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя. Реклама использует узнавание и припоминание, чтобы усилить запоминание. Узнавание — это способность помнить, что вы видели уже что-то подобное раньше. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации в сообщении. Наконец, чтобы побудить потребителей действовать, рекламодатели должны убедить аудиторию посредством логики или эмоций.

Для прояснения вопроса об эффективности воздействия рекламный продукт оценивается, как правило, на следующих временных отрезках или точках технологического цикла: во-первых, до того, как реклама выйдет в эфир или будет напечатана (чтобы проверить эффективность до начала больших инвестиций), и, во-вторых, во время или вскоре после того, как она прошла (чтобы проверить воздействие). Первый тип оценки называется предварительным срезом контрольного тестирования; последний носит название последующего тестирования. Большинство проверок содержания рекламы измеряют убедительность, припоминание (осведомленность) и понимание основных моментов рекламного продукта. Чтобы оценить эффективность рекламы, производители рекламы, как правило, используют такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования в областях имиджа и позиционирования (опросы мнений, экспертная оценка и пр.), специализированные целевые и общие потребительские рейтинги, маркетинговый мониторинг рынка или отслеживание рыночной ситуации с целью проверки влияния рекламного продукта на объем продаж.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >