Международный стандарт по оценке стоимости брендов ISO 10668

В октябре 2010 г. усилиями специалистов из 14 стран был разработан и принят международный стандарт ISO 10668 «Brand valuation.

Requirements for monetary brand valuation»1, который регламентирует основные подходы и методы оценки стоимости бренда как самостоятельного НМ А.

Согласно этому стандарту «бренд — маркетинговый нематериальный актив, включающий, но не ограниченный, названием, термином, знаком, символом, логотипом, дизайном, или их комбинацией, предназначенный для идентификации товаров и (или) услуг, создающий различительные образы и ассоциации в сознании участников бизнес-процесса и таким образом, создающий экономические выгоды/стоимость»[1] [2].

Общие требования к оценке стоимости бренда таковы:

  • открытость — понятность исходных данных, основных предположений и рисков, а также выбора подхода и метода оценки стоимости бренда;
  • валидность — оценка основана на достоверных и актуальных исходных данных и предположениях на дату оценки;
  • надежность — если оценка будет повторена, она должна дать надежно сопоставимый результат;
  • достаточность — оценка стоимости бренда основана на достаточных данных и анализе, необходимых для формирования надежного заключения;
  • объективность — оценщик должен выполнить оценку, свободную от любого вида предубеждения;
  • финансовые, поведенческие и юридические параметры — производя оценку стоимости бренда, необходимо измерить финансовые, поведенческие и юридические параметры, являющиеся составной частью оценки.

Целями оценки стоимости бренда являются:

  • • информация и отчетность для внутреннего менеджмента;
  • • стратегическое планирование и управление брендом:
    • — определение брендингового и маркетингового бюджетов,
    • — обзор портфеля брендов,
    • — анализ архитектуры брендов,
    • — планирование расширения брендов;
  • • отчет о стоимости НМЛ;
  • • финансовая отчетность и бухгалтерский учет;
  • • банкротство и ликвидация компании;
  • • юридическая сделка;
  • • лицензирование и переговоры о совместных рисках;
  • • судебные разбирательства и решение хозяйственных споров;
  • • налоговое планирование;
  • • корпоративные финансы и фандрайзинг.

ISO 10668 определяет, что осуществляя оценку стоимости бренда, оценщик должен провести три вида анализа, прежде чем он вынесет окончательное суждение о стоимости.

Модуль 1. Юридический анализ. Необходимо четко определить, где границы у понятия «бренд» и какие атрибуты и связанные с ними права интеллектуальной собственности относятся к бренду, т.е. используются для идентификации и дифференциации марочных товаров и услуг. ISO 10668 разграничивает понятия «бренд», «товарный знак», «нематериальный актив» и «права интеллектуальной собственности». МСФО 3 однозначно определяет, какие из пяти типов НМ А могут быть отнесены к понятию «бренд», например остаточный гудвилл, образуемый при покупке бизнеса, слияниях или поглощениях.

Модуль 2. Поведенческий анализ. Оценщик должен проанализировать вероятное поведение всех участников бизнес-процесса в каждом географическом, товарном и потребительском сегменте рынка, где представлен это бренд. Для этого необходимо проанализировать:

  • размер рынка и тенденции — обнаружение и анализ тенденций в каналах дистрибуции, социально-демографических характеристик потребителей, объема рынка, стоимости и маржи;
  • вклад бренда в принятие потребителем решения о покупке — анализ и определение денежного вклада бренда в географические, товарные и потребительские сегменты рынка;
  • установки всех участников бизнес-процесса по отношению к бренду — оценка долгосрочного спроса для бренда, оценка рисков бизнеса и соответствующей стоимости капитала;
  • полный экономический эффект от бренда для брендированного бизнеса — оценка устойчивости будущих доходов и прибылей.

Оценщик должен идентифицировать и исследовать все источники стоимости бренда, включая оценку восприятия основных участников бизнес- процесса по сравнению с конкурентными марками. Эти измерения позволяют понять такие параметры силы бренда, как осведомленность, основные идентификаторы, знание, установки и приверженность бренду. Оценщик должен изучить силу бренда для того, чтобы оценить будущие объемы продаж, доходы и риски.

Модуль 3. Финансовый анализ. ISO 10668 определяет три альтернативных подхода к оценке стоимости бренда: доходный, рыночный и затратный (рис. 12.1).

Цель оценки стоимости, понятийные границы бренда, основные предположения и исходные данные определяют выбор подхода для оценки стоимости бренда.

Доходный подход рассматривает экономический эффект, который может быть получен от бренда в будущем за время его полезной жизни. Оценка стоимости бренда с помощью доходного подхода подразумевает чистую приведенную стоимость, которая рассчитывается как сумма будущих дисконтированных потоков чистой прибыли, источником которых является бренд. Это разница между денежными потоками с брендом и без него. Специфические риски, которые не учтены в денежных потоках, должны быть предусмотрены в ставке дисконтирования. Если риски бренда не идентифицируются, то в качестве ставки дисконтирования используется средневзвешенная стоимость капитала (weighted average cost of capital — WACC) для конкретного бизнеса. Доходный подход является общепризнанным и наиболее распространенным.

Подходы и методы оценки стоимости бренда в соответствии с ISO 10668

Рис. 12.1. Подходы и методы оценки стоимости бренда в соответствии с ISO 10668

Прямые методы основаны на денежных потоках, создаваемых НМА, или на расходах, сэкономленных непосредственно НМА, определяемых с помощью бенчмаркинга.

Метод премиальной цены состоит в измерении ценовой премии как разницы в стоимости брендового товара и товара аналогичного назначения и качества, продаваемого без бренда или под слабым брендом. В некоторых товарных линиях и группах трудно найти сопоставимый небрендовый товар.

Метод премиального объема заключается в измерении разницы в объемах продаж между брендовым и небрендовым товарами. Считается, что брендовый товар завоевывает «избыточную» рыночную долю по сравнению с небрендовым товаром.

Метод возрастающего денежного потока предполагает идентификацию денежных потоков, создаваемых брендом, по сравнению с денежными потоками компании, продающей аналогичную продукцию без бренда. Денежные потоки анализируются с точки зрения увеличения доходов и снижения расходов.

Метод освобождения от роялти является наиболее распространенным для определения денежных потоков бренда. В соответствии с этим методом предполагается, что все доходы от бренда компания получает в качестве роялти от третьих лиц. Стоимость бренда определяется как чистая приведенная стоимость всех платежей роялти, полученных владельцем бренда. Ставка роялти устанавливается в результате всестороннего анализа всех доступных данных по лицензионным платежам аналогичных брендов.

Непрямые, или остаточные, методы основаны на расчете остаточной прибыли после вычитания из чистой операционной прибыли той доли прибыли, источником которой является используемый капитал.

Метод разделения дохода подразумевает расчет чистой операционной прибыли после налогообложения, из которой вычитается та доля прибыли, источником которой выступает используемый капитал. Полученная в результате экономическая добавленная стоимость отражает ту часть прибыли, источником которой являются все НМ А. Далее используется анализ поведения потребителей, чтобы определить вклад бренда в принятие потребителем решения о покупке. Согласно этому методу стоимость бренда является чистой приведенной стоимостью будущих потоков чистой прибыли, источник которых — бренд.

Метод многопериодного избыточного дохода предусматривает оценку стоимости всех идентифицируемых материальных и нематериальных активов, кроме бренда. Разница между совокупным доходом и доходами от всех идентифицируемых активов и будет стоимостью бренда.

Рыночный подход основан на определении ожидаемой цены, по которой бренд может быть продан на свободном рынке. Этот подход предусматривает подбор аналогичных брендов, сопоставимых по силе бренда, рыночному положению товаров и услуг, а также по экономической и юридической ситуации, причем эти бренды-аналоги были куплены в результате рыночных сделок.

Затратный подход основан на предпосылке, что заинтересованный и компетентный инвестор не заплатит за бренд больше, чем стоимость воспроизводства или замещения актива аналогичной полезности. При реализации этого подхода в ценах на момент оценки рассчитываются суммы, которые были бы инвестированы в создание и развитие бренда, и стоимость доведения небрендового товара до того же положения на рынке, что и оцениваемый бренд.

  • [1] Оценка стоимости бренда. Требования к денежной оценке стоимости бренда.
  • [2] ISO 10668. Brand valuation. Requirements for monetary brand valuation. ISO, 2010. P. 1.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >