Особенности ATL и BTL-рекламы

Западные специалисты, занимающиеся вопросами интегрированных маркетинговых коммуникаций, обратили внимание на последние тенденции в вопросе их эффективного использования. Затраты и издержки, связанные с созданием продукта внушающего воздействия, часто, что называется, «зашкаливают». В зависимости от различных обстоятельств и условий окружающей среды, ожидаемый результат или вовсе не получается, или не соответствует возлагаемым надеждам. Наблюдая, анализируя и изучая тенденции в маркетинговых стратегиях, исследователи предложили рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в двух уровневых категориях: ATL (Above-the-line — над чертой горизонта) и BTL (Below-the-line — под чертой горизонта).

Мероприятия прямого воздействия, имеющие четкие цели и непосредственные задачи продвижения товаров и услуг в потребительской среде, кампании прямой недвусмысленной рекламы, отнесены к категории ATL. В этом случае, как правило, задействованы пять основных носителей информации: пресса, телевидение, радио, средства наружной рекламы и Интернет. Затраты ресурсов на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в представленных СМИ. Указанные медианосители являются составной частью основного комплекса маркетинговых коммуникаций. Также они выступают в качестве системно-объединяющей эволюционной структуры комплексных форм (мультимедиа — объединенные в единое информационное пространство различные по характеристикам, условиям использования, эффектам и возможностям средства донесения и распространения массовой информации) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. За счет практически неограниченных возможностей предоставления своевременно подготовленной и подобранной специальной информации и доступа к ней, мультимедиа обеспечивают почти реальный эффект присутствия участника коммуникативного процесса (клиента, продавца, посредника, эксперта и т.д.) в общении с виртуальной или реальной во времени средой.

Below-the-line (BTL) — это практически все приемы, технологии и мероприятия, которые используют торговые компании для облегчения продвижения коммерческих продуктов на потребительском рынке. Эта деятельность, строго говоря, не включает в себя размещение прямой рекламы. На первый взгляд, BTL рекламой не является, но на самом деле это не что иное, как скрытая реклама. Предполагается только косвенное, подспудное применение внушающего воздействия на потенциального покупателя с целью подвигнуть его к решению совершить акт сделки с продавцом: приобрести товар. Скрытое воздействие, с точки зрения достижения успеха и эффективности, требует изощренности при подготовке и в исполнении. Поэтому остановимся на этой группе интегрированных маркетинговых коммуникаций более подробно.

Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта (табл. 1.2), то есть все средства маркетинговых коммуникаций, которые используют множественные формы побудительных методик (лотереи, конкурсы, розыгрыши, праздничные акции, мини-концерты, распродажи и т.д.) в отношении потребительской целевой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые поступки и реакции.

Стимулирование сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Таблица 1.2

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

Преимущества

Недостатки

Даст дополнительный стимул к действию

Может создать беспорядочную ситуацию

Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции

Может привести к установлению заниженных розничных цен

Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы

Уменьшает охват ЦА, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок

Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок

Может привести к обесцениванию бренда

Увеличивает частоту покупок или объем

Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Ко второй составляющей BTL западные специалисты относят паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании-продавцу или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.

Третьей составляющей BTL-коммуникаций по мнению специалистов является «прямой маркетинг». Этот совокупный способ маркетингового воздействия позволяет работать с узко сегментированной целевой аудиторией, используя точечные и целенаправленные средства доставки информации, в этом случае отличающейся точностью и полнотой изложения. Он позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать ресурсные средства, оптимизируя бюджет маркетинговой кампании. Прямой маркетинг хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

К четвертой составляющей BTL относятся «личные продажи». Хорошо известная на Западе система продаж, в которых используются коммивояжеры, является ярким примером использования всех преимуществ этого вида маркетингового взаимодействия. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Применение активного психологического убеждающего воздействия, когда продавец на высокой эмоциональной позитивной волне предлагает испытать потребителю то же чувство эмоционального подъема и неподдельной радости, что и он — «не продавец», а «сотоварищ», помогает избежать контрольно-ограничительных и критичных барьеров в процессе рекламномаркетинговой коммуникации.

К основным особенностям BTL-мероприятий можно отнести все клиентоориентированные и эмоционально-заряженные действия, позволяющие настроить покупателя на мысль о приобретении предлагаемого товара, например:

  • • использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органы чувств целевой аудитории (дать «пощупать», попробовать, примерить и т.д.);
  • • возможность воздействовать и достичь внимания определенной достаточно узкой ЦА при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на обозримом рынке;
  • • планируемые BTL-мероприятия, как правило, реализуются с применением ряда специализированных технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии;
  • • возможность при сравнительно скромном рекламном бюджете вывести на широкое рыночное пространство товар, изначально предназначенный для узкой целевой аудитории, расширяя ее за счет привлечения новых слоев и сегментов покупателей, ранее не предполагавших покупку данного товара;
  • • установление прямой обратной связи между производителем и ЦА, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

На сегодняшний день BTL-мероприятия включают в свой арсенал не только представители крупного бизнеса коммерческой отрасли, но и средний сегмент предпринимателей. В качестве примера наиболее популярных видов можно упомянуть о следующих BTL-акциях.

Сэмплинг — бесплатная раздача образцов нового вида продукта в качестве небольших подарков или пробников.

Данный вид BTL-акции будет эффективнее, если к образцу прилагается листовка или флайер с описанием эксклюзивных преимуществ данной торговой марки. Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать образец третьему лицу, которого данный товар, возможно, заинтересует.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >