План маркетинга

В шестом разделе представляется план маркетинга как комплекс методов и инструментов продвижения нового продукта (услуги) или технологии, с указанием сроков и затрат на обеспечение маркетинговых мероприятий, или маркетингового бюджета.

Данный раздел может объединяться с двумя предыдущими, если речь идет о небольшом проекте или если инновационный проект реализуется под единственного заказчика (например, бизнес-план инновационного проекта аутсорсера крупной компании, представляющего собой часть программы комплексного инновационного развития холдинга или кластера). Данный раздел отсутствует, если предприятие реализует внутренний инновационный проект, изменяющий технологию, по не влияющий на потребительские параметры производимой продукции (кроме снижения издержек). Например, его можно опустить, если речь идет о бизнес-плане внедрения системы бережливого производства (lean production).

В разделе раскрывается сущность предлагаемой стратегии маркетинга осуществляемого проекта: предполагается ли реализация новых продуктов (услуг) или технологий в отдельности или как пакетное решение с другими продуктами (услугами) или технологиями предприятия; каков способ вывода новых продуктов (услуг) или технологий на целевые рынки (напрямую, через посредников или партнеров по бизнесу и др.); в чем заключаются методы стимулирования роста целевых рынков и как обеспечивается привлечение новых групп потребителей выводимых на рынок продуктов (услуг) или технологий; предусматривается ли дифференциация новых продуктов (услуг) и др.

Ценообразование для новых продуктов и услуг

В качестве отдельного раздела или как часть другого раздела бизнес-плана раскрывается подход к ценообразованию для новых продуктов (услуг). Выбор стратегии ценообразования осуществляется исходя из оценки эластичности спроса, специфики поведения потребителей, уровня конкуренции и других факторов, которые были представлены в четвертом и пятом разделах бизнес-плана.

Ценообразование на новые продукты (услуги) или технологии обеспечивается (в зависимости от специфики рынка и особенностей потребителей) либо нормативно-затратным методом, либо на основе анализа конъюнктуры, либо по аналогии, либо по эффекту у потребителя; либо по предельной потребительской полезности. Нормативно-затратный метод предполагает, что сначала производится калькулирование себестоимости будущего продукта (С), а затем, исходя из среднеотраслевой рентабельности (R)y – определение цены (Ц) по формуле

Данный метод применяется на зрелых рынках со сложившейся производственно-технологической базой. При этом сам продукт

(услуга) или технология не являются радикальными, а представляют собой модификацию (новое поколение) существующих продуктов.

Рыночный метод ценообразования основан на поиске оптимума соотношения "цена – качество" с учетом точки равновесия спроса и предложения (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Определение цены инновационного продукта на основе анализа рыночной конъюнктуры

При этом под качеством в данном методе понимается весь комплекс параметров, характеризующих потребительскую полезность нового товара (работы) или услуги. Соответственно, чем выше качество, тем выше может быть установлена цена на данный продукт. Данный метод используется, как правило, на конкурентных рынках, где представлен широкий выбор альтернативных продуктов (услуг) или технологий, удовлетворяющих одну и ту же потребительскую потребность.

Метод аналогии применяется в случае, если новый продукт (услуга) или технология представляют собой усовершенствование одного или нескольких свойств существующих продуктов (услуг) или технологий, которые рассматриваются как аналоги. На основе ретроспективного анализа выстраивается модель потребительского поведения, демонстрирующая уровень эластичности спроса (на сколько процентов повысится/понизится спрос при улучшении/ухудшении потребительских свойств продукта). В этом случае цена определяется функциональной зависимостью:

где Цнов; Цан – цены нового продукта (работы) или технологии и аналога, соответственно; – зависимость спроса от потребительских свойств продукта (услуги) или технологии.

Например, в простейшем случае – если улучшается лишь один из параметров продукта, его цена по методу аналогии рассчитывается по формуле

где k – коэффициент пропорциональности, определяемый эластичностью спроса; Δх – прирост потребительских свойств (потребительской полезности).

Например, в качестве улучшающегося свойства рассматривается срок службы оборудования, который повышается с 12 до 15 лет, или на 25%. При цене оборудования, служащего аналогом, в 20 млн руб. и коэффициенте пропорциональности 0,2, цена на новое оборудование составит:

Данный метод используется, как правило, в случае, если у предприятия уже сложился определенный круг потребителей, а выводимый на рынок продукт (услуга) или технология представляют собой модификацию ранее выпускаемого продукта. В то же время использование в качестве аналога продукта (услуги) или технологии других предприятий не всегда дает адекватный результат, поскольку на эластичность спроса также влияет лояльность потребителей, определяемая имиджем и репутацией предприятия, что не учитывает данный метод.

Метод определения цены на основе потребительской выгоды состоит в оценке эффекта, возникающего у потребителя при потреблении или эксплуатации нового продукта или технологии за период использования. В таком случае цена устанавливается как часть этого эффекта:

где р – доля прибыли производителя; t – момент времени, в котором возникает полезный эффект от потребления или эксплуатации нового продукта или технологии; Т – период использования; Э(t) – эффект от потребления или эксплуатации нового продукта или технологии в период t.

Данный метод используется в случае, если эффект у потребителя оказывается достаточно значительным.

Метод ценообразования на основе анализа предельного уровня потребительской полезности используется в случае, если на рынке не существует аналогов для нового продукта (услуги) или технологии, а предприятие является временным монополистом. Применение всех других методов ценообразования невозможно, поскольку нет ни аналогов, ни статистики, ни данных о потребительском поведении в отношении данного продукта. В этом случае проводится социологическое исследование, задачей которого является определение готовности потребителя платить за тот или иной класс продуктов (услуг) или технологий.

Так, в 1976 г., когда компания Apple Computers, Inc. выводила на рынок первый компьютер "для обычных людей", приобретение товара стоимостью выше 1000 долл. США американцами рассматривалось как покупка предмета роскоши. Поскольку компьютер не должен был стать роскошью, его цена должна была быть ниже данного уровня. Поэтому первые компьютеры стоили 666,66 долл. США.