Мониторинг внешней среды предприятия

Мониторинг внешней среды предприятия связан с оценкой состояния целевого рынка (отрасли) и отслеживанием положения фирмы на этом рынке. Данные такого рода так или иначе существуют на современных российский предприятиях, но на уровне ощущений и мнений участников производства и реализации, что несомненно затрудняет принятие адекватных тактических и стратегических решений.

К основным разделам системы внешнего мониторинга относятся показатели, связанные с оценкой:

  • — существующих потребителей и состояния спроса;
  • — количества конкурентов и уровня конкуренции;
  • — деятельности торговых посредников и поставщиков;
  • — состояния инфраструктуры рынка и макроэкономических тенденций развития отрасли (региона).

Показатели оценки потребителей и состояния спроса

Показатели, связанные с оценкой потребителей, являются наиболее значимыми по вполне понятным причинам: потребительский спрос — это источник благосостояния предприятия. Оценка потребителей подразделяется на два направления: оценка удовлетворенности товаром/ обслуживанием и текущий потребительский спрос.

  • 1. Общая оценка отношения (степени удовлетворенности) клиента — качественная характеристика. К показателям оценки удовлетворенности обычно относят:
  • 1) представления о бренде и его имидж,
  • 2) восприятие отличительных признаков бренда,
  • 3) намерения или предрасположенность к совершению повторной покупки,
  • 4) покупательские привычки или стереотипы потребления,
  • 5) готовность дать рекомендации другим,
  • 6) наличие потребительского диссонанса,
  • 7) лояльность клиентов (готовность к поиску и переплате за марку).
  • 2. Спрос на продукцию предприятия — это количественная оценка:
    • — знания о товаре или марке,
    • — проникновение на рынок,
    • — структура спроса внутри ассортимента,
    • — объем реализации.

В зависимости от вида деятельности и потребителей происходит выделение наиболее информационных показателей и проводится их оценка. Далее приведен пример составления информационной таблицы для проведения мониторинга потребителя (табл. 4.6).

На основе постоянной базы данных все показатели могут рассматриваться как в статике, так и в динамике, показывая отклонения в положительную или отрицательную сторону.

Показатели

Формула для расчета

1

Известность марки

Кол-во знающих марку/общее количество; %

2

Уровень известности товара

(Количество знающих товар/Количество распознающих с подсказкой) х 100%

3

Приверженность марке

2.1. Количество повторных покупок за период,

%;

  • 2.2. Уровень отказов = кол-во отказов/общее количество клиентов, %;
  • 2.3. Уровень привлечений (первичных покупок или обращений); % или кол-во

4

Коэффициент

потребления

К потр. = (кол-во потребляемых товаров за ед. времени)/(кол-во потребителей товара)

5

Индекс потребления

I потр. = К потр. марки товара/К потр. товара в целом

6

Активность и масштаб покупателя (клиента)

Частота закупок за период, шт. за мес. Средний объем закупаемой за раз партии или средний размер заказа, в руб.

7

Чувствительность к цене, эластичность

% отказов от покупки при повышении цены

8

Имидж, отношение к производителю или марке товара

Шкала Лайкерта, баллы

(Количество дающих высокую оценку товару/

/Общее количество потребителей) х 100%

9

Емкость рынка

Количество (потенциальных) потребителей х средний объем потребления

10

Уровень продаж (спроса)

(Объем продаж / Объем производства) х х 100%

11

Средний уровень дохода в выбранном сегменте потребителей

(Доход потребителей выбранного сегмента/ /Общее количество потребителей) х 100%

12

Уровень известности товара

(Количество знающих товар/Количество распознающих с подсказкой) х 100%

13

Уровень общей лояльности потребителей

(Количество совершивших повторную покупку/Количество потребителей сегмента) х 100%

14

Клиентская база (для В2В рынков)

Общее количество клиентов

15

Прибыльность, выгодность клиентов

Ранжирование клиентов по прибыли, марже или доходу

Основные показатели описания конкурентного состояния рынка подбираются таким образом, чтобы можно было лучше понять место предприятия или организации среди подобных. Ключевой показатель конкуренции на рынке — это доля рынка предприятия. Доля рынка является индикатором того, насколько успешно компания действует против своих конкурентов. Этот показатель в натуральном измерении дает возможность оценивать как первичный, так и повторный или замещающий спрос на свои товары.

Хотя доля рынка является, по-видимому, единственным наиважнейшим показателем маркетинговой деятельности, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Причины такого положения заключаются в наличии разных подходов к определению доли рынка (в штуках или деньгах), как проводятся измерения (по отгрузке или по покупке), в определениях самого рынка (вид и количество конкурентов) и в погрешностях измерений.

Иногда индикаторы доли рынка могут представлять собой сочетание разноплановых данных (например, фактические поставки компании в сопоставлении с приблизительными оценками объемов продаж конкурентов). В зависимости от отношения с торговыми организациями можно отслеживать количество продаж по различным каналам и определять долю своей фирмы таким образом.

При определении доли рынка необходимо задавать адекватный интервал измерения. Краткосрочные данные обычно более точные, но трудоемкость их получения неоправдана. И наоборот, данные, относящиеся к более продолжительным промежуткам времени, стабильнее, но могут не отражать важных последних изменений на рынке. При выборе рынков и отрезков времени для анализа должны приниматься во внимание показатели оборачиваемости или среднего темпа реализации.

Оценить долю рынка напрямую, как отношение объема реализации фирмы к объему реализации ближайшего конкурента (конкурентов), зачастую не представляется возможным, и тогда определяют этот показатель по косвенным параметрам. Например, можно оценить представленность марок в торговых организациях, или лояльность потребителей, или включение марок конкурента в воображаемый набор.

Итак, к основным показателям конкурентной оценки можно отнести:

общее число конкурентов (при необходимости их можно разделить на прямых и косвенных);

  • — объемы реализации марок-конкурентов;
  • — уровень цен конкурирующих товаров;
  • — объемы закупок товаров различных марок торговыми организациями;
  • — степень распространения марок в торговых сетях;
  • — рекламную активность конкурента (табл. 4.7).

Мониторинг конкурентной среды (иллюстрация)

Таблица 4.7

Показатели

Определение

1

Количество операторов рынка

Предприятия, шт.

2

Количество товаров- заменителей

Виды марок, шт.

3

Высота входного барьера на рынок

Стоимость организации бизнеса, ден. ед.

4

Абсолютная рыночная доля

Объем продаж фирмы/Объем продаж на рынке вообще, %

5

Относительная рыночная доля

Объем продаж фирмы / Объем продаж конкурента, %

6

Себестоимость конкурентов (по обратному принципу расчета)

Розничная цена - НДС - % розничной наценки - % оптовой наценки - % прибыли

7

Цены конкурентов

Ден. ед.

8

Качество товара конкурентов

Совокупность характеристик, оцениваемых по шкале, баллы

9

Уровень рекламной активности фирм-конкурентов

Количество используемых каналов, виды Охват конкурента/охват фирмы, % Стоимость рекламной кампании (ориентировочно), ден. ед.

Частота появления рекламы, раз/месяц Количество замеченных акций (промоакций), раз/квартал

10

Перекрестная эластичность

Э фирма/конкурент- АОфирМ./ДРкоНК. ^ конкурент/фирма AQKOHK./ДРфирм.

Примечание:

  • — Э фирма/конкурент — коэффициент эластичности как отношение изменения объема продаж фирмы к отношению изменения цен конкурента;
  • — Э конкурснт/фирма — коэффициент эластичности как отношение изменения объема продаж конкурента к отношению изменения цен фирмы.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >