Аудит отдельного бренда
Аудит отдельного бренда — самая большая и трудоемкая часть. Этот аудит проводится отдельно для каждой группы брендовых товаров, каждого ценового сегмента и каждого географического рынка.
- 1. Сегментация по группам товаров.
- 2. Сегментация по ценовым сегментам.
- 3. Сегментация по географическим рынкам.
- 4. Рыночный аудит бренда:
- • доля рынка в натуральном выражении;
- • доля рынка в денежном выражении;
- • индекс развития бренда в разных рыночных сегментах.
- 5. Ценовой аудит бренда:
- • измерение ценовой эластичности бренда в товарной категории и установление цены, соответствующей максимуму доходности от продажи брен- дированного товара. 1
Ледерер К., Хилл С. Взгляните на бренды глазами своих клиентов // Бренд- менеджмент. 2006. № 6. С. 356—367.
- 6. Структурный аудит бренда:
- • аудит расширения бренда:
- — горизонтальное расширение (различные товарные категории и отрасли бизнеса),
- — вертикальное расширение (различные ценовые сегменты — премиальные бренды, суббренды);
- • аудит ассортимента бренда в отдельной товарной категории.
- • аудит расширения бренда:
- 7. Функциональный аудит бренда:
- • понимание потребителями назначения бренда;
- • понимание потребителями выгод и преимуществ от использования бренда;
- • оценка степени удовлетворения потребителей функциональными особенностями брендового товара;
- • понимание потребителями символического значения бренда;
- • оценка степени удовлетворения потребителей символическими качествами бренда.
- 8. Аудит восприятия бренда потребителями:
- • аудит ключевых идентификаторов бренда;
- • изучение ассоциаций бренда, составление семантического поля бренда;
- • изучение имиджа бренда, построение карты восприятия брендов.
- 9. Аудит идентичности бренда:
- • исследование адекватности оценки и понимания потребителями основных элементов идентичности бренда:
- — позиционирование бренда (положение бренда по отношению к конкурентным маркам),
- — марочный контракт (обещания от лица бренда и потребительские ожидания),
- — ключевые ценности бренда,
- — индивидуальность бренда,
- — суть бреда,
- — внутренняя согласованность идентичности бренда.
- 10. Аудит основных мероприятий брендинга:
- • аудит эффективности марочных коммуникаций;
- • адекватное понимание целевыми аудиториями сути рекламных посланий;
- • аудит перехода потребителя от одного состояния к другому (BrandAsset Valuation, конверсионная модель и т.п.);
- • аудит влияния марочных коммуникаций на объем продаж;
- • аудит влияния марочных коммуникаций на капитал бренда.
- • исследование адекватности оценки и понимания потребителями основных элементов идентичности бренда:
- 11. Аудит приверженности потребителей:
- • исследование размера и динамики потребительских сегментов по приверженности:
- — приверженные вашей марке,
- — непостоянные потребители вашей марки,
- — новые пользователи товарной категории,
- — непостоянные потребители других марок,
- — приверженные другим маркам;
- • измерение степени приверженности бренду;
- • исследование условий переключения потребителей на другие бренды.
- • исследование размера и динамики потребительских сегментов по приверженности:
- 12. Аудит капитана бренда (ROBI8):
- • осведомленность о бренде. Оцениваются уровни текущей осведомленности, знания и способности потребителей вспомнить ваш бренд;
- • понимание позиции бренда. Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее с целью проверки эффективности коммуникаций с определенным сегментом потребителей;
- • узнаваемость имиджа бренда. Оцениваются восприятие потребителями индивидуальности бренда и ассоциации с ней;
- • выполнение марочного контракта. Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта;
- • роль бренда в привлечении покупателей. Оценивается фактическое число новых покупателей;
- • роль бренда в удержании и приверженность потребителей. Оценивается количество покупателей, которые отказались бы от бренда в случае отсутствия брендинга;
- • проникновение на рынок или частота покупок в связи с брендом. Оценивается число потребителей, которые покупают больше товаров в результате эффективного брендинга;
- • финансовая стоимость бренда. Чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, которые могут быть отнесены только на счет бренда.
- 13. Оценка финансовой стоимости бренда:
- • определение подхода и метода для опенки стоимости бренда;
- • выбор методики оценки стоимости бренда.
- 14. Выработка рекомендаций по развитию бренда.