Измерение информации

В реальной практике маркетинговых исследований приходится встречаться с информацией всех трех типов. В том случае, когда изучаемый объект описывается известными количественными характеристиками, для которых существует общепринятая шкала измерений, особых проблем со сбором и обработкой информации не существует. Доходы потребителей измеряются в денежных единицах и их легко измерить, объемы потребления товаров измеряются в штуках, килограммах или литрах. Проблемы возникают, когда объект описывается показателями (например, чувство удовлетворения), которые невозможно выразить в количественных элементах, а возможны лишь некоторые качественные интерпретации. Но и эти показатели должны быть измерены, поскольку без измерения невозможны никакие действия с информацией. Подобные измерения могут быть осуществлены с помощью различных шкал. В процессе измерения информации с помощью той или иной шкалы отношения между объектами измерения представляются как некоторые числовые значения. И только после этого с информацией можно осуществлять какие-либо действия: сравнение, отношение, складывание и вычитание и т.п.

Гомоморфизм — понятие, широко применяемое в математике и означающее такое соотношение между двумя системами, когда каждому элементу и каждому отношению между элементами первой системы соответствует один элемент и одно отношение второй, но не наоборот.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что измерение представляет собой процесс моделирования, в ходе которого оригинал (объект измерения) получает гомоморфное отображение в некоторой модели, которая представляет собой соответствующую шкалу измерений. Шкала измерения есть гомоморфный образ измеряемого объекта.

Числовая система может быть выражена с помощью цифр, вербального или графического представления. Соответствующие шкалы будут называться числовыми, вербальными или графическими. В практике маркетинговых исследований в подавляющем большинстве случаев используются числовые шкалы, именно они и будут в основном рассмотрены.

Числовые шкалы, используемые для получения маркетинговой информации, классифицируются по способу преобразования информации в числа. Из всего множества теоретически возможных шкал на практике чаще всего используются четыре типа: номинальная, порядковая, интервальная и метрическая. Каждая из шкал определяется наличием или отсутствием четырех характеристик:

— описание или принцип построения шкалы;
— порядок расстановки признаков;
— расстояние между признаками;
— начальная точка, от которой ведутся все сравнения признаков.

Описание шкалы предполагает использование единого способа

записи информации, т.е. характеризует составляющие шкалу элементы, например степень согласия или способ согласия (да, нет, не знаю). При этом между элементами не вводится какая-либо характеристика сравнения — осуществляется только идентификация объекта.

Порядок характеризует наличие отношений в информации, точек зрения (согласен — не согласен). При этом предусматриваются некоторые сравнительные характеристики, позволяющие, например, упорядочить отношение к предмету исследования.

Расстояние шкалы может быть измерено. Это значит, что оно существует только в тех шкалах, в которых элементы шкалы определены количественно, а между этими элементами шкалы имеются интервалы, расстояние между которыми имеет смысловое значение.

Начальная точка задает тот или иной уровень соотношений между элементами шкалы. Начальная точка — это неполный аналог точки отсчета. Каждая начальная точка является точкой отсчета, но не каждая точка отсчета может быть начальной точкой. Например, точкой отсчета цены товара может являться «О» — начало координат. Но товара без цены не бывает (иначе это не товар), и поэтому надо выбирать начальную точку, ориентируясь на минимально возможную цену товара.

В зависимости от наличия или отсутствия этих четырех характеристик, а также от способов их задания определяются различные типы шкал:

• номинальная (наименований),
• порядковая (ранговая),
• интервальная (расстояний),
• метрическая.

Самая простая шкала — это номинальная шкала. Иногда ее называют по-другому, например, «шкала наименований», «категориальная шкала», «классификационная шкала». В случае с номинальной шкалой исследователь имеет дело с самым простым случаем измерения, так как в рамках этой шкалы моделируются самые простые действия с информацией. Эта шкала обладает только характеристикой описания — дается множество элементов, из которых следует указать один элемент, причем не как результат сравнения, а как результат идентификации. Например, вопрос: «Укажите свой пол: мужской/женский». Список слушателей в учебной группе, номера футболистов на футболках, название сегментов рынка — детский, подростковый, взрослый — это все примеры идентификации.

Для данной шкалы порядок, расстояние и начальная точка не имеют смысла. Способ описания элементов номинальной шкалы может быть различен. Можно описать элементы шкалы словами или численными индексами. Но если для целей последующей обработки данных с помощью вычислительной техники необходимо закодировать эту информацию, то используют простую систему кодов: детский сегмент — код 1; подростковый — код 2 и т.д. Полученная шкала информации позволяет присвоить каждому из элементов информации соответствующий код, но вовсе не позволяет осуществлять математические действия с этими элементами шкалы.

Любое исследование необходимо начинать с составления подобной классификационной шкалы, так как она задает поле исследования. Кстати, иногда классификационная шкала является результатом специальных исследований, так как деление по признакам не очевидно. Это касается, прежде всего, инновационных рынков, где структуры еще нет, а анализ ситуации проводить необходимо, например, для распределения инвестиций.

Следует отметить, что, несмотря на кажущуюся простоту измерения маркетинговой информации по этой шкале, ее использование следует осуществлять исходя из целей исследования — нельзя допускать излишней детализации, так как это затрудняет процесс исследования, также как нельзя и ограничиваться слишком укрупненными элементами. В подавляющем большинстве случаев номинальная шкала используется в целях различного рода группировок маркетинговой информации, ее классификации и типологизации, что является важнейшим элементом исследования.

Порядковая шкала имеет наряду с описанием еще и порядок, в результате чего возможно установление приоритетов или сравнений. При этом шкала имеет тем или иным образом сформированные ранги. В анкете, например, может содержаться просьба — указать предпочтительность одного товара или марки по сравнению с другими. Эта шкала иногда называется «шкала рангов». Способ описания данной шкалы определяется целями исследования. Важно отметить, что порядковая шкала не позволяет давать толкование расстояниям между элементами шкалы, поэтому эти элементы могут быть только сравнимы друг с другом по рангам. Информация данной шкалы может позволить утверждать, что, например, элемент А больше элемента Б, а элемент Б в свою очередь больше элемента В. Однако эта шкала не позволяет сравнить друг с другом разность (А - Б) и (Б - В).

Более того, как и в случае номинальной шкалы, здесь совершенно бессмысленно выполнять с полученной информацией какие-либо арифметические действия. Часто такие шкалы используют для определения предпочтений или впечатлений от каких-либо действий или свойств. Например, оценить впечатления от просмотра художественного фильма или вкус нового печенья.

Интервальная шкала формируется, когда числовые измерители имеют смысл. Интервальная шкала может получиться из порядковой шкалы при наличии реальной единицы измерения. При этом расстояние между близлежащими элементами шкалы является величиной постоянной вне зависимости от того, на каком участке шкалы осуществляется сравнение. С учетом того, что в шкале интервалов имеются расстояния, величина которых имеет ярко выраженный смысл, возможны арифметические операции с числами на этой шкале. Очень часто такие шкалы используют при проведении группировок исследований, например шкала возраста:

• 12—16 лет;
• 16—20 лет;
• 20—25 лет; и т.д.

В то же время надо помнить, что данная шкала не позволяет выполнять все математические действия с измеренной информацией, но можно уже получать средние значения, медиану и моду.

В метрической шкале имеются все четыре характеристики, в том числе начальная точка, и эта шкала является наиболее полной для целей обработки информации, например шкала расстояний между торговыми точками, шкала веса товара, шкала стоимости товаров и т.п. С элементами данной шкалы можно выполнять любые математические действия в полном объеме. Иногда эту шкалу называют «количественная шкала». Получив информацию в таком виде, ее можно легко обработать для дальнейших выводов и рекомендаций с помощью аппарата математической статистики.

Рассмотренные типы информации в зависимости от применяющихся шкал могут при определенных условиях трансформироваться друг в друга. Например, метрическая шкала доходов может быть преобразована в порядковую шкалу, если определить четыре группы:

• с доходом от нуля до минимальной заработной платы;
• от минимальной заработной платы до прожиточного минимума;
• от прожиточного минимума до средней заработной платы;
• выше средней заработной платы.

Таким образом, информация о доходах, которая была представлена в метрической шкале, оказалась преобразованной в информацию об уровнях доходов в шкале порядков, в которой в данном случае предусмотрено использование только четырех оценок. Обратное преобразование значительно более сложно. Это касается не только рассматриваемого примера. Как правило, переход от шкалы низкого уровня к шкале более высокого уровня просто невозможен, хотя потребность в этом на практике велика.