Экспертные методы 2-го порядка

Главное и принципиальное отличие от интуитивных методов, где по большому счету мнение высказывать может кто угодно, экспертные методы 2-го порядка предполагают изучение мнений экспертов, имеющих обширные опыт и знания об объекте исследования. Причем экспертами могут выступать личности, имеющие опыт в любой области. Например, домохозяйка, которая постоянно покупает средства для

пз уборки, может являться экспертом, если вопрос касается эффективности того или иного моющего порошка. При разработке экспертных методов исследователи стремятся разработать или использовать некоторый аналитический аппарат, который позволил бы «измерить» мнения экспертов. Существуют специальные таблицы, матрицы и другие формы интерпретации экспертных мнений.

Ценность полученных экспертных оценок зависит от квалификации эксперта и может быть неодинакова, поэтому иногда применяют взвешивание мнений экспертов. Таким образом, при подведении итога исследования и разработки решения у исследователя есть выбор, каким образом его сформировать, особенно если его представляет группа экспертов.

При проведении экспертных опросов сложно определить достоверность прогноза, можно только полагаться на компетентность экспертов. Строго говоря, в математическом смысле достоверности у экспертных методов нет, но можно повысить вероятность правильного результата, если использовать групповые экспертные опросы в несколько туров. Считается, что вероятность правильных оценок тем выше, чем меньше разброс мнений (что может быть определено путем вычисления среднеквадратичного отклонения). Однако нередки ситуации, когда эксперты, дающие более достоверные прогнозные оценки, оказываются в меньшинстве. Также вероятность правильных оценок косвенно определяется исходя из устойчивости мнений экспертов. Если оценки экспертов резко меняются от одного тура к другому, то вероятность ошибки прогноза велика. Окончательная оценка прогноза выводится как:

— средняя арифметическая простая или взвешенная (если эксперты имеют разную квалификацию);
— правило «диктатора», когда один человек будет выражать мнение всей группы;
— демократический подход, когда эксперты должны прийти к общему мнению самостоятельно за один или несколько туров (метод Дельфи).

К основным экспертным методам можно отнести:

— индивидуальный экспертный анализ. Эксперт производит анализ на основе собственного опыта, знаний и интуиции, в ходе анализа может использовать те или иные методы маркетингового анализа, как неформальные, так и формальные;
— мозговой штурм, который реализуется группой аналитиков в два этапа. Первый этап носит название «конференция идей» и занимает обычно 1—1,5 часа. Специалисты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. После перерыва, на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Метод мозговой атаки направлен на выработку решения проблемной ситуации, тогда как в фокус-группе внимание участников акцентируется на важности индивидуальных мнений, а не на достижении взаимоприемлемого для всех решения;
— метод группового обсуждения. Путь составления прогнозов — попросить экспертов предсказать поведение других в данных ситуациях. Точность мнений экспертов может быть проверена применением структурированных методов, таких как процедура Дельфи. Метод Дельфи — это итеративная процедура исследования, в которой эксперты рассматривают прогнозирование как проблему, получают анонимный ответ по прогнозам, сделанный другими экспертами, и потом делают следующие прогнозы. Главный принцип — прогнозы экспертов должны быть совершенно независимыми друг от друга.

В отличие от фокус-групп, основная задача дельфийских групп (методика, в которой участники группы объединены общей целью, но, как правило, разобщены территориально) — прогностическая, т.е. сбор индивидуально составленных членами группы прогнозов с указанными в них ошибками. Роль исследователя заключается не в управлении групповыми процессами и изучении установок людей и их мотивов, а в обобщении мнений и составлении прогноза.