Выражение идентичности бренда в рекламе

Главным элементом характерных особенностей бренда Ж.-Н. Капферер считает его индивидуальность. Именно индивидуальность бренда потребитель интерпретирует как самообраз (личностные значения) и отражение (социальные значения бренда)[1] [2]. Во всех коммуникациях бренда в первую очередь передаются:

  • индивидуальность бренда, по которой потребитель понимает, что он получит в личностном и социальном плане;
  • физические данные (идентификаторы бренда), по которым потребитель узнает, как этот бренд выглядит и что нужно искать в местах продажи.

В рекламе индивидуальность бренда передается почти всегда благодаря образам так называемого лица бренда, вымышленных существ бренда, неизвестных персонажей в рекламе, характера рекламных текстов, ауди- ального образа и др.

Лицо бренда: выражение индивидуальности в рекламе. Лицо бренда — знаменитость (celebrity), чей образ используется в рекламе бренда. Так, актеры, игравшие Джеймса Бонда, — Пирс Броснан и Дэниел Крэйг — снялись в рекламных роликах швейцарских часов «Omega». Французская киноактриса Изабель Аджани стала лицом линии сумок и кожаных аксессуаров бренда «Lancel». Британская супермодель и актриса Кейт Мосс рекламировала бренд «Yves Saint Laurent». Американский киноактер Джордж Клуни передал свои деликатность, обаяние и характер бренду «Nespresso». Английская актриса Кира Найгли и российский актер Данила Козловский создали загадочный и утонченный образ бренда духов «Сосо Mademoiselle».

Лицо бренда используется и для придания характерности российским брендам. Так, французская певица Патрисия Каас приняла участие в рекламе российских парфюмерных салонов «Л’Этуаль». Певец Н. В. Басков много лет рекламировал бренд чая «Золотая чаша», футболист А. С. Аршавин — чипсы «Lay’s». Косметический бренд «Oriflame» рекламировали актриса Моника Белуччи, теннисистка Елена Дементьева, певица Алсу, шоумен Гарик Харламов и телеведущая Тина Канделаки. Заслуженный артист России М. Е. Поречснков стал лицом бренда японских часов «Orient Star». Народный артист России О. Е. Меньшиков — лицо бренда швейцарских часов «Longines», певица Алсу — японских часов «Orient» и т.д.

Бренд «МТС» последние годы находится в поиске своей характерности и своего лица. Услуги «МТС» рекламировали Д. В. Нагиев, Н. С. Валуев, М. О. Ефремов, Д. П. Дюжев, комедийный «Квартет И» и др. С 2013 г. лицом бренда «Билайн» стал телеведущий, шоумен, киноактер и продюсер С. Ю. Светлаков. Эту работу координирует Директор по стратегическому маркетингу и коммуникациям ОАО «ВымпелКом» Ю. Конева. Креатив создает московское агентство Contrapunto (подразделение BBDO Worldwide), продакшн рекламных роликов обеспечивает киностудия Т. Бекмамбетова Bazelevs (режиссер Я. Чеважевский).

Миллионы зрителей восхищаются выдающимися рекламными роликами, сделанными с огромным талантом, высоким вкусом и большой художественной выразительностью. Так, 30-секундный рекламный ролик «Point of view», снятый в 1986 г. для британской газеты «Guardian», по глубине, многозначности и насыщенности событий более напоминает художественный фильм[3]. В 2004 г. американская кинозвезда Николь Кидман снялась в рекламе

«Chanel No 5: The Film», снятой режиссером фильма «Мулен Руж!» Базом Лурманом. В 2007 г. американская модель и киноактриса Шарлиз Терон появилась в великолепной рекламе «J’adore Dior». Всем россиянам памятны 18 рекламных мини-шедевров «Всемирная история. Банк Империал», которые с 1992 по 1997 г. снимал кинорежиссер Тимур Бекмамбетов.

Некоторые выдающиеся режиссеры снимали рекламные ролики. Так, великий шведский кинорежиссер Ингмар Бергман в 1952 г. снял девять рекламных роликов мыла «Breeeze» для компании Sunlight АВ (дочерней компании корпорации Unilever). В 1982 г. Федерико Феллини снял рекламный ролик знаменитого итальянского биттера «Campari», в 1984 г. — ролик известной итальянской пасты «Barilla». Последняя киноработа Мастера — рекламный ролик «Вапса di Roma» (1992 г.).

В марте 2015 г. усилиями сотрудников банка «ВТБ24» и креативного агентства Instinct Народный артист России В. Л. Машков стал лицом этого бренда (рис. 7.1).

Владимир Машков — лицо бренда «ВТБ24»

Рис. 7.1. Владимир Машков — лицо бренда «ВТБ24»

В. Л. Машков, став бренд-амбассадором «ВТБ24», продвигает пакет премиальных услуг «Привилегия». Послание этой рекламной кампании: «Уровень, на котором приходит многое. Заслуженно». Как рассказал заместитель президента — председателя правления, директор департамента коммуникаций «ВТБ24» М. М. Кожокин: «Новая коммуникационная стратегия направлена на привлечение состоятельного сегмента. Разработанная агентством Instinct кампания с участием Владимира Машкова полностью соответствует характеру сообщения и категории продвигаемого продукта. Эффективность данной коммуникации подтверждается целым рядом количественных и качественных исследований»[4].

Лица бренда: выражение ценностей в рекламе. В рекламе некоторых брендов одновременно принимает участие несколько известных людей. В этом случае в коммуникациях транслируется главным образом то, что их объединяет, в первую очередь их жизненные приоритеты и ценности.

Например, в российской рекламной кампании «Будь лидером!» бренда «Samsung» (2005 г.) участвовали кинорежиссер Егор Михалков-Кончаловский, телеведущий Леонид Парфенов, продюсер Андрей Разбаш, телеведущая Юлианна Шахова, дизайнер Мария Цигаль, актер Игорь Петренко, олимпийский чемпион Алексей Немов, актер Марат Башаров, певица Алсу. Эта рекламная кампания была нацелена на молодых активных россиян. Поэтому для рекламы отбирались не общеизвестные звезды, а новые активные и целеустремленные лидеры в своей области, олицетворяющие новый тип мышления и новую систему взглядов, близкую обновленному бренду «Samsung».

В 2015 г. FM-радиостанция «Наше радио» определила ценности своего бренда следующим образом: свет, свобода, родное, слово, вера и радость (рис. 7.2).

Выражение ценностей бренда «Наше радио» в рекламе

Рис. 7.2. Выражение ценностей бренда «Наше радио» в рекламе

Шесть популярных исполнителей, чьи песни звучат на «Нашем радио», стали олицетворением этих ценностей. Это Б. Гребенщиков, С. Шнуров, Ю. Шевчук, А. Васильев, К. Кинчев и Пелагея.

Лица бренда: формирование доверия, уважения и репутации посредством рекламы. Если в рекламе бренда снимается знаменитый человек, завоевавший уважение и доверие, зги качества передаются и рекламируемому бренду. Так, Народная артистка России Чулпан Хаматова известна не только своими ролями в кино и театре. Она соучредитель благотворительного фонда «Подари жизнь», ведет активную общественную деятельность. В рейтинге «100 самых влиятельных женщин России» журнала «Огонёк», опубликованном в марте 2014 г., она заняла 14 место. В мае 2009 г. Чулпан Хаматова снялась в рекламе аптечной сети «36,6» (рис. 7.3).

Чулпан Хаматова в рекламе аптечной сети «36,6»

Рис. 7.3. Чулпан Хаматова в рекламе аптечной сети «36,6»

Тема доверия выражается в рекламном заголовке, поддерживается цитатой и многократно усиливается проникновенным фотопортретом.

Мировые звезды: демонстрация статуса и престижа. Для демонстрации высокого социального статуса и большой престижности для рекламирования российских брендов привлекаются звезды мировой величины. Французский актер Жерар Депардье сначала снялся в рекламе кетчупа «Балтимор», затем — в рекламе банка «Советский». Лучший футболист мира 2013 г. но версии FIFA, игрок клуба «Real Madrid» и сборной Португалии Кришгиану Роналду рекламировал Ханты-Мансийский банк «Открытие». Не отстают от знаменитых европейцев и американские кинозвезды. Так, Сильвестр Сталлоне снялся в рекламе водки «Русский лёд», а Брюс Уиллис — в рекламе банка «ТРАСТ» (рис. 7.4).

Американская кинозвезда Брюс Уиллис в рекламе банка «ТРАСТ»

Рис. 7.4. Американская кинозвезда Брюс Уиллис в рекламе банка «ТРАСТ»

Российская розничная сеть «Евросеть» для поднятия своего социального статуса и повышения престижа активно привлекает российских знаменитостей. В рекламе «Евросети» принимали участие С. В. Шнуров, К. А. Собчак, М. Э. Виторган, М. Г. Шац, О. А. Акиньшина, К. Ю. Хабенский, И. И. Охлобыстин и др.

  • [1] Источник: Бренд года/EFFIE. Креативные материалы. URL: http://brandgoda.ru/creative.html (дата обращения: 20 ноября 2015 г.).
  • [2] См. «Призма идентичности бренда» в параграфе 4.2.
  • [3] «The Guardian’s 1986 “Points of view” advert». URL: https://www.youtube.com/watch?v=_SsccRkLLzU (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
  • [4] Лицом ВТБ24 стал актер Владимир Машков. URL: http://www.sostav.ru/publication/pervaya-kampaniya-instinct-dlya-vtb24-15286.html (дата обращения: 20 ноября 2015 г.).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >