Аудитория массовой коммуникации

Аудиторию любого вида массовой коммуникации, как объект информационного воздействия, можно разделить на массовую и специализированную. Такое деление проводится на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в ряде случаев может оказаться как более, так и менее многочисленной, нежели массовая; базируясь на характере объединения людей, составляющих аудиторию.

Теоретические представления о массовой аудитории достаточно амбивалентны.

Этим термином чаще всего обозначаются:

  • • все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ (читатели, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.), где массовость — главный атрибут данной аудитории;
  • • случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора или музыкантов, и пр.).

В научном сообществе, исследующем процессы массовых коммуникаций и их средства, существуют концептуальные трактовки понятия массовой аудитории. В одних случаях она перед нами предстает в виде инертной, неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ. Здесь речь идет о массовой аудитории как аморфном образовании, слабо организованном, не имеющем четких границ и меняющемся в зависимости от ситуации.

В других случаях массовая аудитория выглядит как общественная сила, способная активно влиять на масс-медиа, требовать от них удовлетворения собственных особенных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов (имеется в виду организованное, системное, достаточно структурированное образование).

Верификация этих трактовок проводится в рамках двух подходов. Теоретической основой первого служит концепция двухступенчатой коммуникации II. Лазарсфельда и ряда других специалистов в данной области. Они предложили изучать массовую аудиторию нс как аморфное множество потребителей (атомов), а как систему, состоящую из групп (молекул). У этих групп свои «лидеры мнений», способные посредством межличностных (межатомных) связей упорядочивать и структурировать массовую аудиторию, формировать те или иные представления о СМИ и о самой информации — ее содержании, форме и предназначении. Однако большинство современных теорий фиксируют внимание на возрастающей массированной индифферентности аудитории, ее деструктурировании, энтропии, результатом которой становится возрастающее манипулирование ее сознанием средствами массовой информации.

Количественные социально-структурные характеристики аудитории (т.е. данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это лишь первый этап познания. Это объясняется тем, что при таком ракурсе изучения аудитории вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМИ. Так, телевизионные рейтинги, отвечают на вопросы «что» и «сколько», но не дают ответа на вопросы «почему» и «с каким результатом». Ответы на эти вопросы требуют качественного анализа, как самой аудитории, так и процессов функционирования СМИ, включающего в себя изучение коммуникационных технологий и их влияния на те картины действительности, которые возникают в сознании телезрителей.

Специализированная аудитория представляет достаточно определенное и устойчивое целое с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов. Люди в них объединены общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками. Эту аудиторию можно рассматривать как широкий сегмент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, например:

  • • об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только о радиослушателях либо только о телезрителях, читателях газет и т.д.);
  • • об аудитории конкретного канала массовой коммуникации (о телезрителях ОРТ либо РенТВ; о радиослушателях «Ретро-FM» или «Радио России»; читателях газет «Вести» или «Коммерсант» и т.д.);
  • • об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) — новостных, спортивных, криминальных, культурных и пр.

Существование специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, культурно-образовательных, профессиональных, демографических, возрастных и иных особенностей. Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целевые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла — партийной пропаганды, избирательной кампании, рекламы товаров и услуг, коммерческих сделок, экологических или культурных мероприятий.

Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.

Создание и потребление массовой информации непосредственно взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения. Главную роль в процессе ее потребления играют аудитории — непосредственные потребители этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в предпочтениях, привычках, частоте обращения, что учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими объективный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). Об актуальности для потребителей массовой информации и значимости ее самой и источника ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим ее источник.

Типы аудитории. В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа отдельных групп населения к конкретным источникам информации. На основании этого можно выделить следующие типы аудиторий:

  • • условные и нецелевые (те, на которые СМИ непосредственно не ориентируются);
  • • регулярные и нерегулярные;
  • • реальные и потенциальные (состоящие из тех, кто на самом деле является аудиторией данного СМИ и имеет к нему доступ).

Анализ аудиторий осуществляется по двум направлениям:

  • • по форме потребления информации разными социальными общностями;
  • • по способам оперирования полученной информацией.

Стадии взаимодействия аудиторий с информацией:

  • • контакт с источником (каналом) информации;
  • • контакт с самой информацией;
  • • прием информации;
  • • освоение информации;
  • • формирование отношения к информации.

По доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. В настоящее время большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМ К.

He-аудитория бывает:

  • • абсолютной (те, кто вообще не имеет доступа к СМ К, таких людей уже мало);
  • • относительной (кто имеет ограниченный доступ к СМК — нет денег на газеты, компьютер и т.д.);

Необходимо отмстить, что продукция СМК, формально доступная большинству населения, потребляется по-разному.

Особенности потребления и усвоения массовой информации напрямую зависят от уровня подготовленности аудитории к принятию информации, который можно выявить на основании следующих признаков:

  • • степени владения словарем языка СМИ в целом;
  • • степени понимания конкретного текста;
  • • степени развития внутреннего оперирования (адекватная смысловая интерпретация текста);
  • • адекватное воспроизведение смысла текста в речи.

Французский социолог А. Турэн выделил четыре культурно-информационные страты современного общества.

  • 1. Низший уровень — представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, периферийные по отношению к современному информационному производству, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.).
  • 2. Низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированы на развлекательную продукцию).
  • 3. Активные потребители продукции СМ К — служащие, ориентированные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие решения (сюда относятся журналисты и пиар-менеджеры).
  • 4. «Технократы» (управленцы, производители новых знаний и ценностей).

В наши дни людям необходима социальная информации, поэтому активизируется информационно-потребительская деятельность аудитории. Она включает в себя прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в следующих видах:

  • • полная — полное прочтение, просмотр, прослушивание и анализ;
  • • частичная — поверхностный просмотр без анализа и серьезных выводов;
  • • отказ от приема сообщения в случае его неактуальности (незаинтересованность в статье или передаче) или переизбытка информации определенной направленности или темы, когда возникает угроза «пресыщение информацией» по тому или иному вопросу.

Острой проблемой информационно-потребительской деятельности массовой аудитории является непонимание. Обычно выделяют два типа непонимания:

  • 1) субъективное — нежелание аудитории и отдельных субъектов разбираться в проблемах, усваивать и запоминать терминологию;
  • 2) объективное — обусловленное незнанием новых слов, особенностями личного восприятия и общественными стереотипами, а также всякого рода искажениями при передаче информации в СМИ.

Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями:

  • • эпистолярная (но почте);
  • • мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефонной или компьютерной сети);
  • • анкетирование аудитории;
  • • проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подготовки материалов для выпусков авторского актива «редакции» и представителей аудитории СМ К;
  • • оценка деятельности определенного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источника массовой информации);
  • • рейтинговые исследования («замеры» при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).

В целом потребление массовой информации представляет собой сложный и психологически активный процесс, подразделяющий аудиторию в соответствии с экономическими, социально-демографическими, культурными и другими характеристиками. Процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и «неканализи- рованную» (диффузную), циркулирующую в слабо структурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >