БЛОК МЕТОДОВ И МОДЕЛЕЙ АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ

Блок методов и моделей называют еще аналитическим блоком, так как он содержит совокупность методов и комплекс моделей (в том числе и математических), использующихся при анализе информации. Все методы, применяемые при анализе, по большому счету предназначены для решения четырех основных задач, всегда актуальных для любого хозяйствующего субъекта:

1) определение/прогнозирование спроса;
2) определение наиболее значимых факторов, которые влияют на спрос;
3) идентификация целевого потребителя и его характеристик (сегментация);
4) определение и описание состояния мезосреды и инфраструктуры рынка.

В этой связи мы рассмотрим:

1. Типологию методов маркетингового анализа
2. Экспертные методы 1-го порядка или интуитивные методы
3. Экспертные методы 2-го порядка
4. Эвристические и экстраполяционные методы
5. Математико-аналитические методы (только перечисление, подробное рассмотрение в гл. 7)
6. Комбинацию методов и критерии выбора методов анализа.

Планирование объемов выпуска товаров и услуг требует наличия

прогнозов качественного и количественного характера, касающихся изменения рыночной конъюнктуры. Проведение многих мероприятий на современных предприятиях, в том числе и маркетинговых, требует определить их направленность, так как бюджет всегда ограничен и требуется точно установить, к чему, например, более чувствителен рынок — к цене или качеству. Определение своего потребителя тоже не всегда банальная задача. Принцип работы на «своего» клиента заставляет определять, почему он «свой», т.е. искать свойства клиентов и характер потребления. Мотивы потребления того или иного товара или услуги зачастую понятны и без исследований, сложность вызывает потребление или непотребление конкретной марки или вида товара.

Метод — в широком смысле — способ познания явлений природы и общественной жизни с целью построения и обоснования системы знаний.

Метод — в узком смысле — регулятивная норма или правило, определенный путь, способ, прием решений задачи теоретического, практического, познавательного, управленческого, житейского характера.

Методы анализа — способы и методы сбора и обработки информации, необходимой для анализа деятельности предприятия.

Определение поведения потребителя зачастую уводят исследователей в область психологии, и существует большое многообразие моделей, которые объясняют процессы выбора, решений и т.п. Вопросы, касающиеся перспектив развития, всегда сопровождаются исследованием отраслевой инфраструктуры и состояния отрасли в целом. Инфраструктурным исследованиям зачастую уделяется недостаточное внимание, хотя именно эти вопросы становятся теми «мелочами», которые губят любые начинания при реализации стратегии развития. В данной системе мы сознательно не вынесли в приоритетные задачи анализ макросреды. Предприятию могут быть интересны только фрагментарные исследования состояния показателей макросреды. Полный анализ будет иметь значение только на уровне отраслеобразующих корпораций государственного значения, которых очень незначительное количество. Иными словами, анализировать макросреду имеет смысл только в том случае, если предприятие может воспользоваться результатами анализа.

Таким образом, в системе маркетингового анализа необходимо иметь набор доступных и апробированных методик для интерпретации результата. Мало того, именно знания и умения использовать определенные методы и модели позволяют грамотно, а значит, и эффективно построить маркетинговое исследование. Вид информации предопределяет возможность выбора метода, который будет использоваться для получения результата.

Известный европейский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен в книге «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива» предложил типологию методов, которую можно широко использовать при анализе различных направлений экономической деятельности^[1]. Методы, применяемые при анализе информации можно классифицировать по двум измерениям: степень субъективизма и степень формализации структуры анализа. Отсюда появляются два полярных класса методов — субъективные и объективные, а также наивные и причинно-следственные (аналитические) методы. Типология этих методов приведена на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Типология методов маркетингового анализа (по Ж.-Ж. Ламбену)

Рассмотрим подробнее каждую выделенную на рисунке область. Наиболее простые методы анализа основаны на субъективном подходе, когда требуется «одна голова». Субъективизм и все методы, связанные с этим явлением, предполагают использование аналитических процедур, не имеющих точных форм и алгоритмов. Эти методы ассоциируются непосредственно с лицом, предоставляющим мнение по конкретной проблеме, и не отделимы от этого лица, например, прогноз министра экономики или прогноз начальника отдела маркетинга. В противовес им существуют объективные методы, которые, прежде всего, ассоциируют с методами математической статистики, где существуют описанные и доказанные закономерности поведения объектов наблюдений, исходя из которых создаются общие модели прогнозирования состояния рынка. В крайних случаях прогноз может выполнить компьютер, практически без участия человека. Понятия объективизма и субъективизма делят все поле методов анализа на область качественных и количественных оценок текущих и будущих событий. Надо заметить, что, несмотря на характер применяемых методов (качественные или количественные), результат должен быть один — описание и прогноз ситуации на будущие периоды. Применение методов обусловливает достоверность результата и риск его использования в коммерческих целях.

Выбор метода анализа можно представить в виде некоторого алгоритма.

1) Формулировка задачи анализа, или какие величины хотим получить на выходе. Как отмечалось выше, для маркетинга это в основном показатели спроса, реакция (поведение) конкурента, реакция рынка (поведение покупателя), макроэкономические показатели.
2) Время на осуществление анализа. Очевидно, что чем больше времени на изучение объекта, тем точнее могут быть результаты, но существует фактор, который называется «динамика рынка». Рынок не будет «ждать», пока фирма подготовит более достоверные решения. Решение (прогноз), который сделан с большой достоверностью и вероятностью правильного исхода, никому не будет нужен, если это решение принято с опозданием. Поэтому иногда необходимо жертвовать точностью и идти на определенный риск для того, чтобы «успеть» за рынком.
3) Информационная база. Применение метода анализа рынка во многом обусловлено видом информации и ее достоверностью. Существуют некоторые ограничения по применению информации в том или ином случае. Так, для применения многих статистических методов прогнозирования необходимым условием является наличие нормально распределенной величины, иначе применение обобщений будет неправомерным.
4) Наличие технических средств и программного обеспечения. Существует круг проблем, которые невозможно решить без наличия специальных прикладных программ. Речь идет, прежде всего, о многомерных методах анализа и прогнозирования. Если потребление товара (спрос) зависит от целого ряда факторов, то рассчитать взаимосвязи между этими факторами и построить функциональные зависимости без применения специальных компьютерных программ невозможно. Методы регрессионного, факторного и т.п. анализа разработаны довольно давно (в основном в начале XX в.), но применяться для анализа рыночных ситуации стали только с появлением доступных компьютерных средств.
5) Наличие квалифицированных аналитиков или персонала, который владеет методами и представляет возможности каждого метода. Применение методов анализа также сдерживается отсутствием навыка осуществления, что, впрочем, характерно для любого вида деятельности.

[1] Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас R, Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок :учебник. 2-е изд. СПб. : Питер, 2014. 721 с.