Менеджмент и маркетинг брендов

В специальной литературе распространен термин «бренд-менеджмент» (brand management), специалистов по брендингу называют бренд- менеджерами. Вместе с тем бренды используют в компаниях для реализации функций не только менеджмента, но и маркетинга.

Бренд как четырехуровневая коннотативная система

Рис. 1.5. Бренд как четырехуровневая коннотативная система

В англоязычной специальной литературе существует термин «brand marketing», который обозначает специфику маркетинговой деятельности с использованием брендов. Как правило, па русский язык этот термин переводят как «брендинг». В маркетинге принято изучать специфику маркетинговой деятельности на специализированных рынках: маркетинг товаров повседневного спроса, маркетинг товаров длительного пользования, маркетинг услуг, маркетинг товаров и услуг промышленного назначения и т.д.

Главная особенность рынка брендов состоит в том, что при восприятии, оценке и выборе товара потребителями определяющими являются не функциональные свойства товара, связанные с его назначением и качеством. Решающую роль для потребителей играют символические черты, ассоциируемые с товаром. Они непосредственно не связаны с назначением и качеством товара, а имеют прямое отношение к личностным, социальным и культурным особенностям потребителя.

Специализация рынка брендов заключается в том, что это рынок символических (не функциональных) особенностей товаров или услуг. С другой стороны, термин «бренд-маркетинг» хорошо сочетается со сложившимся в специальной литературе термином «бренд-менеджмент». Первое выражение обозначает использование брендов в маркетинговой деятельности, второе — в менеджменте. В данном учебнике термины «бренд-маркетинг» и «маркетинг брендов» используются как синонимы.

Таким образом, бренды используются в маркетинге и менеджменте для достижения своих специфических целей. Бренды необходимы маркетингу, в первую очередь, для усиления влияния на потребительское поведение (повышения потребительского спроса как в краткосрочном плане, так и в долгосрочной перспективе). Для менеджмента бренды, главным образом, являются средством улучшения ключевых экономических и финансовых показателей деятельности фирмы. Основные функции бренд- менеджмента и бренд-маркетинга представлены в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Функции бренд-менеджмента и бренд-маркетинга

Функция менеджмента брендов

Функция маркетинга брендов

  • 1. Повышение эффективности бренд- билд и н га.
  • 2. Улучшение ключевых экономических показателей деятельности компании (выручка, прибыль, стоимость бизнеса

И Т.П.).

3. Уменьшение рисков бизнеса (экономический рост, расширение бизнеса, диверсификация бизнеса и т.п.)

  • 1. Организация маркетинга брендовых товаров и услуг.
  • 2. Увеличение потребительского спроса (усиление степени влияния бренда

на потребительское поведение).

3. Усиление конкурентоспособности товара (ослабление влияния конкурентных марок на рыночные показатели нашего бренда)

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >