Авторитет как предшественник репутации

Рассмотрение репутации как социального феномена целесообразно начать с обращения к такому понятию, как "авторитет", поскольку оно появилось в научном обиходе раньше. Слово "авторитет" произошло от латинского auctoritas - власть, сила. В толковании Российской социологической энциклопедии авторитет - это "общепризнанное значение, влияние или "вес", которым наделяются человек, группа, общественная организация, социальный институт; система взглядов благодаря определенным своим качествам, достоинствам, заслугам".

Авторитет обозначает одни из трех важнейших компонентов социальной власти наряду с силой и влиянием. Но если сила предполагает возможность применения насильственного принуждения, не взирая на сопротивление, то авторитет - это установленное и узаконенное право принимать решения и управлять действиями других людей в разных сферах человеческой деятельности. Именно поэтому существует много разных авторитетов, например, духовный, личный, профессиональный, служебный и пр.

Очевидно, что в разные исторические эпохи авторитеты имели разные основания и качества, однако, как не раз подчеркивал в своих работах П. Сорокин, при всех различиях авторитеты имеют важный общий признак - они не задаются априори, а социально приобретаются, поэтому так или иначе своими корнями уходят в образ жизни, культуру предыдущих поколений.

Э. Дюркгейм, в частности, отмечал, что "даже когда общество сводится к неорганизованной толпе, коллективные чувства, возникающие в ней, могут не только не походить, но и быть противоположными в среднем индивидуальным чувствам. Насколько же больше должно быть различие, когда индивид испытывает давление постоянно существующего общества, где к действию современников присоединяется действие предыдущих поколений и традиций!".

М. Вебер провел сравнение культурно-исторических особенностей разных обществ и выделил три идеальных типа власти и, соответственно, три типа авторитетов:

  • а) традиционный авторитет - авторитет индивида, основанный на передаче исторически устоявшихся ценностей и норм. Его ученый назвал "вечно вчерашним";
  • б) харизматический авторитет - основанный на вере в сверхъестественные личные качества личности. Данный тип авторитета имеет весомую иррациональную, эмоциональную составляющую и покоится на безоговорочной преданности харизме лидера, на приписывании ему сверхъестественных качеств;
  • в) легальный авторитет - провозглашаемый силой формальных законов общества. Он возможен только в обществе, которое опирается на осознанные убеждения в целесообразности, разумности и правомочности властных органов и предполагает общие и обязательные для всех правовые нормы.

Первые два типа авторитетов утверждаются и поддерживаются главным образом через силовые структуры общества и их репрессивные функции. А вот легальный тип авторитета появляется в результате развития рыночных отношений и уже не связан напрямую с авторитетом конкретного вождя, что свидетельствует о более высоком уровне социального управления. При таком типе управления демократические свободы граждан регулируются законами, а авторитет личности определяется не столько его авторитарными или харизматическими качествами, сколько степенью его компетентности и профессионализма.

Понятие "авторитет" во многом является синонимом понятия "репутация". Словарь дает следующее определение репутации: "репутация - reputation - общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров, фирмы-производителя и т.н.". Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием, как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия. Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком или организацией.

Т. Лоусон и Д. Гэррод прослеживают прямую связь между такими понятиями, как репутация и честь (honour). Honour - это термин, отражающий положение индивида в обществе, а также обозначающий субъективное чувство уважения, возникающее в связи с таким положением. Социальная репутация является важной характеристикой во многих обществах, поскольку связана с представлениями о соответствующем поведении и уважением группы по отношению к ее обладателю".

Капиталистическое общество характеризуется рационализацией социальных отношений, когда значимыми становятся не только собственность на средства производства, но и образование, профессиональное мастерство, деловая активность, моральные качества индивида - словом, все те качества, которые необходимы для благоприятной деловой репутации, а значит и для экономического успеха. При этом важно отметить, что большое влияние на рационализацию мировоззренческих установок и авторитетов при становлении рыночных отношений оказала протестантская этика, которая возвела предпринимательский успех индивида в религиозное призвание.

Комплекс убеждений и ценностей, которого придерживались первые капиталисты Запада, М. Вебер назвал духом капитализма. При этом ученый отмечал, что стремление к личному обогащению сочеталось у них со скромным образом жизни и экономностью, а честное отношение к труду, предприимчивость, дисциплинированность являлись важнейшими добродетелями, формирующими основу авторитета и репутации предпринимателя. С позиции современного общества эти качества по-прежнему являются важными в создании позитивной репутации предпринимателя, несмотря на то, что эпоха глобализации привносит в портрет современного капиталиста много новых черт.

В условиях рыночной конкуренции авторитет является основой репутации как отдельной личности, так и социальных групп или организаций, которые обладают реальной властью, поскольку способны влиять на решения и действия других. Степень этой власти зависит от того, насколько авторитетна данная личность, группа или организация в решении тех или иных задач, лежащих в сфере их компетенции. Особенно важна роль репутации в ситуациях неопределенности. Когда участники рынка не знают, как им поступить, они наделяют большими прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию и авторитет в области неясных вопросов и методов дальнейших действий.

Поскольку крупные и сложные организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, обусловленными переплетающимися взаимоотношениями между структурными единицами, понятие репутации особенно значимо для них.

Формирование и распространение авторитетов было бы невозможно без средств массовой коммуникации, поскольку развитие социальных отношений предполагает трансляцию на широкие слои общества определенных норм, идеалов, формирующих эти авторитеты. К примеру, у буржуазии появилась потребность формировать в обществе не только новые ценности, но и специальную информацию для обслуживания нужд развивающегося рынка, поскольку массовое производство требовало массовых продаж, которые нуждались в рекламе. Подобного рода дистанционные коммуникации наиболее эффективно осуществлялись с помощью средств массовой информации - сначала газет, позднее - радио и телевидения.

Один из крупнейших социологов нашего времени Э. Гидденс убежден, что современный мир вступил в эпоху взаимосвязи, когда люди независимо от места жительства являются участниками единого информационного миропорядка. При этом границы между формами и каналами коммуникаций уже не столь явственны, как раньше. Благодаря Интернету современные массовые коммуникации тесно связаны со многими аспектами нашей социальной деятельности и оказывают решающее влияние на общественное мнение, мировоззрение и систему ценностей любого общества. Репутация, также являясь средством коммуникации, сама формируется и развивается с помощью средств массовой информации (СМИ).

Выдающийся французский социолог П. Бурдье, разработавший во второй половине прошлого века социальную теорию структуралистического конструктивизма, предложил изучать обстоятельства, оказывающие влияние на людей и их избирательную способность к тем или иным действиям. Ученый выделил четыре вида власти и капитала, имеющие хождение в обществе: экономический, культурный, социальный и символический. Наиболее важным при рассмотрении феномена авторитета и репутации представляется символический капитал, включающий имя, престиж, известность, социальный статус человека, которые, по мнению ученого, являются весомыми ресурсами при достижении поставленных целей. Символический капитал - это своего рода кредит доверия, данный обладателю этого капитала обществом. Если демонстрировать и наращивать этот капитал, можно конвертировать его в экономический и социальный капиталы, т.е. добиться материального успеха и признания.

Специалисты по управлению репутацией активно используют этот принцип конвертации капиталов. Поскольку они работают в области массовых коммуникаций, которые осуществляются между социальными субъектами, им важно выявить общие интересы и представления, господствующие в обществе, и тем самым достичь взаимопонимания. Такая деятельность получила название "связи с общественностью" (Public Relation). Именно ΡR-коммуникации играют ключевую роль в формировании авторитета и репутации, соответственно PR-специалисты с помощью коммуникационных технологий работают над созданием позитивной деловой репутации компании, которая в дальнейшем будет конвертироваться в успешное развитие бизнеса.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >