Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Психология arrow ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ И PR
Посмотреть оригинал

Роль установки и стереотипа в процессе массовой коммуникации

Установка, как уже было сказано в параграфе 7.5. «Убеждающее воздействие», — эго некоторая оценочная реакция на объект или явление, выражающаяся во мнениях, чувствах и целенаправленном поведении.

Познавательный компонент установки. Иметь установку относительно какого-либо общественного явления — значит обладать некоторым множеством сведений о нем. Знание, даже неполное или искаженное, о предметах, явлениях или людях, а также о их свойствах и качествах дает основания для формирования установок и обосновывает их.

Эмоциональный компонент установки. В некоторых случаях первостепенное значение приобретает эмоциональное отношение к предмету познания. Эмоциональное отношение человека является выражением его субъективной (положительной или отрицательной) оценки данного предмета или явления.

Мотивационный компонент установки. Любая установка может выступить в качестве мотива активной деятельности. Это существенный элемент самой структуры установки.

Все основные элементы установок должны быть внутренне связаны. Правильно организованная работа по формированию установок должна быть обращена к личности и прежде всего к ее интеллекту, чувствам, стремлениям.

Роль стереотипа в процессе массовой коммуникации[1]

Стереотип — это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения определенным образом влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Т. Марждицкий описывает следующие черты стереотипов:

  • • они являются неправильными обобщениями — слишком широкими, преувеличенными или упрощенными;
  • • являются убеждениями, общими для определенной группы людей и обычно связанными с представлениями о социально-психологических или антропологических характеристиках других общественных групп;
  • • будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт;
  • • передаются с помощью языка;
  • • относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению.

На основании этих характеристик стереотипы можно определить как распространенные с помощью языка или образа в определенных социальных группах устойчивые представления о фактах действительности, приводящие к весьма упрощенным преувеличенным оценкам и суждениям со стороны индивидов. Они существенно влияют на восприятие информации теми людьми, у которых они есть.

Стереотип состоит из двух компонентов[2]: когнитивного образа, обеспечивающего предрасположенность субъекта к восприятию массовой информации, и инструментально-практической установки, создающей контекст оценивания информации и внутренней готовности субъекта к последующим действиям. Если инструментальный компонент начинает доминировать над когнитивным, т.е. человек воспринимает только то, что хочет воспринимать, то истина становится неотличимой от лжи, убеждение перерастает в предубеждение, категориальный стереотип превращается в «имидж», а люди — в обезличенную и манипулируемую «одинокую толпу».

Как они образуются? Наше мышление имеет тенденцию составлять из абстрактной действительности конкретные образы. То есть происходит трактовка абстрактных мысленных конструкций как вещей, овеществление абстракций. Эта тенденция приводит к закреплению в сознании некоторой социальной группы подобных конкретных образов.

Другой источник стереотипов — это естественные склонности людей к упрощенному мышлению. На современного человека обрушивается поток информации, поэтому он прибегает к подобному упрощению. Таким образом, возникают стереотипы, которые выступают как условные ярлыки, наклеиваемые на людей и явления. Они глубоко затрагивают весь процесс восприятия.

Стереотипы, имеющие ярко выраженную эмоциональную окраску, являются весьма устойчивыми психическими образованиями и плохо поддаются изменениям.

О результативности коммуникации мы можем судить по степени ее влияния на получателя, на его установки (т.е. относительно устойчивые представления), привычки, стереотипы и т.д. Это не означает (хотя и не исключает), что они обязательно должны изменить вектор или смениться на противоположные. Чаще всего, по мнению специалистов, результатом коммуникации, напротив, оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее. Например, известно, что люди, знакомясь с новостями, склонны в первую очередь искать в них подтверждение уже существующим, ранее сложившимся взглядам. Механизмы человеческой психики действуют таким образом: человек отбирает именно ту информацию, которая соответствует его психологическим, идеологическим и прочим установкам, его склонностям и симпатиям, и отбраковывает ту, которая им не соответствует, причем первая лучше воспринимается, усваивается и запоминается, чем вторая. Кроме того, сопротивление восприятию новых норм и ценностей, например, пропагандируемых СМИ, может оказывать система уже сложившихся групповых норм и ценностей, интериоризированных индивидом.

Частичное изменение взглядов и поведения получателя, как результат воздействия на него сообщения, возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях. Чем менее человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию.

Кардинальная перемена взглядов и поведения происходит достаточно редко. Для такого рода перемены недостаточно влияния информации, полученной только от одного источника. Подобные перемены могут быть вызваны лишь целой системой факторов: изменением социально-экономической и политической ситуации, влиянием СМИ, изменением ближайшего окружения человека. Полная перемена взглядов и установок человека без видимых внешних предпосылок встречается крайне редко.

  • [1] Войтасик Л. Влияние стереотипов на восприятие содержания // Реклама: внушениеи манипуляция. Самара : БАХРАХ-М, 2001. С. 244—255.
  • [2] Семендяев О. /О. Эффект стереотипизации // Социологические исследования. 1985. № 1.
 
Посмотреть оригинал
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы