Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговые исследования

Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия решений. Что же такое маркетинговые решения, кем и на основе каких данных они принимаются? Это прояснится, когда мы рассмотрим основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса и некоторые примеры ситуаций, в которых используются маркетинговые исследования.

Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса

Основа маркетингового подхода - приоритет требований рынка перед всеми иными, включая производственные и финансовые. Это означает, что маркетинг опирается на следующие фундаментальные принципы:

  • o конечной целью фирмы является долгосрочное присутствие на рынке, а не сиюминутная выгода;
  • o конкретные задачи подразумевают захват определенных долей рынка;
  • o учитываются особенности достаточно узких групп потребителей;
  • o учитываются и даже преднамеренно формируются будущие потребности;
  • o решения принимаются на основе анализа рынка.

Анализ рынка

Анализ рынка включает в себя изучение двух больших групп факторов (сил): микросреды и макросреды. Маркетинговую микросреду образуют четыре маркетинговых фактора (силы), с которыми фирма непосредственно соприкасается и взаимодействует.

  • 1. Поставщики.
  • o Чтобы иметь надежных поставщиков, нужно хорошо знать и учитывать их интересы.
  • 2. Конкуренты.
  • o Целью изучения конкурентов является поиск убедительных ответов на вопрос о том, чем ваш товар или ваша услуга лучше других.
  • o В качестве конкурентов важно рассматривать производителей товаров и услуг, как сходных с производимыми вами, так и других, удовлетворяющих ту же потребность.
  • o Необходимо не только тщательно изучать маркетинговые стратегии основных конкурентов, но и предугадывать на этой основе их действия.
  • 3. Посредники.
  • o Выстраивая систему распространения своих товаров, важно знать, как распространяются сходные товары. Это позволит находить новые рыночные возможности и своевременно распознавать опасности.
  • 4. Потребители.
  • o Изучение потребителей состоит в поиске ответов на следующие вопросы: кто (а также сколько, по какой цене, каким образом, почему, где, когда) покупает (а также может покупать) наши товары (а также товары наших конкурентов)?

Маркетинговую макросреду образуют шесть маркетинговых факторов (сил).

  • 1. Демографические:
    • o общее число представителей интересующей фирму социально-демографической группы, например лиц определенного пола, возраста и семейного положения;
    • o общее число семей определенного состава;
    • o ожидаемая динамика численности этих людей и семей;
    • o распределение этих людей и семей по месту жительства и их ожидаемые миграции.
  • 2. Экономико-правовые:
    • o общая величина и распределение доходов населения;
    • o инфляция и инфляционные ожидания населения;
    • o курс национальной валюты;
    • o экспортные и импортные пошлины;
    • o налоговая и бюджетная политика государства.
  • 3. Технологические:
    • o новые технологические разработки, как уже примененные кем-либо из конкурентов, так и еще никем не использованные;
    • o новые научные разработки, открывающие в будущем новые технологические возможности.
  • 4. Политические:
    • o уровень политической стабильности;
    • o степень доверия к государственным гарантиям, законодательным актам и постановлениям правительства, регулирующим рыночную деятельность.
  • 5. Природные:
    • o погодно-климатические условия;
    • o состояние природных ресурсов;
    • o требования к охране окружающей среды.
  • 6. Социально-культурные:
    • o образование;
    • o образ и уклад жизни;
    • o жизненные цели;
    • o отношение к труду;
    • o подходы к воспитанию и т.д.

Маркетинговые решения

На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения:

  • 1) производится сегментирование рынка, т.е. выясняется, как разделить весь в принципе доступный для фирмы рынок на относительно однородные части, называемые сегментами. Относительная однородность сегмента выражается в том, что его представители схожим образом реагируют на маркетинговые действия фирмы. Задача состоит в том, чтобы выявить как можно более контрастные в указанном смысле сегменты, о которых можно было бы собрать информацию, необходимую для эффективной работы с ним;
  • 2) выбирается целевой рынок, т.е. решается, представителей каких сегментов рынка фирма будет реально рассматривать в качестве своих потенциальных покупателей и привлекать к приобретению своих товаров или услуг.

Возможно применение одной из трех стратегий охвата нового рынка:

  • 1) недифференцированная стратегия предполагает разработку единого для всего рынка маркетингового комплекса, основанного не на поиске и учете различий между сегментами, а на использовании их сходных черт;
  • 2) дифференцированная стратегия предполагает разработку специального маркетингового комплекса для каждого из выбранных сегментов рынка, причем отбирается несколько сегментов рынка или даже все. Такой стратегии обычно придерживаются большие фирмы (например, девиз фирмы "Дженерал моторе": "Мы выпускаем автомобили для кого угодно, для чего угодно, для каких угодно кошельков");
  • 3) концентрированная стратегия состоит в сосредоточении усилий фирмы на одном - наиболее перспективном - сегменте рынка и максимальном приспособлении маркетингового комплекса к его специфике. Такой стратегии придерживается большинство небольших фирм.

Фирмы, уже работающие на рынке, могут выбирать одну из четырех стратегий развития:

  • 1) углубление - более глубокое проникновение существующих товаров на существующий рынок, т.е. повышение своей доли на этом рынке за счет долей конкурентов;
  • 2) расширение - выведение существующих товаров на новые рынки сбыта, т.е. обращение к новым сегментам потенциальных потребителей путем изменения формы продажи. Примерами могут служить переходы фирмы от продвижения товара с помощью многоуровневого маркетинга к широкомасштабному продвижению путем рекламы на телевидении или переход к экспорту товара;
  • 3) обновление - выход с новым товаром на существующий рынок с целью повышения активности имеющихся покупателей и привлечения тех, кто приобретает товары конкурентов;
  • 4) диверсификация - фирма предлагает новый товар на новом для себя рынке, т.е., по сути, начинает заниматься новым бизнесом.

В соответствии с выбранной стратегией разрабатывается маркетинговый комплекс, включающий (заметим, если речь идет именно о товаре, а не об услуге) четыре элемента, так называемые четыре Пи: Product (товар), Price (цена), Place of distribution (распространение) и Promotion (продвижение).

Выбор товарной политики предусматривает:

  • o выбор позиционирования - образа товара, который фирма хочет внушить потенциальным покупателям;
  • o уточнение особенностей товара, максимально соответствующих выбранному позиционированию (комплектация, упаковка, условия поставки, сервис, гарантии, название и т.д.);
  • o обеспечение гармоничности товарного ассортимента, т.е. проверка:
  • - соответствия позиционирования товаров позиционированию фирмы в целом (наличие у покупателей представления о важных и запоминающихся общих чертах всех реализуемых фирмой товаров);
  • - правильности позиционирования товаров фирмы по отношению друг к другу, когда реализация одного товара не препятствует реализации другого.

Выбор ценовой политики включает:

  • o установление цены на новый товар;
  • o изменение цены при изменении рыночной ситуации (например, в ответ на действия конкурентов);
  • o согласование цен на взаимодополняющие товары (например, на бритвенные станки и сменные лезвия к ним);
  • o использование цен для стимулирования сбыта (например, временное снижение цен, премирование покупателей и посредников, организация для них конкурсов, лотерей).

В случае если товар фирмы в течение некоторого времени остается уникальным, фирма может выбрать одну из двух стратегий:

  • 1) "снятие сливок" - установление высокой цены, доступной лишь небольшой части потребителей - тем, кто особенно высоко ценит достоинства новинки и сравнительно малочувствителен к ее цене. После удовлетворения их спроса фирма снижает цену, привлекая следующую группу покупателей. Лишь после нескольких этапов снижения цена становится доступной для массового покупателя. При этой стратегии процесс продаж затягивается, но каждый покупатель платит максимально доступную для себя сумму. Эту стратегию целесообразно применять, если:
    • - достаточно велик сегмент малочувствительных к цене покупателей, которые высоко оценивают новый товар;
    • - конкуренты не смогут быстро выйти на рынок;
    • - при росте масштабов производства удельные затраты снижаются незначительно;
  • 2) "захват рынка" или "проникновение на рынок" - установление как можно более низкой цены, сразу привлекающей максимально широкий круг потребителей. Это, во-первых, продлевает монопольный период, так как делает рынок менее привлекательным для конкурентов, и, во-вторых, обеспечивает возможность экономии на масштабах производства.

Указанная стратегия удлиняет жизненный цикл товара и максимизирует прибыль, извлекаемую за весь период.

Эту стратегию целесообразно применять, если:

  • - высока эластичность спроса по цене, т.е. если процент, на который увеличивается спрос, выше процента, на который снижается цена;
  • - товар относится к категории часто приобретаемых;
  • - товар надолго "привязывает" к себе покупателей;
  • - фирма обладает большими финансовыми ресурсами.

Выбор политики распространения включает следующее:

  • 1) выбор способа распространения продукции:
    • - интенсивное распространение - когда продажи осуществляются через любого посредника, готового этим заниматься;
    • - выборочное распространение - когда право на реализацию предоставляется небольшому числу посредников;
    • - эксклюзивное распространение - когда на каждом товарном рынке используется только один торговый посредник (уполномоченный дистрибьютор), которому даются соответствующие гарантии;
  • 2) выбор числа звеньев в цепочках посредников:
    • - длинные цепочки посредников обеспечивают более широкий охват рынка, так как позволяют выйти на незнакомые и труднодоступные его участки, но они увеличивают расходы на распространение;
    • - короткие цепочки посредников снижают расходы на распространение, способствуют сохранению контакта с потребителями и контроля над качеством торгового обслуживания, но не дают фирме возможности работать на малознакомом рынке;
  • 3) разделение функций с посредниками, т.е. распределение между фирмой и ее посредниками обязанностей по решению следующих задач:
    • - сбор и анализ данных о сбыте и спросе;
    • - продвижение товара на рынок, в том числе реклама;
    • - хранение товарных запасов;
    • - доставка товаров;
    • - финансирование обращения запасов;
    • - послепродажное обслуживание;
  • 4) выстраивание отношений с посредниками в других направлениях.

Выбор политики продвижения, позволяющей наилучшим образом довести информацию о товаре до потребителя, убедить потребителя в достоинствах товара. Это достигается путем подбора эффективного сочетания четырех элементов коммуникативной политики фирмы:

  • 1) рекламы, т.е. оплачиваемой коммерческой информации о фирме или товаре;
  • 2) пропаганды, т.е. проведения формально не оплачиваемых, внешне независимых кампаний в средствах массовой информации или иным способом;
  • 3) личной продажи, т.е. устного представления товара потенциальным покупателям с целью его продажи; установление и поддержание с возможными покупателями личностных отношений;
  • 4) стимулирования сбыта, т.е. активизации и поощрения покупателей, торговых посредников и продавцов с помощью скидок, потребительского кредита, премиальных продаж, лотерей, бесплатной раздачи образцов, поощрения постоянных покупателей и т.д.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы