Использование теорий мотиваций и потребностей в современной рекламе

О мотивациях писали многие. Так, по 3. Фрейду, человек иногда действует под влиянием социальных запретов. Сегодняшнее "хочу" зачастую может быть связано с некими прошлыми запретами и невозможностью обладать той или иной вещью. При этом Фрейд подчеркивал, что скрытая сексуальность в выборе товаров проявляется неосознанно. Фрейд выделял две наиболее значимые для любого человека мотивационные конструкции, которые не могут пи одного человека оставить равнодушными. Во-первых, это либидо, за которым кроется любовь, дети, забота о старости. Во-вторых, танатос - смерть, насилие, агрессия, страх. И то и другое сегодня широко используется в рекламе. Представители постфрейдистской модели мотиваций добавили к уже сказанному основоположником также такие мотивационные критерии, как мораль, нравы и обычаи, стремление к удовольствию и сталкивание морали со стремлением к удовольствию.

Наибольшее же внимание рекламисты уделяют при понимании мотиваций и потребностей человека работам известного американского психолога А. Маслоу. Теория иерархии потребностей этого ученого является фундаментальной теорией, признанной специалистами по менеджменту, маркетингу и рекламе во всем мире (рис. 6.1). В своей теории А. Маслоу разделил потребности человека на пять основных уровней по иерархическому принципу, означающему, что человек при удовлетворении собственных потребностей движется как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому. Несмотря на очевидную красоту и логичность теории иерархии потребностей, сам А. Маслоу в своих письмах отмечал, что теория, сделавшая его знаменитым, применима к пониманию потребностей человечества в целом как философское обобщение, но никоим образом не может использоваться в отношении конкретного индивидуума.

Согласно теории Маслоу человек в своем развитии, движении от биологической особи до духовно развитой личности, проходит несколько ступеней. Базовые, витальные (лат. - жизнь), физиологические или низшие потребности - это те, что обеспечивают поддержание жизни в человеческом теле: дышать, есть, пить, выделять, удовлетворять половое влечение. Потребности второго уровня - это потребности безопасности. На третьем уровне А. Маслоу разместил групповые потребности, т.е. желание человека принадлежать к определенной группе. Тут имеются в виду и семейная группа, и профессиональная, и группы по интересам. Четвертый уровень потребностей - потребность в уважении, признании, благодарности. Это довольно высокий уровень потребностей, и он требует от человека определенных усилий для удовлетворения. Когнитивно-эстетический (пятый) уровень - еще более высокий в иерархической пирамиде. Под ними подразумевается наличие порядка, справедливости, красоты и гармонии. Сюда же относятся и познавательные потребности, т.е. умения узнавать, анализировать, применять на прак

Иерархия потребностей (пирамида А. Маслоу)

Рис. 6.1. Иерархия потребностей (пирамида А. Маслоу)

тике. Самые высокие по уровню - потребности самореализации. Это не только возможность проявить себя в творчестве и умении достигать поставленных целей. Сюда же относится и то, что называется духовным развитием, т.е. нравственные понятия человека, его стремление к идеалу, осознание человеческой жизни как высшей ценности. "Кто я как личность?" - на такой вопрос отвечают те, кто достигает этой вершины.

Рекламисты используют пирамиду А. Маслоу с учетом сегодняшней ситуации и целевой группы, стараясь затрагивать в рекламных посланиях разные уровни в зависимости от значимости того или иного уровня для потребителя.

Многие современные психологи и исследователи восприятия рекламы потребителем отмечают, что теории, предложенные З. Фрейдом и А. Маслоу, сегодня работают уже не в полной мере. Ибо современный потребитель очень разборчив, обладает большим количеством информации и большим выбором товаров и услуг. Поэтому предлагается новый подход, в котором выделяются следующие мотивы:

  • o рациональные;
  • o эмоциональные;
  • o утилитарные;
  • o эстетические;
  • o престижа;
  • o самоутверждения и приобретения социального статуса;
  • o традиции.

Наиболее важно, конечно же, учитывать рациональные и эмоциональные мотивы, так как они отчасти заложены и в других иерархических ступенях представленной выше классификации.

Остановимся более подробно на некоторых группах мотиваций, напрямую имеющих отношение к восприятию рекламных посланий потребителем.

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярны следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются такие простые технические приемы, как: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых первое понятие - это качество, а второе - то, что подразумевается под качеством.

  • 1. Качество и долговечность. Акцентируется возможность на долгое время действия товара и его надежность с целью демонстрации его качественного превосходства над другими товарами. ("Indesit. Прослужит долго" (бытовая техника); "Duracell. Ничто не работает так долго" (батарейка)).
  • 2. Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятиями "многофункциональность" и "универсальность". Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию. Например, порошок "Миф-универсал" предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и иола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства Comet.
  • 3. Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар -это товар, который делает за человека все сам, т.е. умный товар. Именно легкость использования подчеркивается в рекламе очень многих современных товаров. Например, "Новый Fairy. Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде".
  • 4. Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества - это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.
  • 5. Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей - профессиональных или элитарных. (Maxfactor International. "Косметика для профессионалов".) В потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение), и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и тем самым расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема -усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. ("Лифтинг-крем от морщин Synergie"; Гарантии Лабораторий "Гарнье"; "Новый Dirai с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера".)
  • 6. Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.
  • 7. Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует па свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. ("...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр "Фендейл". Верность традиции".)

В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.

Мотивы самосохранения также часто используются при разработке рекламы. Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: к самосохранению и самообособленности, к самоотдаче и принадлежности к общему, к постоянству и безопасности, к изменениям и риску.

Современная реклама часто заявляет об "экологической чистоте" товара, причем это представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья ("Oriflame.

Сама природа заботится о Вас" (косметика); "Биотелевизор Samsung. Живое тянется к био".)

Другое достаточно частое обещание в рекламе - это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности. ("Head & Shoulders. И Вы всегда на высоте" (шампунь от перхоти)). Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью.

Понятия "контроль" и "защита", пожалуй, наиболее характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства. ("Еда - это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. Orbit - это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес".)

В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение - вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидностью гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. ("Мыло "Люкс". Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу".) Здесь можно выделить две основные тенденции.

  • 1. Использование в рекламе явления синестезии. Под термином "синестезия" понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус - ассоциироваться со звуком и т.п. В рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной. ("Шоколад Dove. Нежнее шелка" (совмещение вкусовых и тактильных сенсорных ощущений)).
  • 2. Расширение сферы ощущений. Достаточно распространенный прием современной рекламы - подавать через сенсорное восприятие, казалось бы, самые неподходящие для этого события и факты. ("Почувствуйте Испанию кожей!" (реклама турпоездки)).

Концепция сексуальной мотивации в рекламе, как мы уже говорили ранее, опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. ("Новый Denim Cult Aftershave. Для мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти".)

Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, общению и сотрудничеству, поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым также достаточно часто используется в рекламных посланиях. Основные идеи - забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. ("Памперсы. Большая забота о маленьких"; "Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Вольво; Позаботьтесь о Ваших детях".)

Целую группу мотивов называют социоэтальными. Среди них можно выделить мотивы:

  • o уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товаре ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т.д. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится. ("Vidal Sassoon Wash & Go. Международный салон у Вас дома"; "Ьш. Мыло красоты для звезд экрана");
  • o престижа и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, песет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. Нередко используется прием лести. ("Качество, достойное Вас"; "Окружите и Вы себя достойным сервисом".) Мотив самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связан с социальным статусом потребителя.

Один из трендов современной жизни - стремление потребителя к самоидентификации с помощью бренда, наиболее точно выражающего индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера. Это обстоятельство неизменно используют при создании рекламы. ("Джинсы Colin's 81. 81-й год - год твоего рождения. Носи свои джинсы!"; <-Планета Reebok. Это моя планета".) Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. ("Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L'Oreal. Paris"; "Вы и Магги - аппетитный дуэт".) Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил. ("Не тормози. Сникерсни"; "Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом".)

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т.д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. ("Форд Мондео. Красота в сочетании с мощью".) Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов - утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности. ("Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос".)

Большое распространение в рекламе также имеет использование мотивов традиции. Так, мотив традиции может выполнять несколько функций:

  • 1) мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара;
  • 2) идея традиции реализуется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. ("Вкус, знакомый с детства" (конфеты "Белочка"));
  • 3) идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. ("Россия - щедрая душа!" (реклама шоколадных изделий).) Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.

Можно перечислить и множество других мотивов, влияющих на действия потребителя и широко используемых в рекламных посланиях. Какие мотивы двигают нами? Чувство вины (сигарета). Значительность (большие вещи -автомобили, например). Желание приобрести что-то бесплатно. Желание сохранить молодость. Принадлежность к определенной группе (мода).

Использование наработок социальных психологов для рекламы очевидно. Но были предприняты также попытки посмотреть на психологию потребления рекламы и исследователей, занимающихся исключительно рекламной сферой. Прежде всего интересует вопрос об эффективности рекламы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >