Показатели деятельности торговых посредников

Показатели данного вида призваны оценивать эффективность каналов товародвижения и ценовое стимулирование торговли. Причем надо отметить, что оценивается не уровень торговли предприятия, а сами торговые посредники (можно неэффективно торговать в очень успешных торговых точках). Система показателей связана с характеристикой реализации и формами торговли, а также с определением ее адекватности и эффективности. Адекватность означает, что ценовые и имиджевые показатели ассортимента должны совпадать с аналогичными характеристиками торговли (табл. 4.8).

Показатели оценки деятельности торговых посредников (иллюстрация)

Таблица 4.8

№	Показатели	Характеристика
1	Охват числовой (по физическому количеству)	К числ. = кол-во торговых точек с товаром фирмы/2,кол-во торговых точек, %
2	Охват взвешенный (по реализации или обороту)	К взвеш. = оборот торговых точек с товаром фирмы/общий оборот точек, %
3	Количество и вид используемых каналов	Перечень (торговая база)
4	Структура торговых точек по типу и ее динамика	Например, количество магазинов самообслуживания/общее количество торговых точек, продающих товары данной категории, %
5	Структура ассортимента по товарному виду фирмы	Количество марок, шт. Уровень представленных цен
6	Средние оптовые наценки по отрасли Средние розничные наценки по отрасли	(Цена сбытовика - Цена производителя)/Цена производителя х X 100%
7	Оценка размещения товаров в магазине (заметность товара, выигрыш- ность его положения, удобство для потребителей)	Экспертная оценка, баллы
8	Уровень обслуживания в канале. Количество оказываемых услуг (предпродажный сервис, во время продажи, послепродажный) и качество услуг	Экспертная оценка, баллы
9	Имидж торговой точки (сети) в глазах потребителей	Качественная оценка, шкала Лайкерта

Для производителей, которые сбывают свою продукцию через розничных торговцев, четыре ключевых показателя служат индикаторами состояния: физический охват территории, товарная специализация, экономическая выгодность торговой сети и ее имидж. Физический охват территории — это прежде всего количество торговых точек и их доступность потребителям. Экономические показатели должны отражать уровень маржи и ее распределение в канале товародвижения. Маржа — очень хороший индикатор того, кто главный в сети распределения и кто может диктовать свои условия.

Форма товарной специализации отражает состояние ассортимента, его глубину и широту, а также уровень сервиса при покупке. В этом аспекте рассматривают:

• уровень специализации — специализированная торговля или универсальная торговля;
• уровень обслуживания клиента — полный сервис или отсутствие сервиса (самообслуживание);
• поддержка в продвижении — участие в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т.д.).

С увеличением товарного насыщения показатель имиджа торговой сети (в том числе и ценового имиджа) выходит на одно из первых мест как значимая характеристика выбора (ориентир) для потребителей.