Практические рекомендации по проведению фокус-группы

— Формулируйте темы фокус-группы так, чтобы они были интересны респондентам. Интерес побуждает активность.
— Если нет возможности организовать видеонаблюдение, обязательно привлекайте ассистента, который будет фиксировать не только высказывания, но и поведение участников.
— Старайтесь не высказывать четко свою точку зрения по обсуждаемой проблеме ни при каких обстоятельствах.

— Ведущий должен определить свое место в фокус-группе и, если того потребует ситуация, показать дистанцию между собой и ее участниками.
— Модератор всегда должен помнить о том, что ряд слов и символов, существующих в окружающем нас мире, имеют множественное значение, и говорить с группой на одном языке.
— Предоставляйте респондентам время на обдумывание вопросов, не торопите их.
— Если трудно избежать давления одних участников группы на других, предусмотрите письменные ответы.
— Не бойтесь возникающего в ходе дискуссии молчания и не старайтесь заполнить паузу. У людей не должно сложиться впечатления, что их торопят и подгоняют.
— Задавайте только один вопрос, не подкрепляя и не поясняя его другими вспомогательными вопросами, и ждите на него ответ.
— В группе лучше поддерживать дружественную атмосферу. Провоцировать участников можно только в том случае, если модератор уверен, что сможет справиться с ситуацией.
— Не забывайте о времени. Люди могут устать и начать «халтурить» при ответах, лишь бы от них отстали поскорее.

Существует еще одна группа методов анализа, которую по формальным признакам можно отнести к интуитивным — это формализованный анализ документов (кабинетное исследование). Суть методов формализованного анализа сводится к тому, чтобы найти легко распознаваемые черты и свойства документа, которые отражают часть информации, относящуюся к цели исследования. Этот вид принадлежит к указанной группе методов, так как анализ производится одним экспертом и вся формализация процесса носит субъективный характер, так как эксперт сам определяет структуру анализа. Четкость и глубина данной структуры зависит от уровня образования и опыта эксперта или, иными словами — от понимания изучаемой информации. Наиболее распространен среди методов формализованного анализа документов контент-анализ.

Контент-анализ. В процедуре его проведения выделяют три важных элемента.

Первый элемент процедуры — выработка категорий анализа. Под категориями анализа понимаются понятия, в соответствии с которыми будет осуществляться отбор и сортировка единиц анализа. Эти категории, в свою очередь, могут быть предметом анализа (разложения на составные части). К числу таких категорий могут быть отнесены, например, инвестиции, доход, ценообразование и т.д. Система категорий анализа должна строиться таким образом, чтобы дать возможность проводить сравнения между различными источниками, содержащими искомую информацию, т.е. к категориям анализа предъявляется требование универсальной сравнимости, высокой стандартизации, что и позволяет использовать статистические методы анализа документов.

При формулировании категорий анализа нужно следить за тем, чтобы они полностью описывали выявляемую в результате анализа и потребную информацию, а также не оставляли возможностей для нечеткой градации. Система категорий анализа должна давать максимум точности и сводить элемент субъективности к минимуму.

Второй элемент процедуры — выделение единиц анализа. Вопрос о единице информации (см. главу 3) является с методологической точки зрения исходным при построении методики любого конкретного исследования содержания. Каждая выделенная категория анализа разбивается по какому-либо критерию на неделимые единицы анализа. Именно эти единицы анализа и выявляются в процессе изучения документа. Здесь необходимо помнить о том, что они выступают в качестве своеобразных индикаторов счета, значит, они должны быть четко формализуемы и легко определяемы. Так, если в качестве категории анализа был выбран инвестиции, то единицами анализа могут быть: инвестиции в недвижимость, отраслевые инвестиции, потребность в инвестициях.

В тексте единица анализа может быть обозначена словом, словосочетанием, в наиболее сложном случае она может и не иметь терминологического выражения, ее наличие определяется по скрытому смыслу. Обычно к единицам анализа относят:

— понятие, выраженное отдельным словом или словосочетанием;
— тема, выраженная в отдельных суждениях, абзацах, частях текста;
— имена нарицательные или названия событий.

Третий элемент процедуры — выделение единиц счета. Единицами счета могут выступать: число появлений единиц анализа, число строк с этими единицами, число абзацев, квадратных сантиметров площади, колонок в печатных текстах и т.п.

После того как выбраны все указанные элементы, можно осуществить анализ документа. В результате выделения и подсчета элементов содержания создается модель текста, которая может служить объектом анализа. Когда получены модели всех анализируемых текстов, их можно сопоставить друг с другом и проследить тенденции изменения или сохранения содержания текстов во времени, различных источниках информации и т.п. Сравнительный анализ таких моделей позволяет выявить наиболее характерные тенденции движения информации.