Аудит отдельного бренда

Аудит отдельного бренда — самая большая и трудоемкая часть. Этот аудит проводится отдельно для каждой группы брендовых товаров, каждого ценового сегмента и каждого географического рынка.

  • 1. Сегментация по группам товаров.
  • 2. Сегментация по ценовым сегментам.
  • 3. Сегментация по географическим рынкам.
  • 4. Рыночный аудит бренда:
    • • доля рынка в натуральном выражении;
    • • доля рынка в денежном выражении;
    • • индекс развития бренда в разных рыночных сегментах.
  • 5. Ценовой аудит бренда:
    • • измерение ценовой эластичности бренда в товарной категории и установление цены, соответствующей максимуму доходности от продажи брен- дированного товара. 1

Ледерер К., Хилл С. Взгляните на бренды глазами своих клиентов // Бренд- менеджмент. 2006. № 6. С. 356—367.

  • 6. Структурный аудит бренда:
    • • аудит расширения бренда:
      • — горизонтальное расширение (различные товарные категории и отрасли бизнеса),
      • — вертикальное расширение (различные ценовые сегменты — премиальные бренды, суббренды);
    • • аудит ассортимента бренда в отдельной товарной категории.
  • 7. Функциональный аудит бренда:
    • • понимание потребителями назначения бренда;
    • • понимание потребителями выгод и преимуществ от использования бренда;
    • • оценка степени удовлетворения потребителей функциональными особенностями брендового товара;
    • • понимание потребителями символического значения бренда;
    • • оценка степени удовлетворения потребителей символическими качествами бренда.
  • 8. Аудит восприятия бренда потребителями:
    • • аудит ключевых идентификаторов бренда;
    • • изучение ассоциаций бренда, составление семантического поля бренда;
    • • изучение имиджа бренда, построение карты восприятия брендов.
  • 9. Аудит идентичности бренда:
    • • исследование адекватности оценки и понимания потребителями основных элементов идентичности бренда:
      • — позиционирование бренда (положение бренда по отношению к конкурентным маркам),
      • — марочный контракт (обещания от лица бренда и потребительские ожидания),
      • — ключевые ценности бренда,
      • — индивидуальность бренда,
      • — суть бреда,
      • — внутренняя согласованность идентичности бренда.
    • 10. Аудит основных мероприятий брендинга:
    • • аудит эффективности марочных коммуникаций;
    • • адекватное понимание целевыми аудиториями сути рекламных посланий;
    • • аудит перехода потребителя от одного состояния к другому (BrandAsset Valuation, конверсионная модель и т.п.);
    • • аудит влияния марочных коммуникаций на объем продаж;
    • • аудит влияния марочных коммуникаций на капитал бренда.
  • 11. Аудит приверженности потребителей:
    • • исследование размера и динамики потребительских сегментов по приверженности:
      • — приверженные вашей марке,
      • — непостоянные потребители вашей марки,
      • — новые пользователи товарной категории,
      • — непостоянные потребители других марок,
      • — приверженные другим маркам;
    • • измерение степени приверженности бренду;
    • • исследование условий переключения потребителей на другие бренды.
  • 12. Аудит капитана бренда (ROBI8):
    • осведомленность о бренде. Оцениваются уровни текущей осведомленности, знания и способности потребителей вспомнить ваш бренд;
    • понимание позиции бренда. Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее с целью проверки эффективности коммуникаций с определенным сегментом потребителей;
    • узнаваемость имиджа бренда. Оцениваются восприятие потребителями индивидуальности бренда и ассоциации с ней;
    • выполнение марочного контракта. Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта;
    • роль бренда в привлечении покупателей. Оценивается фактическое число новых покупателей;
    • роль бренда в удержании и приверженность потребителей. Оценивается количество покупателей, которые отказались бы от бренда в случае отсутствия брендинга;
    • проникновение на рынок или частота покупок в связи с брендом. Оценивается число потребителей, которые покупают больше товаров в результате эффективного брендинга;
    • финансовая стоимость бренда. Чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, которые могут быть отнесены только на счет бренда.
  • 13. Оценка финансовой стоимости бренда:
    • • определение подхода и метода для опенки стоимости бренда;
    • • выбор методики оценки стоимости бренда.
  • 14. Выработка рекомендаций по развитию бренда.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >