Аудит отдельного бренда

Аудит отдельного бренда — самая большая и трудоемкая часть. Этот аудит проводится отдельно для каждой группы брендовых товаров, каждого ценового сегмента и каждого географического рынка.

• 1. Сегментация по группам товаров.
• 2. Сегментация по ценовым сегментам.
• 3. Сегментация по географическим рынкам.
• 4. Рыночный аудит бренда:
  • • доля рынка в натуральном выражении;
  • • доля рынка в денежном выражении;
  • • индекс развития бренда в разных рыночных сегментах.
• 5. Ценовой аудит бренда:
  • • измерение ценовой эластичности бренда в товарной категории и установление цены, соответствующей максимуму доходности от продажи брен- дированного товара. ¹

Ледерер К., Хилл С. Взгляните на бренды глазами своих клиентов // Бренд- менеджмент. 2006. № 6. С. 356—367.

• 6. Структурный аудит бренда:
  • • аудит расширения бренда:
    • — горизонтальное расширение (различные товарные категории и отрасли бизнеса),
    • — вертикальное расширение (различные ценовые сегменты — премиальные бренды, суббренды);
  • • аудит ассортимента бренда в отдельной товарной категории.
• 7. Функциональный аудит бренда:
  • • понимание потребителями назначения бренда;
  • • понимание потребителями выгод и преимуществ от использования бренда;
  • • оценка степени удовлетворения потребителей функциональными особенностями брендового товара;
  • • понимание потребителями символического значения бренда;
  • • оценка степени удовлетворения потребителей символическими качествами бренда.
• 8. Аудит восприятия бренда потребителями:
  • • аудит ключевых идентификаторов бренда;
  • • изучение ассоциаций бренда, составление семантического поля бренда;
  • • изучение имиджа бренда, построение карты восприятия брендов.
• 9. Аудит идентичности бренда:
  • • исследование адекватности оценки и понимания потребителями основных элементов идентичности бренда:
    • — позиционирование бренда (положение бренда по отношению к конкурентным маркам),
    • — марочный контракт (обещания от лица бренда и потребительские ожидания),
    • — ключевые ценности бренда,
    • — индивидуальность бренда,
    • — суть бреда,
    • — внутренняя согласованность идентичности бренда.
  • 10. Аудит основных мероприятий брендинга:
  • • аудит эффективности марочных коммуникаций;
  • • адекватное понимание целевыми аудиториями сути рекламных посланий;
  • • аудит перехода потребителя от одного состояния к другому (BrandAsset Valuation, конверсионная модель и т.п.);
  • • аудит влияния марочных коммуникаций на объем продаж;
  • • аудит влияния марочных коммуникаций на капитал бренда.
• 11. Аудит приверженности потребителей:
  • • исследование размера и динамики потребительских сегментов по приверженности:
    • — приверженные вашей марке,
    • — непостоянные потребители вашей марки,
    • — новые пользователи товарной категории,
    • — непостоянные потребители других марок,
    • — приверженные другим маркам;
  • • измерение степени приверженности бренду;
  • • исследование условий переключения потребителей на другие бренды.
• 12. Аудит капитана бренда (ROBI8):
  • • осведомленность о бренде. Оцениваются уровни текущей осведомленности, знания и способности потребителей вспомнить ваш бренд;
  • • понимание позиции бренда. Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее с целью проверки эффективности коммуникаций с определенным сегментом потребителей;
  • • узнаваемость имиджа бренда. Оцениваются восприятие потребителями индивидуальности бренда и ассоциации с ней;
  • • выполнение марочного контракта. Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта;
  • • роль бренда в привлечении покупателей. Оценивается фактическое число новых покупателей;
  • • роль бренда в удержании и приверженность потребителей. Оценивается количество покупателей, которые отказались бы от бренда в случае отсутствия брендинга;
  • • проникновение на рынок или частота покупок в связи с брендом. Оценивается число потребителей, которые покупают больше товаров в результате эффективного брендинга;
  • • финансовая стоимость бренда. Чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, которые могут быть отнесены только на счет бренда.
• 13. Оценка финансовой стоимости бренда:
  • • определение подхода и метода для опенки стоимости бренда;
  • • выбор методики оценки стоимости бренда.
• 14. Выработка рекомендаций по развитию бренда.