Кейсы

Рекламная кампания бренда «Вдохновение»

Цели и задачи коммуникационного проекта. «Вдохновение», как бренд с давней историей, имеет ядро приверженных потребителей в возрасте 45+. Молодая аудитория (25+) в меньшей степени потребляет «Вдохновение», но вместе с тем более активно потребляет категорию шоколадной продукции в целом, поэтому является перспективным источником роста бизнеса. Для дальнейшего роста доли на российском рынке бренду «Вдохновение» необходимо привлечение молодых потребителей (рис. 7.9,7.10[1]).

Цель проекта — изменение восприятия бренда «Вдохновение» потребителями:

  • 1) сделать бренд более близким молодой аудитории (избавиться от барьера, связанного с восприятием марки, как недостаточно современной, консервативной, рассчитанной на представителей старшего поколения);
  • 2) усилить восприятие бренда как лучшего подарка-комплимента.

Задачи проекта:

  • 1) вовлечь молодую аудиторию во взаимодействие с брендом за счет уникальной механики;
  • 2) донести до потребителя позиционирование: шоколад и конфеты «Вдохновение» — это лучший способ выразить особенное отношение к человеку, признаться в том, что он является источником вдохновения, стимулом совершать невероятное, создавать прекрасное;
  • 3) увеличить продажи бренда «Вдохновение» как лучшего подарка; мотивировать к совершению покупок рекламируемых продуктов в подарок в период новогодних праздников.
Потребители шоколада «Вдохновение»

Рис. 7.9. Потребители шоколада «Вдохновение»:

? — потребители «Вдохновения»; ? — потребители категории

Потребители конфет в коробках «Вдохновение»

Рис. 7.10. Потребители конфет в коробках «Вдохновение»:

? — потребители «Вдохновения»; Ш — потребители категории

Категории «шоколад» и «конфеты в коробках» являются для российского рынка наиболее традиционными. Оценочные темпы роста категорий на протяжении последних двух лет находятся в пределах 1—2% в год1. Высока концентрация в обеих категориях: ключевые игроки занимают суммарно более половины рынка[2] [3]. Поэтому увеличение доли рынка бренда возможно, главным образом, за счет переключения потребителей конкурирующих марок. Внешний вид упаковки конфет «Пралине с орехами» бренда «Вдохновение» представлен на рис. 7.11.

Конфеты «Пралине с орехами» бренда «Вдохновение»

Рис. 7.11. Конфеты «Пралине с орехами» бренда «Вдохновение»

Основные конкуренты «Вдохновения»: в категории шоколад — «Dove», «Merci», «Золотая марка»; в категории конфеты в коробках — «Raffaello», «Ferrero», «Rocher», «Комильфо», «Коркунов».

Цели рекламной кампании и их достижение. Основная цель рекламной кампании — увеличение доли рынка в ключевой для бренда «Вдохновение» категории «конфеты в коробках» в 2011 г. до 5,5% (+ 1 процентный пункт).

Основная цель рекламной кампании достигнута. Благодаря стратегии коммуникаций, включающей в себя кроме традиционного размещения ТВ-ролика реализацию проекта «Ты меня вдохновляешь» в социальной сети «Одноклассники», объем продаж конфет в коробках «Вдохновение» в декабре 2011 — январе 2012 г. вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в натуральном выражении на 43%, а объем продаж стикового шоколада «Вдохновение» — на 34%.

Темпы роста продаж бренда «Вдохновение» по итогам 2011 г. превысили темпы роста обеих категорий.

В 2011 г. бренду «Вдохновение» удалось увеличить объем продаж на 18% в категории «конфеты в коробках» и на 21% в категории «шоколад», тогда как одноименные товарные категории выросли на 2%[4] (рис. 7.12).

Темпы роста продаж бренда «Вдохновение» но сравнению с товарной категорией

Рис. 7.12. Темпы роста продаж бренда «Вдохновение» но сравнению с товарной категорией:

а — темпы роста продаж бренда и товарной категории в 2011 г.; б — темпы роста продаж бренда «Вдохновение» в период реализации проекта (декабрь 2011 — январь 2012 г. к аналогичному периоду прошлого года)

Доля рынка «Вдохновение» выросла по итогам 2011 г. на 0,05% в категории «шоколад» и на 1% в категории «конфеты в коробках» (данные А С Nielsen 2011—2) — самые высокие темпы роста доли рынка в категории «конфеты в коробках» среди всех марок!

Основная идея проекта. В основе идеи проекта был заложен потребительский иисайт: «Я мечтаю быть источником вдохновения для мужчин, волновать их сердца, пробуждая в них силы для новых свершений!»

Признание в том, что ты вдохновляешь, — самый желанный и изысканный комплимент. Поэтому основная идея проекта заключалась в том, чтобы вовлечь потребителя во взаимодействие с брендом и дать возможность выразить свои чувства.

В рамках реализации проекта «Ты меня вдохновляешь» в социальной сети «Одноклассники» была разработана уникальная механика: пользователям предлагалась новая оценка кроме оценок 5+, 5,4,3,2,1 для оценки фотографии. В окне с фотографией появлялся уникальный значок и текстовая ссылка «Меня Вдохновляет» / «Я Вдохновляю».

Предполагалось достигнуть эффекта охвата за счет вирусного распространения, а также путем визуализации значка-оценки на главной фотографии и в ленте активности. Пример рекламы «Ты меня вдохновляешь» приведен на рис. 7.13.

Образец рекламы «Ты меня вдохновляешь»

Рис. 7.13. Образец рекламы «Ты меня вдохновляешь»

Как пришли к основной идее. Чтобы привлечь молодую аудиторию, было решено найти наиболее релевантный канал коммуникации с этой аудиторией. Интернет в России является отличным фильтром по возрасту и позволяет охватить 85% населения страны в возрасте 18—35 лет, 88% пользователей Интернета в России посещают социальные сети (рис. 7.14).

Процент интернет-пользователей, посещающих социальные сети по всему миру

Рис. 7.14. Процент интернет-пользователей, посещающих социальные сети по всему миру1

Сеть «Одноклассники» входит в топ-5 ресурсов страны и покрывает более 50% нашей целевой аудитории. Средний пользователь проводит на сайте 358,2 мин в месяц1 [5] [6] (рис. 7.15).

Puc. 7.15. Аудитории крупнейших социальных сетей мира, млн/мес.

Наиболее популярным функционалом этой социальной сети является просмотр фотографий пользователей. В месяц на сайте просматривается более 20 млрд фотографий.

Также было замечено, что во многом благодаря этому сеть негласно используется многими пользователями для знакомств друг с другом. Чаще всего знакомство начинается с оценки (на сайте используется стандартная шкала оценок от 1 до 5, а также платные оценки 5+). Этот инсайт также лег в основу рекламной кампании.

Как воплотили основную идею. Было решено создать в социальной сети «Одноклассники» собственную оценку-признание, оценку-комплимент — «Меня Вдохновляет».

С помощью данной оценки одни пользователи могли признаться своим любимым в нежных чувствах, а другие пользователи получили новый способ сделать комплимент и завязать новое знакомство.

Таким образом, первый раз за всю историю социальной сети кто-либо интегрировался в функцию оценок!

В дополнение к этому у бренда продолжалась в течение года стандартная ТВ- поддержка.

Воплощение в жизнь основной идеи — диалоговое: сайты социальных сетей.

Результаты. За первые же сутки кампании пользователями было поставлено более 25 млн оценок от бренда[7], т.е. более 1 млн оценок в час.

К концу кампании каждый четвертый пользователь сайта поставил более 25 оценок «Меня Вдохновляет». Таким образом, к концу месячной кампании более 24 млн уникальных пользователей получили более 377 млн оценок от бренда.

Количество просмотров фотографий с оценкой от бренда составило более 12 млрд1 [8], что даже больше изначально планируемых 10 млрд; другими словами, каждый житель нашей планеты в среднем увидел оценку «Меня Вдохновляет» около двух раз. По оценке представителей ресурса odnoklassniki.ru, в проект оказалась вовлечена вся месячная аудитория сайта.

За весь период проведения акции процент просмотров фотографий с оценкой пользователями в возрастной группе 18—34 лет составил 44,2[8] (рис. 7.16).

Просмотр фотографий с оценкой

Рис. 7.16. Просмотр фотографий с оценкой

Географическая локализация (геотаргетинг) проекта также имела широкое распространение (рис. 7.17).

Гсотаргстинг социальных сетей

Рис. 7.17. Гсотаргстинг социальных сетей

Задача по мотивации к совершению покупок бренда «Вдохновение» как лучшего подарка в период новогодних праздников также была выполнена. Реализация проекта позволила значительно увеличить объемы продаж бренда как непосредственно в период реализации (декабрь 2011 г.), так и после его окончания (январь 2012 г.), особенно в категории «конфеты в коробках», для которой ситуация потребления «в подарок» является более характерной.

Благодаря уникальной коммуникации объем продаж конфет в коробках «Вдохновение» в декабре 2011 — январе 2012 г. вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в натуральном выражении на 43%, а объем продаж шоколада «Вдохновение» — на 34%[10] (рис. 7.18).

Эффект от рекламной кампании в сети «Одноклассники», динамика продаж бренда «Вдохновение», тн

Рис. 7.18. Эффект от рекламной кампании в сети «Одноклассники», динамика продаж бренда «Вдохновение», тн1:

? — шоколад; В — конфеты в коробках

Влияние других факторов. Дополнительной рекламной активности, которая могла бы повлиять на значимый рост продаж, нс было. В декабре 2011 г. по сравнению с соответствующим периодом в 2010 г. ООО «Объединенные кондитеры» было менее активно на телевидении.

Вопросы по кейсу

  • 1. С какой проблемой столкнулись маркетологи компании «Объединенные кондитеры» в связи с их брендом «Вдохновение»?
  • 2. Как специалисты компании исследовали проблему?
  • 3. Какие цели и задачи они поставили при разработке рекламной кампании бренда «Вдохновение»?
  • 4. Какова была главная идея коммуникационного проекта? На каких данных она основывалась? Соответствовала ли она целям и задачам рекламной кампании? Достаточно ли креативной была главная рекламная идея?
  • 5. Как планировался и организовывался данный коммуникационный проект?
  • 6. Как сотрудники компании оценивали полученные результаты?
  • 7. Какие выводы и рекомендации вы можете сделать после анализа данного бизнес-кейса?

Индивидуальности брендов розничных сетей

Каждая розничная сеть с помощью рекламы формирует свою индивидуальность и характерность. Примеры индивидуальности брендов магазинов «Евросеть», «М.видео» и «МТС» представлены на рис. 7.19.

Образ розничной сети «Евросеть» — яркий и сексуальный. Все рекламные продавщицы «Евросети» эффектные, томные и с формами, выступающими из нарочито расстегнутой блузки. Музыкант, шоумен и телеведущий Александр Пушной, став лицом сети «М.видео», добавил индивидуальности бренда странноватости, экстравагантности, а также характера «безумного профессора» (доктора Эмметта Брауна из кинотрилогии «Назад в будущее»). Актер Денис Косяков — настоящая находка для рекламы сети салонов «МТС». С 2013 г. Д. Косяков стал лицом салонов «МТС» благодаря креативной группе агентства BBDO Moscow во главе с II. Мегвелидзе и команде «МТС» под руководством директора по маркетинговым коммуникациям 1 [11]

Н. Глаголевой. Денис Косяков воплотил качества идеального продавца-консультанта: внимательный, но не навязчивый, общительный, но без угодливости и с достоинством, смышленый, но не умнее клиента.

Индивидуальности брендов розничных сетей «Евросеть», «М.видео» и «МТС»

Рис. 7.19. Индивидуальности брендов розничных сетей «Евросеть», «М.видео» и «МТС»

Вопросы по кейсу

  • 1. Опишите индивидуальности брендов розничных сетей «Евросеть», «М.видео» и «МТС» в категории личностных черт (по 5—7 черт характера для каждого бренда). Какие характеры наиболее похожи? Какие характеры более всего отличаются?
  • 2. Опишите индивидуальность идеального бренда розничной сети. Индивидуальность какого бренда вы считаете наиболее соответствующей представлениям покупателей розничных сетей?

Образ потребителя розничной сети в рекламе

Благодаря рекламе формируется также образ потребителя. Потенциальный покупатель в процессе его контактов с маркетинговыми коммуникациями и самим продуктом должен понимать:

  • • какова функциональная полезность данного брендового товара;
  • • каковы символические ценности бренда;
  • • что получит потребитель в функциональном, личностном, социальном и культурном плане.

На рис. 7.20 показаны фрагменты рекламы брендов «М.видео», «Билайн» и «Связной», отражающие образ потребителя этих брендов.

Образ потребителя брендов «М.видео», «Билайн» и «Связной»

Рис. 7.20. Образ потребителя брендов «М.видео», «Билайн» и «Связной»

Потенциальный потребитель при просмотре рекламы бессознательно идентифицирует себя с предлагаемым рекламным образом. Если этот образ вызывает у потребителя неприятие, оно бессознательно проецируется и на образ бренда. Для присоединения потенциального покупателя к рекламному образу потребителя последний должен быть разнообразным (каждый раз новый образ) или нечетким (с нормативной культурностью, размытой социальностью, без ярко выраженной характерности).

Вопросы по кейсу

  • 1. Внимательно проанализируйте рекламные образы, представленные на рис. 7.20. Как вы считаете, каким видят потребителя владельцы брендов «М.видео», «Билайн» и «Связной» — умными или глупыми, практичными или наивными, добрыми или злыми, общительными или замкнутыми, щедрыми или жадными? Обоснуйте свое мнение.
  • 2. Про какой рекламный образ вы можете с уверенностью сказать: «Да, это я» или «Он такой же, как я»? К какому из рекламных персонажей вы готовы присоединиться, отождествляя себя с этим образом? Какой из этих рекламных образов вызывает у вас неприятие и отторжение? Проанализируйте, какие факторы вызвали у вас бессознательное доверие и расположение, а какие — неприятие и отторжение. Также обоснуйте свое мнение.
  • 3. Сделайте аргументированный вывод: каким должен быть образ потребителя в рекламе? Дайте обоснованные рекомендации, как нужно скорректировать образ потребителя брендам «М.видео», «Билайн» и «Связной».
  • 4. Как правильно писать имя бренда «М.видео»? Если при написании названия «М.видео» после заглавной буквы «М» стоит точка, то с какой буквы должно писаться слово «видео» — заглавной или строчной? Соберите информацию на сайте компании «М.видео» (http://www.mvideo.ru): как пишется фирменное наименование в текстах и изображениях? Дайте обоснованные рекомендации, как нужно писать название «М.видео».

Образ отношений с потребителем в рекламе

Кроме образа розничной сети и его потребителя в рекламе выражаются образы отношений между брендом и потребителем. Персонаж, символизирующий бренд, и потребитель неизбежно взаимодействуют в рекламном пространстве. Даже если в рекламном продукте нет динамики (печатная и наружная реклама), местоположение рекламных персонажей, их позы, жесты и выражения лиц передают тот или иной тип отношений между ними. Па рис. 7.21 представлены фрагменты рекламы брендов «М.видео», «Евросеть» и «МТС».

Отношения между брендом и потребителем «М.видео», «Евросеть» и «МТС»

Рис. 7.21. Отношения между брендом и потребителем «М.видео», «Евросеть» и «МТС»

Пять потребителей розничной сети «М.видео» выглядят отстраненными, растерянными и даже несколько напуганными. Лицо бренда А. Пушной не обращает на клиентов никакого внимания. Отношения между К. Хабенским и сексапильной продавщицей розничной сети «Евросеть» балансирует между флиртом, пикапом и соблазнением. Такой тип отношений можно обнаружить и в рекламе «Евросети» с участием Оксаны Акиньшиной: в кадре присутствовали только продавцы-консультанты мужского пола. Отношения в рекламном ролике «МТС» сложны, глубоки и многогранны. Персонаж Д. В. Нагиева от лица бренда «МТС» — не просто комментирует действия героини, но сочувствует и ненавязчиво помогает ей.

Вопросы по кейсу

  • 1. Внимательно проанализируйте рекламные образы, представленные на рис. 7.21. Как бы вы охарактеризовали отношение брендов «М.видео», «Евросеть» и «МТС» к потребителю? Обоснуйте свое мнение.
  • 2. Как бы вы охарактеризовали отношение потребителя к брендам «М.видео», «Евросеть» и «МТС»? Также обоснуйте свое мнение.
  • 3. Производят ли впечатление семьи пять потребителей в рекламе «М.видео»? Как бы вы охарактеризовали такую семью?
  • 4. Какие отношения между брендом и потребителем вы считаете идеальными для потребителей и для розничной сети? Также обоснуйте свое мнение.

  • [1] TNS Media Intelligence, Russia (города 100+), население 16 лет и старше, 2011 г. Данныеусредненные.
  • [2] По внутренним данным Департамента аналитики и стратегии ООО «Объединенныекондитеры», 2012 г.
  • [3] По данным АС Nielsen 2011—2.
  • [4] Внутренние данные ООО «Объединенные кондитеры», 2012 г.
  • [5] Данные по 43 странам, которые comScore замеряет индивидуально.
  • [6] По данным comScore, октябрь 2011 г.
  • [7] По данным из системы статистики сайта odnoklassniki.ru и статистики Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script
  • [8] Там же.
  • [9] Там же.
  • [10] Внутренние данные ООО «Объединенные кондитеры», 2012 г.
  • [11] тн — физическая тонна — это то, что показывают весы при взвешивании, т.е. стандартная единица измерения остатков.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >